潮玩产业反思“爆款赌局”：IP应跨业态跨文化

从追逐单一爆款到比拼构建IP生态的综合能力，潮玩行业的竞争逻辑已悄然转向。近日，HERE奇梦岛集团执行总裁、联合创始人施广强在接受北京商报记者采访时指出，当前，潮玩更应被视为“文化作品”而非“快消品”，既要确保产品品质足以承载IP的艺术价值，也要让IP具备跨业态、跨文化的适应性。

当下成功的IP内容往往带有强烈的情感倾向。年轻一代消费者不仅为品牌和IP的内容买单，更是在为自己投射于IP之上的情感体验付费。IP形象及其传递出的个性，促使消费者将其与自身相联结，建立起深层次的情感关联。

“在快节奏的生活中，我们的IP提供了反差萌和治愈感，成为用户的情感寄托。”施广强说。例如奇梦岛核心IP之一的SIINONO，传递了“接纳不完美”的情绪价值，引起广泛共鸣，首发便创下10分钟售罄1万盒的纪录。在社交上，WAKUKU的“立刻开挂吧”系列，丰富了潮玩的使用场景，将传统摆件潮玩升级为更随身的挂件，变成了更具社交属性的“时尚小单品”。该系列开售首周，全渠道销售额便突破1800万元。

“诞生之初，我们就希望IP能具备鲜明的‘人设’和价值观。”施广强在采访中强调，构建“承载好奇与梦想的一方净土”，是奇梦岛创造WAKUKU、又梨等核心IP的初衷。

根据奇梦岛公布的2026财年一季度财报（2025年7月1日—9月30日），公司潮玩业务季度营收1.27亿元，环比增长93.3%。这也是奇梦岛集团更名、全面转向潮玩生态布局的首个财季。在施广强看来，奇梦岛获得市场认可的背后，是IP切中了用户所需的“情感共鸣”与“社交货币”两点。

如果要用一句话总结IP能“火”的本质，施广强认为，“产品力是IP能火的根本”。而如何打造更长青的IP，是所有潮玩企业都要面对的问题。

施广强向北京商报记者指出，为持续给用户创造情感共鸣，品牌一直在做三方面努力：坚持将IP人设作为灵魂；鼓励用户参与二次创作；让IP进入更多生活场景，如中国网球公开赛、北京时装周等。在他看来，需要让IP具备跨业态、跨文化的适应性。从盲盒到毛绒，从体育赛事到时尚周，通过不同形态和场景的渗透，让IP始终保持活跃度，避免审美疲劳。

一个来自市场的印证是，奇梦岛旗下以东方美学设计为亮点的中国公主IP又梨已经火了三年。“我们挖掘传统文化这座‘故事富矿’，持续从中汲取灵感进行内容迭代。这为IP提供了无限的生长空间，有效避免了老化。”施广强说。

中国潮玩企业多元化的出海路径，揭示了行业未来的竞争关键。施广强指出：潮玩的竞争关键不再是单一产品的比拼，而是“IP生态化运营能力”的竞争。即“IP×品类×放大器”的综合效能。

在施广强看来，未来的竞争将聚焦在“文化叙事能力”和“全产业链协同效率”上。他坦言，“我们正在强化从研发设计、规模化生产到全渠道营销的闭环能力”。例如，在打造核心IP、实现产量上的爆发式增长后，奇梦岛深化跨界合作、布局海外市场，并计划在一线城市开设自营品牌形象店。公开资料显示，2025年12月下旬至2026年1月初，奇梦岛将在北京、重庆两地开设4家品牌直营店。

基于产品之上，施广强更热衷于让奇梦岛成为文化的“翻译器”和“摆渡人”。通过在体育、时尚、文旅方面深化跨界合作，让IP与更多元的生活方式产生连接。

从简单的实体零售向体验服务升级，是当前潮玩行业的一个显著趋势。除奇梦岛这类新兴企业外，头部品牌也在向线下体验发力：泡泡玛特上海城市旗舰店打造近800平方米的沉浸式体验空间；名创优品推出MINISO LAND，打造各具主题的乐园场景。

北京商报记者 赵述评 实习记者 毛思怡