云姨夜话丨玩具产业2026年如何“玩”儿？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 王赟

今天腊八，夜话就说点儿好“玩”儿的。

这个1月，“湖南二本毕业生卖玩具”“IP玩具界蜜雪冰城”“‘哪咤’冲击港交所”“泡泡玛特平替要IPO了”……一个个关键词都在讲述85后小伙靠9.9元玩具准备去资本市场“玩”的故事。

近日，桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司向港交所递交招股书，高盛和中金公司为其联席保荐人。过去一年，抓住《哪吒2》《浪浪山小妖怪》等国潮文创IP爆火，桑尼森迪业绩飞速增长。便利店里9块9的哪吒盲盒，大概率就来自桑尼森迪。

据招股书，2025年9月，高瓴旗下高瓴荃祺就斥资5522.84万元，通过认购新增资本和收购转让股权的方式正式入股，一个月后，再度投资2.2亿元。至此，高瓴持有桑尼森迪10.57%股份，为其最大的外部股东。

也是2025年9月，桑尼森迪取得国际足球联合会或国际足联的全球授权，可在超过60个国家及地区设计、开发、制造及分销2026年FIFA世界杯吉祥物主题手办。

上个月，2025年12月，桑尼森迪位于广东中山市的“黑灯工厂”已正式投入生产，该工厂是全球首批实现“7×24”小时全自动化玩具生产的工厂之一，初始设计年产能约为9540万件。

不过，与其他潮玩公司相比，桑尼森迪目前尚未开发出自有IP，而是高度依赖授权。据招股书，该公司在2025年获得了哪吒之魔童闹海、浪浪山小妖怪、王者荣耀的授权，期限仅为12个月。这意味着，冲刺上市之际，桑尼森迪正面临多个爆款IP授权到期的压力。

泡泡玛特创始人王宁曾表示：“我们是一家IP公司，盲盒玩法只是锦上添花的点。”“下一个LABUBU在哪儿”在2026年应该会有一个明确的答案，截至1月26日收盘，泡泡玛特收报217.60港元/股，跌0.91%。近几个月以来，泡泡玛特股价波动剧烈。其股价先于2025年8月底触及339.8港元的历史高位，总市值超4000亿港元。随后，其股价持续回调，到了2025年第四季度，股价自历史高位的跌幅超过40%。不过，1月26日，中金公司发布研报表示，看好泡泡玛特可持续创新能力，维持其“跑赢行业”评级及370港元目标价。研报指出，泡泡玛特近期新品亮点频现，PUCKY敲敲系列热度持续走高，全家福马力全开系列、星星人怦然星动系列等毛绒挂件销售火热，印证公司产品研发创新实力。

据弗若斯特沙利文的数据，中国IP玩具零售市场规模在2024年已达到约560亿元，预计到2028年将增长至约900亿元，年复合增长率在12%—13%之间。但真正拉动这轮增长的，并不是高端收藏级产品，而是单价20元以下的平价IP玩具。这一价格带过去在整个IP玩具市场中的占比并不高，但预计到2028年，其市场规模将接近300亿元，成为增速最快的细分赛道之一。

具身智能加速应用，AI玩具有望成为最快“掘金”的品类。

1月20日，京东在江苏宿迁举办AI玩具大会，在此之前，京东自研AI玩具系列产品已在京东平台销售，覆盖儿童启蒙、情绪陪伴、长者关怀等多种家庭场景，相关传播称“百元价位即可体验真正走进生活的AI陪伴”。

这让笔者想起，半年前，2025年7月30日，京东举办2025 AI玩具大会，邀请600余家玩具和智能硬件厂商，共话AI玩具爆品“方法论”。当时有媒体定题——打造AI时代的“Labubu”，京东聚集了大半个玩具朋友圈。

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