聊一聊播客。“播客”是什么，能不能火起来

兔主席/tuzhuxi

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我听国外播客已经十多年，迄今持续收听。也是带着这份兴趣和热忱，进入到制作播客这个领域。目前只有三个多月，时间不长，但也有了一些个人的观察和体会，下面是几点体会，并不完全成熟，与大家分享交流。

1.“播客”的起源与定义。“播客”是英文podcast的翻译，本质就是音频播客。2004年的时候，RSS技术支持音频自动下载，“podcast”一词被发明（iPod + broadcast），2005年的时候，苹果把Podcast加入iTunes，大幅降低了收听门槛，推动了全球普及，podcast这个词也被推广开来，虽然留下了iPod的字样，但实际上已经和苹果没有关系

2.媒介演变：从互联网窄带到宽带……媒介上看，如果文字博客对应报纸或杂志，视频对应电视，则播客对应的是广播——收音机广播。在播客推出的年代，互联网还在“窄带时代”。流量、网速资源都有限，价格也昂贵。在视频大规模普及之前，播客是一个低成本的选择。但在宽带接入快速普及、带宽成本急剧下降，包括视频压缩与编码技术得到突破后，视频就开始普及，很快占据主流

3.播客的生存优势与核心场景。当然，播客依然还有很大的市场，因为以下几个原因：1）播客适合陪伴场景，即“边做边听”（开车、通勤、做家务、健身、散步）。这部分功能是视频所取代不了的。在美国，传统的电台广播市场一直巨大，许多人在开车通勤时都会收听广播，这部分用户也很自然地会选择收听播客。直到今天，这种场景也仍然存在。2）播客只需要录音，不需灯光和拍摄，对主播没有额外要求，制作门槛相对亲民，因此大量内容创作者进入，催生了大量内容；3）许多人选择将播客下载后存在手机，节省流量收听，或在无网络环境下收听，也是为了节省成本；4）在聆听时，由于没有画面干扰，播客反而可以提供一种深度的沉浸式体验，给听众一种亲密感

4.播客面临的潜在挑战与可替代性。然而，以上因素并非不可替代。1）播客很容易被视频化，只需要配上最简单的视频化内容，就可以放到视频网站；在视频平台上也可以实现后台播放，而只要把视频当作音频收听，实际效果是一样的；2）未来，互联网的流量成本只会进一步下降，网速只会进一步提高。播客所有因为连接技术和成本带来的优势都会被抹去。在技术迭代下，时间是视频的朋友，不是音频的朋友

5.海外趋势：头部播客的全面视频化。基于以上，国外的主流播客播主都已经实现视频化。内容无非是几种，内容输出型，有条件的做成简约版本的纪录片，没条件地做成类似直播；对话访谈型，直接把访谈拍摄下来，做成视频发布，既可以听，也可以看

6.概念的演变：当播客超越音频。在播客大规模视频化的时候，“播客”（podcast）的概念已经被解构——到底什么是“播客？在访谈这个形式下，很多时候，“播客”（podcast）实际上指的是一种相对简约的、原生态的、只有有限后期制作的、较少使用背景视频或辅助画面的视频——简言之，观众们单纯只是看到两人在画面上戴着耳机聊天。但在海外，podcast的概念已经完全外延。例如马斯克推荐的播客The Fall of Civilizations，可以在播客平台上收听，但更好的方式是在视频网站上观看视频——因为这是一档制作已经远远超过普通电视纪录片的视频！但是它还是把自己谦虚地称为“播客“——这是因为它是一个可以作为音频收听的视频。

但听众会发现，这样的播客虽然也可以收听，但实际上更适合观看：视频可以提供音频完全无法提供的视觉信息。这样的媒体，最好的载体当然是可听、可看的视频网站。

7.主战场的转移：视频平台成为赢家。当头部的播客节目已经全面视频化的时候，“播客”（podcast）的概念自然也就发生了变化。到最后，它只是蜕变成一种全新的视频模式——当你预期自己在观看一档“播客”时，你对画面和后期的要求会远远低于观看一档“视频”。这毫无疑问给内容创作者提供了很大的便利，降低了他们的制作门槛。但这时，他们的主平台也很自然地从播客转移到了视频平台（如YouTube）——虽然内容同时在视频和音频频道分发，但主战场转移到了视频。人们最后观察到的结果有两个，一是播客播主在稀释视频播主的流量；二是视频平台最后收割了“播客”流量，使视频平台变得更强。

8.视频在商业变现上的先天优势。视频在商业变现方面有先天优势。第一，广告植入非常容易，你在台面上摆个东西就行了，对吸收内容没有干扰；播客则完全靠主播念广告，对收听是一个干扰。第二，视频平台流量远远大于播客平台，给主播提供流量分成非常容易。而内容创作者如果能够基于内容本身实现商业变现（而非不断插入广告，甚至做赞助商要求做的节目），才能带来更好、更独立、更可持续产出的内容。在商业上，视频有先天优势。这也是大播客主转向视频的原因。

9.国内对“播客”的认知与国外的差异。在国内，一般人说到“播客”时，指的还是十多二十年前的“纯音频”状态；罗永浩建议人们把播客“视频化”，指的是国外的主流趋势。正如我们所说，一旦“播客”如果被视频化，做成视频，放在视频平台上，甚至视频里面能够提供多于音频本身的额外信息，则它就不再是传统意义的播客了，它是一种新的视频形式，给视频生态添砖加瓦

10.长播客的兴起与本土探索。关于长视频。现在很多人想把播客，特别是访谈播客，往长了做，显然是受到海外长播客的影响，从Joe Rogan，到Lex Fridman，到离开福克斯的Tucker Carlson，都是做长访谈的，内容两三个小时、三四个小时很正常，而且可以达到数千万甚至上亿的播放量，还能实现巨大商业变现。人们认为，这说明长播客、长内容是有市场的，并且这个模式既然在美国可以成功，在中国应该也可以成功。这是很多人往这方面探索的原因：长播客，并且考虑长播客 + 视频化（特别是访谈嘉宾是名人的话）。

11.理性看待长内容的需求之——不可低估。这里我有几点看法。第一，绝对不能低估中国市场对长内容的需求。只要是好的内容，有深度的内容，沉浸式的内容，肯定是有需求的。这是毫无疑问的。很快人们会发现，关键问题并不是有或没有，而是，到底怎么才叫作好的内容？这样需求到底会有多大？

12.理性看待长内容的需求之——不可低估。第二，不要高估中国市场对长内容的需求。前面第一点说了不能低估，第二点，也不要高估。不要认为在国外通行的模式，在中国自然就可以成功。中国市场和国外市场是不同的。中国市场和国外市场有交集的部分，但中国市场不同于国外市场。实际情况是，中国市场偏爱短内容：信息碎片化，但是更灵活、效率更高。抖音/tiktok、短剧，都是中国人喜爱的。所以，如果真的要想作出能够持续获得广泛关注的长内容，对内容的要求极高。这里也必须参考：国外的长播客/长内容，究竟为何成功。

13.长内容成功的核心条件。长播客/长内容之所以成功，并不是因为它的时间“长”——时间长度本身，既不是成功的必要条件，也不是成功的充分条件。成功的条件如下。

1)真实性、完整性。访谈必须能够如实地呈现本来面目，提问者问了什么，受访者回答了什么。有没有犹豫？有没有迟钝？有没有尴尬？有没有陷入思考？有没有欲言又止？有没有说错了话？还是对答如流？观众不要看被高度剪辑、进行过大量后期加工的访谈。传统媒体访谈为什么不灵了，包括主流节目上的片段访谈（如CNN大咖节目里的嘉宾访谈，一大段对话就剪成节目最需要的几分钟；再比如CBS的《六十分钟》，经过大量后期，甚至在卡玛拉·哈里斯因为通过后期剪辑方式篡改回答，被特朗普提起诉讼，最后母公司Paramount赔了1,600万美元。观众不要再看这样的访谈，而希望看原汁原味的真实访谈——譬如Joe Rogan访谈特朗普，直到席间要上厕所才剪了一下。这种全程无剪辑的内容，才是观众要体验的。

2)真提问题，提真问题。主持人不能只提一些已经准备好的不痛不痒的问题，整个访谈过程中都害怕得罪或伤害受访者，不敢提尖锐问题。这也是不行的。观众希望看到访谈是有冲突的，有张力的，有紧张的，有意想不到的。观众希望访谈者问出观众自己心目中的问题（嘴替）；观众希望看到受访者被挑战。这个时候，凡是出于商业考虑（赞助商）或政治考虑（不愿得罪受访者，如Lex Fridman访谈内塔尼亚胡和特朗普）都会受到听众严厉批评

3)话题不受限，不留边界。这些能够火起来的国外播客大V，大多围绕最敏感、最受社会关注、最能引发争议的话题展开。Joe Rogan访谈了大量这种奇奇怪怪的人，猎奇、阴谋论、重大争议，各种的牛鬼蛇神。其次，政治话题——而且有争议的政治话题永远是最受欢迎的。基本上美国最有影响力的大V和网红最终都是在做政治话题。一言蔽之，即使在美国，人们对于风花雪月，不痛不痒、心灵鸡汤、成功励志、商业营销也是没有兴趣。这样的内容是做不起来的。

4)嘉宾口才要好。这一点很重要，主持人本身当然需要会提问，会引导，会带节奏，但嘉宾本身也得有较好的口才，较好的反应能力。如果我们再把这个和前面的真实完整、真提问题+提真问题、话题不受限+不留边界结合起来，门槛非常之高了。

14.视频化对增强真实性的作用。以上就是做好长内容的前提。我们发现，这里，视频有先天的好处，因为音频（狭义的“播客”）被剪辑了你看不出来，但是视频一剪辑你就能看出来。为了增加真实性，这些大V很自然地就把播客访谈视频化，一方面可以投放到流量更好、商业变现更容易的视频平台，一方面又可以增加内容的质量和可信性，可谓一举两得。

15.长内容应避免的传统“陷阱”。如果做不到以上，则长内容（无论是长“播客”还是长视频）恐怕都很难长期成功。这里还要注意，访谈类“播客”（无论是否视频化）千万不能变成传统电视访谈的延续——特别是视频化的访谈播客。如果发现搞来搞去，转了半天，节目形式又做回去了，只是变成了可以在视频平台上或者音频平台上收听的传统访谈，那就毫无意义了。要注意以下几点：

1)重剪辑的。剪辑越多，就越贴近传统节目形式

2)被包装过的、套路化的。市场对心灵鸡汤和人生导师没有兴趣，凡是单向歌颂受访者、吹捧受访者、迎合受访者，哪怕形式非常委婉，观众不会喜欢。他们希望看到的是有挑战、冲突、张力，而不是被包装过的内容

3)商业营销。如果观众发现受访者和节目本身有利益关联，例如受访者是为了打广告、做营销才上节目的，甚至是赞助了这一档节目，或者访谈者/节目在疑似出于商业目的和社会关系，有意地迎合、配合受访者，也是扣分项。

4)设好边界，避重就轻，回避重大问题。重大的问题、敏感的问题、争议的问题不聊，专找一些不重要的话题聊天，而且再传播一点心灵鸡汤。那么很简单，观众为什么要花两三小时听这些东西。

16.缺乏创新的同质化风险。如果“播客”访谈节目朝着这个方向发展，那观众用不了多久就会觉得索然无味。他们认为这种节目换汤不换药，只是传统访谈节目的一个延伸或变种：原来在电视上看，在视频网站上看，现在以“播客”的形式重新推出，但是来来去去还是那些东西。如果这样，注定失败。观众很快会感到乏味、疲劳、热度消退，播客就成了昙花一现。

17.中国市场做“长播客”的独特挑战。实际上我们发现，在中国市场做长“播客”面临的挑战。1）因为中国是人情社会，你不能上去挑战嘉宾，这是很大的失礼。这样以后就没人上你的节目了。这个情况不仅适用于中国，也适用于日本、韩国和各种亚洲传统社会，所以可以说是亚洲文化和西方文化的不同。。2）在中国，聊什么样的话题，以什么样的方式去聊，这都是要考虑导向的，内容和形式是有边界的。这里面涉及政治和宏观，涉及舆论和舆情，涉及公序良俗和传统，也有商业方面的综合考虑。这已经决定了很多话题并不在范围之内，或者说讨论之前必须斟酌。嘉宾不能张口就来。西方播客节目讲求标新立异、突破传统、突破禁忌，制造张力，制造新闻，这些都不符合中国的市场环境。3）口才。老外人人能说，从闲聊（small talk）到长篇大论，张口就来，而且非常善于营造气氛、提供情绪价值。“说”，是西方社会里极其重要的一个能力与禀赋。相比之下，中国不是这么一个重“说”、靠“嘴”的社会。能找到这样的嘉宾本身就很难。还是那句话，这个情况，不仅适用于中国，也适用于其他东亚社会；既适用于播客访谈，也适用于其他语言类节目（例如脱口秀和相声）。

18.本土内容生态的两种倾向。每个地方的市场环境都是不同的。中国的情况是，拥有流量的主流内容（大V）在各种机制作用下，节目包装色彩浓郁，回到过去模式，观众或者觉得没有新意，或者都是套路，或者“登”味十足，或者觉得不痛不痒，不值得花大量的时间去听；而普通人（“素人”）做内容，为了抓取眼球，需要标新立异，做出不一样的东西，但并非所有人都能做持续高质量的内容输出，很容易追求小众化、细分圈层化，娱乐化，包括低俗化（打擦边球）。如果要走低俗化的路线，当然是不可持久的。

19.纯音频播客：素人创作的避风港。狭义的“播客”是纯音频的，不需要提供文字，也不需要提供视频。对于很多普通人来说，文字需要持续输出大量原创文字（非AI文字），难度很大；视频则需要考虑自己的出镜形象，需要去为拍摄准备场地、灯光、制作后期，还要有镜头感前的演绎能力。如果重度剪辑的话，会对内容造成干扰，播客提供了一个最安全、门槛最低的避风港，因此可以看到大量“素人”涌入，集中使用音频这一传统媒介形式，而且很多人以业余的形式参与。

20.素人创作的瓶颈，以及同质化内容泛滥的影响。“素人”内容数量巨大也会带来问题，即大量同质化内容。生成式AI进一步降低了普通人创作内容的门槛，使得人人都可以快速生成内容相似，接近人口水平中位数以上的内容（甚至达到专家中位数的水平）。这只会进一步加强“卷”的竞争趋势，使得谁都可以开一个属于自己的频道。同质化内容充斥的结果是，少数硬核的、稀缺的、有真知灼见的内容却被稀释掉。听众在大量内容面前，面临极大的选择困难，因为与视频不同，音频收听成本很高，动辄十分钟、数十分钟才能知道一个内容在聊什么、水平如何。几次不好的内容体验就可能让听友对播客这个形式望而生畏。他们会倾向于选择聆听自己已经熟悉的播主，以及需要口传口及平台推荐。

21.未来趋势：专业“大V”的入场。但是更有可能的是，听众会选择关注新近进入泛播客领域的“大V”——也就是现实生活里的知名人士、成功人士、特定领域的专家。这可能是未来几年的大趋势——越来越多的人发现自己可以在播客里挖掘市场——虽然纯音频的收益一开始有限，但投入成本毕竟很低，可以给自己找到新的内容创作空间。这些新加入的人可能是学者教授、作家、体育明星、演员、艺术家、创业者和经理人。他们可以是当红，也可以是退役，或者淡出公众视野的。他们在特定领域有专业能力，成就在现实世界中得到认可，并且可以调动大量的现实世界资源。这些人的加入会给传统播客带来更多的用户群体，同时也会让本已拥挤的市场变得更加拥挤，尤其是稀释“素人”创作者的相对影响力。

22.视频优先的创作路径。还有许多人从一开始就会以视频的方式介入，即从第一天开始，其“播客”就是视频化的，既在视频平台发布，也在播客平台发布。哪个平台给他们提供的流量和商业变现价值更大，他们就会侧重哪个平台。从这个角度而言，视频平台当然有先天优势。而他们的加入，也只是给视频平台增加了一种新的内容体裁（一种被称为“播客”的简约视频），以及更多的流量。更多的流量当然最终也意味着更多的商业变现可能。

23.平台融合与“播客”概念的终结。到这个时点，再讨论何为“播客”意义已经不大。事实上，所有可以被直接音频化的视频都可以被称作“播客”。如前所述，互联网成本一定会越来越低，视频化音频完全可以作为视频的一个子集存在，视频平台因此具备一统天下的可能。

24.未来格局：高度集中的两极生态。彼时的局面可能是这样的：头部播客和美国一样，都是“视频化”的——视频和音频两栖，但视频流量更大，商业价值主要在视频平台。纯音频的播客平台仍然可以存在，但它将是一个小众存在，有许多细分领域、细分圈层、垂直领域的内容，素人占有很大的一席之地，甚至以素人为主（最终类似于豆瓣和知乎）。最终，从整体来看，主要的流量、主要的商业价值，都在少数头部播客。这个集中化的现象甚至可能远远超过视频和文字生态。

25.素人创作者面临的挑战。但素人面临的风险始终是：第一，持续创造高质量内容很难；AI的引入不是加强你内容的独特性，而是加强你内容的平庸性和同质性；第二，你很难找到知名嘉宾访谈，这些资源注定被头部播客/频道/内容发布者垄断；第三，如果要走小众路线的话，则很难形成成体量的听众群，也很难实现商业变现；第四，如果走猎奇甚至低俗路线，则持续运营有着实质风险。总而言之，对于“素人”来说，未来只会越来越难。

26.给纯音频平台（播客、有声书、音乐等）的发展建议。最后，给纯播客平台/音频类平台的建议是，1）应当在现阶段着力引入大V加入；2）应当给听众以引导，可以是推送优质内容，也可以通过分类引导；3）由于现在的内容量太大，平台必须通过“编辑精选”等方式进行主动推荐，而不能简单由播放量去决定。平台必须起到一个筛选和推荐的功能。这对播客生态的发展极其重要；4）平台要考虑更“重”地参与一些精选播客（类似Netflix、爱奇艺的模式），这未必可以带来变现，但可以帮助推动播客生态的质量发展。如果这些问题不解决，我们将看到，头部“播客”的流量会集中到视频网站，而纯音频平台会成为增长面临瓶颈的小众类平台，内容创作者因为爱好而创作，但始终面临商业变现困难，也始终难成大气候。

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