18亿营收9亿营销费，半亩花田靠流量能上市成功吗？

作者|Jolene

1月16日，半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司向港交所递交招股书，拟在港股主板上市。

在过去的一年中，半亩花田在行业里最引人注目的无疑是孙颖莎的代言——首款旗舰洗护产品时请来孙颖莎，发售1小时，GMV超3000万，成为2025体育明星粉丝购买力的典型案例。

图源：@李十月

公开资料显示，半亩花田于2010年成立于山东济南，最初经营玫瑰纯露等植物原料美妆个护用品，并陆续推出磨砂膏、身体乳等护理产品。之后，半亩花田凭借社交平台引流和短视频种草迅速崛起。有报道显示，2017-2020年三年间，半亩花田的销售额从1亿升至17亿。同时，半亩花田也在积极布局线下渠道，包括KKV、调色师、屈臣氏等集合店和各大商超。

招股书显示，根据弗若斯特沙利文数据，按2024年零售额算，半亩花田在身体乳、身体磨砂膏和洁面慕斯这三个细分领域中位居国货第一。

从种草，到直播，再到代言，16年来半亩花田几乎踩对了每一个营销风口，但与飞速增长伴随而来的是社交媒体上对半亩花田的争议，营销和质量始终是品牌负面舆论的核心。

此次半亩花田冲击港股，动作对标的不是上海家化等传统日化巨头，而是林清轩等熟悉美妆护理新打法的玩家——林清轩和半亩花田同是通过转型直播和月均近亿的重金营销带动业绩爆发的典例，已在25年12月成功敲钟，创始人孙来春名下的上海房角石也参与了半亩花田的A+轮融资。

细分赛道不同，但打法相似，营销熟手半亩花田能否成为个护赛道的林清轩，实现上市梦想？更重要的是，上市之后，营销能带它走多远？

半亩花田在招股书上交出了持续高速增长的漂亮数字：2025年前三季度收入超18.9亿，增幅达到76.7%，达到2023-2024年业绩增幅25%的三倍。在线下渠道稳步铺开的同时，线上收入仍然占到七成以上。

品类方面，半亩花田25年才重点切入的发部洗护收入出现爆发，贡献约四分之一营收，同比增长近5倍，其中的主力是25年年初由孙颖莎代言的鲜花纯露养头皮洗护产品“香蓬瓶”系列。

明星产品的背后是高额的营销费用。2025年前三季度，公司营销费用近9亿，占同期收入的47.3%。由于整体收入的快速增长，营销费用占比有所下降，但绝对值仍持续攀升，月均营销开支近亿元。横向对比，刚刚敲钟的林清轩上市前的IPO招股书显示前两季度营销费用5.8亿。

与之相对的是，始终占比较低的研发费用仍在持续下滑，从2.4%降到了1.5%。研发费用内部，研发人员薪资占半数以上并持续上升，而测试费用的绝对值和占比都在逐年下降。

在爆火之前，半亩花田曾做过不少尝试：玫瑰纯露、手足膜、冻干粉……品牌曾在护理赛道不断寻找自己的细分优势，但这些已成时代眼泪的单品并没能为半亩花田创造历史。

2018年是半亩花田的一个关键节点：这一年，公司决定开始搭建小红书团队。这也正是小红书流量腾飞的一年，不断入驻的名人、品牌和铺天盖地的“种草”笔记将UGC内容化为真金白银，当年半亩花田天猫旗舰店销售额突破3亿大关，随后业绩不断稳步增长。

这次成功为半亩花田打开了新世界：互联网电商的运作方式已经站在巨变的关口。加码流量投放之余，半亩花田成功跟上了短视频平台和直播的风口：2019年的抖音随处可见半亩花田磨砂膏的投放和达人带货，报道显示，当年半亩花田抖音渠道营业额约15亿。截至25年9月底，以“平价+冰淇淋质地”在抖音成为爆款的磨砂膏已经卖出3770万瓶。

2021年，半亩花田创始人之一西梅入驻快手，开始进行快手平台用户非常买账的人设化塑造——以家庭教育指导师、三孩宝妈、美妆创业者的身份进行直播。根据飞瓜数据，西梅每场直播平均销售额达到29.2万。相关报道显示，直播两个月后，品牌自播成交额累计超过4000万，快手超品日活动中品牌自播单日GMV达到585万。

图源：@美商社 2021年报道

图源：@i网红头条传媒 2021年报道

网络电商营销野蛮生长、流量爆发的时代为半亩花田快速积累了大量声量，也埋下了隐忧。2021年，#小红书封禁29个涉嫌虚假营销品牌#话题登上微博热搜，半亩花田便是当时被封禁的涉事品牌之一。当时评论认为，这是小红书整治站内“郑州帮”式批量使用素人账号植入软广引流营销的“啄木鸟”计划中的一次行动。

目前半亩花田各平台的官方账号仅显示23年之后内容，但相关报道仍留存了大量早期投放内容的快照。近期，半亩花田再一次在营销投放上翻车：25年12月初，主播刘二狗直播举行泳池派对，因团队放大肢体接触和暴露画面被平台判定违规，对“低俗营销”的质疑也波及到刘二狗在直播中带货的半亩花田。

图源：@清扬君

随着达人主播投放火热，坑位费高涨，网红带货的效益也在逐渐递减。半亩花田将目光投向了背后拥有成熟机制的明星代言：从2019年，半亩花田便开始不断官宣产品代言人，通过这些高国民度的明星代言提升自身调性。

其中，半亩花田的首款洗护产品也跟上了体育明星代言的热潮：官宣孙颖莎为洗护发线全球品牌代言人后，半亩花田除了常规的小卡和透卡，还陆续推出签名球拍和手办盲盒等周边，“孙颖莎的兵”在多个平台持续发力，目前抖音官方旗舰店相关链接的累计销量超过300万件，淘宝官店相关链接销量超60万件。

半亩花田在招股书中陈述了自己的商业模式：倾注资源打造明星单品，快速建立该赛道内的品牌认知，再逐步推出同矩阵类似产品补充SKU。从招股书列出的支出比例推断，此处的资源主要是营销资源的大幅倾注，例如孙颖莎带出洗护爆款单品，带动发部洗护收入占比从23年的3.6%大幅升至25.4%。

然而，高额营销费用下，常年60%以上的高毛利生意最终却跑出了6%左右的低净利，这甚至已经是优化增长之后的结果。代言带来的销量激增让半亩花田大幅上调了预期销售额和采购需求，存货从23年的六千万元大幅激增至1.8亿。

双重因素下，半亩花田的负债压力在招股书中已有所展现，资产负债率超过60%。半亩花田在招股书中表明，将在未来用上市筹得的资金进一步加强代言、营销投放和产品推广，即还是会将重心放在“市场格局抢夺”，砸钱换销量。

从软广种草、直播带货到明星代言，半亩花田连续做对三次选择题，一直是在营销大趋势上判断最准，跑得最快的品牌之一。

8年来，半亩花田每个正确的判断都带来了明确的规模扩大和业绩增长，但也陆续踩上了每股潮流背后的雷区：违规投放、主播塌房和资金压力。从这个意义上，半亩花田的扩张路径也是图片视频时代互联网电商新兴品牌经的缩影。

如今，半亩花田已经跑到了身体护理赛道的头部，这看似是一个细分赛道，但眼下已经挤成了小型红海。

IPO招股书显示，半亩花田各品类售价都在20元上下。而购物平台显示，品牌各平台官店和线下经销商的售价跨度在20-59.9元。品牌价格体系跨度较大，加上产品覆盖身体、发部、面部等多个护理类别，半亩花田在市场上需要面对的竞品比设想中更多。

首先是大型美妆个护品牌集团的老牌护理产品线。以身体乳为例，多芬、凡士林、雅顿等老牌身体乳产品具有稳固的认知基础，在代购店的价格区间也相对接近。

其次，近年国际巨头持续剥离个护业务，而国内美妆集团掀起收购和代理海外日化产品线的浪潮，这些熟悉国内市场和营销玩法的选手正在不断加速个护赛道布局：珀莱雅收购日本头皮护理品牌Off&Relax后，2025年上半年单品牌营收同比激增102.52%，成为珀莱雅旗下增速最快的品牌。橘宜集团与雅漾同门的法国头皮护理品牌馥绿德雅达成协议，独家全权负责其中国业务，之后又收购意大利科技护发品牌Foltène丰添。

这些集团同样致力于孵化自己的护理新品牌：仅在25年，洗护赛道就出现了珀莱雅的“惊时”和来自福瑞达的“即沐”。

此外，由于消费者对个人护理产品的需求也相对基础，以保湿和情绪价值为主，至今仍然有大量本土新兴品牌不断涌入个护领域：在直播间内，有独特艾琳、浴见、乎刻等新兴品牌；美妆集合店内，则有以多样香氛取胜的安野屋，主研鲜花护理的蔻斯汀，擅长营销联名的润培。这些品牌与半亩花田产生自相同土壤，从渠道、设计风格到营销玩法都有重合之处，竞争也更加直接激烈。

前文提到，半亩花田的研发测试费用占比逐年下滑，而研发人员开支绝对值上升。在招股书中，半亩花田明确提及的技术包括具有保湿修复功能的植物复合成分和制香技术，而研发中心致力于“快速将研究成果转化为可规模化应用的技术”。

半亩花田在招股书中提到，公司在自有工厂进行原材料加工，个护产品的具体生产工序交由外部供应商负责，这保证了生产的灵活性，也能在一定程度上控制成本。代工生产模式的另一面是技术壁垒的薄弱，或者说缺乏构建技术壁垒的动机：前文所述的核心技术多集中于原材料和规模化应用的层面，很难真正构成品牌的护城河。

事实上，产品质量问题也始终伴是半亩花田的发展的隐忧。除了社交媒体上对各类洗护产品关于过敏、致痘、皮屑的相关投诉，半亩花田的代工厂也曾爆雷：2020年，山东省药品监督管理局公布的化妆品抽检不合格信息显示，半亩花田公司标称莱芜瑶草生物科技有限公司生产的海藻水光盈润面膜防腐剂超标1.8倍。虽然半亩花田后续声明该产品已下架，代工厂莱芜瑶草公司亦已在2019年注销，但该工厂在此前多次因生产不规范被通报罚款乃至在17年被立案查处，仍然为半亩花田带来了大量负面舆情。

半亩花田或许也对自己高度偏重营销的路线产生过顾虑。25年4月，公司曾透露将推出子品牌97实验室，押注头皮微生态洗护领域。当时的相关报道推测，该品牌明显更加突出功效性，可能希望迎合成分党和理性消费人群，但目前这一品牌仍然没有放出新的消息，也尚未建立自己的账号和店铺。

在招股书的未来计划中，半亩花田列出的要点包括渠道开发、产品营销、品牌建设、产品研发、人才队伍和智能基建。在研发部分，半亩花田的技术展望仍然集中在原料提取和技术转化应用上，暂时无法看出为97实验室的头皮科研计划预留的研究资源。

与此同时，半亩花田洗护旗舰店中孙颖莎代言的鲜花洗发水链接销量仍在上涨。

对许多品牌来说，营销等活动能直接带来销量，而研发投入是一笔长期主义的生意，很难在短期内看到业绩回馈。品牌将自己的价格带定在平价区域，又缺乏大集团利用规模优势压低产品价格的能力，业绩与价格和销量高度相关。在红海市场和IPO的节奏压力下，半亩花田必须考虑自己的报表数字和市场份额，能做的动作也会受到限制，在这个关头脱离舒适圈更要面临巨大压力。

纵观发展历程，半亩花田本身并不是一家以研发为重心的公司。在门槛不高，产品丰富的个护赛道，消费者也未必都追求硬核的技术故事，品牌如果能做好基础功效，加上优秀营销提供的情绪价值也能取得一席之地。但营销本身能给品牌带来的增长限度在哪里？在招股书中已有显现资金压力下，半亩花田的营销策略是否会再一次发生转变？对风口的三次精准判断为半亩花田带来了直接的业绩加速，但资本市场关心的是它是否能第四次选对方向。

在资本市场的严苛审视面前，一面是切实的销量，一面是蓝图模糊的研发，半亩花田在未来能否跨越自己对单一路径的依赖，仍有待进一步观察。