潮玩产业告别“爆款赌局” IP应跨业态跨文化

从追逐单一爆款到比拼构建IP生态的综合能力，潮玩行业的竞争逻辑已悄然转向。近日，HERE奇梦岛集团执行总裁、联合创始人施广强在接受北京商报记者采访时指出，成功的IP正日益成为情感载体与社交货币，凭借鲜明的"人设"与价值观，与年轻消费者建立起深层次的精神连接。他强调："不是所有IP的生命周期都短，而是产品力不足的IP周期短。"当前，潮玩更应被视为"文化作品"而非"快消品"，既要确保产品品质足以承载IP的艺术价值，也要让IP具备跨业态、跨文化的适应性。在此基础上，将文化叙事能力与全产业链效率深度融合，讲好IP故事，深化用户情感联结，正成为潮玩品牌构建持久生命力的核心关键。

IP要有"人设"和价值观

"情绪价值"已然是驱动潮玩消费的核心引擎，也是潮玩企业能让新IP从寂寂无名到爆火的捷径之一。"我们希望用户不仅仅是购买一个玩具，更是获得一种精神上的连接和归属感。"施广强向北京商报记者坦言，在创立IP伊始，奇梦岛就在思考如何将潮玩与情绪价值、社交货币挂钩。

近日，泡泡玛特新品"PUCKY敲敲系列"成了网友们的"电子木鱼"。敲敲头部即可触发木鱼音效，搭配"财富+1""智慧+1"等标签，这款搪胶毛绒挂件盲盒击中年轻群体解压、求好运的情感需求，成为潮玩市场的开年爆款。

当下成功的IP内容往往带有强烈的情感倾向。年轻一代消费者不仅为品牌和IP的内容买单，更是在为自己投射于IP之上的情感体验付费。IP形象及其传递出的个性，促使消费者将其与自身相联结，建立起深层次的情感关联。

"在快节奏的生活中，我们的IP提供了反差萌和治愈感，成为用户的情感寄托。"施文强说。例如奇梦岛核心IP之一的SIINONO，传递了"接纳不完美"的情绪价值，引起广泛共鸣，首发便创下10分钟售罄1万盒的纪录。在社交上，WAKUKU的"立刻开挂吧"系列，丰富了潮玩的使用场景，将传统摆件潮玩升级为更随身的挂件，变成了更具社交属性的"时尚小单品"。该系列开售首周，全渠道销售额便突破1800万元。

"诞生之初，我们就希望IP能具备鲜明的‘人设’和价值观"，施广强在采访中强调，构建"承载好奇与梦想的一方净土"，是奇梦岛创造WAKUKU、又梨等核心IP的初衷。

根据奇梦岛公布的2026财年第一季度财报（2025年7月1日至9月30日），公司潮玩业务季度营收1.27亿元，环比增长93.3%。这也是奇梦岛集团更名、全面转向潮玩生态布局的首个财季。在施文强看来，奇梦岛获得市场认可的背后，是IP切中了用户所需的"情感共鸣"与"社交货币"两点。

从单纯购买盲盒到消费特定IP，越来越多年轻人在寻找能够一眼击中自己情绪的IP人设。泡泡玛特IP顶流LABUBU是挂着九颗尖牙和顽皮微笑的北欧小精灵；TNT SPACE的DORA以"反正做自己"的拽酷人设出圈；看起来像在斜眼坏笑的WAKUKU，则被奇梦岛设计为拥有顽皮个性、来自神秘森林的"小野人"。

如果要用一句话总结IP能"火"的本质，施文强认为，"产品力是IP能火的根本"。

产品力延长IP生命周期

中国并不缺乏IP资源，但当下产业更需要具有持久生命力、能够实现长期价值开发的优质IP。启信宝数据显示，截至2025年6月，国内现存潮玩相关企业达2.07万家，与2020年相比，实现了超10倍的增长。这些新入场者也加速了潮玩行业对IP的挖掘和消耗——热门IP价值消退后，企业们只能继续押注下一个爆款的出现。

如何打造更长青的IP，是所有潮玩企业都要面对的问题。

"不是所有IP生命周期都短，而是产品力不行的IP周期短，奇梦岛的长板是‘产品力’。"施文强强调，潮玩更接近"文化作品"而非"快消品"，要确保产品品质能承载IP的艺术价值，"不需要追求高频推新，而是注重IP的延续性与气质一致性"。

施文强向北京商报记者指出，为持续给用户创造情感共鸣，品牌一直在做三方面努力：坚持将IP人设作为灵魂；鼓励用户参与二次创作；让IP进入更多生活场景，如中国网球公开赛、北京时装周等。在他看来，需要让IP具备跨业态、跨文化的适应性。从盲盒到毛绒，从体育赛事到时尚周，通过不同形态和场景的渗透，让IP始终保持活跃度，避免审美疲劳。

一个来自市场的印证是，奇梦岛旗下以东方美学设计为亮点的中国公主IP又梨已经火了三年。"我们挖掘传统文化这座‘故事富矿’，持续从中汲取灵感进行内容迭代。这为IP提供了无限的生长空间，有效避免了老化。"施文强说。

与此同时，跨界合作的IP联动，几乎是潮玩品牌当下的统一动作。北京各大商业项目悉数将中庭让给了IP活动，东方新天地正在举办香港迪士尼20周年主题展览"奇妙暖冬 全新出发"，朝阳大悦城的快闪店和动漫展始终高频更新，泡泡玛特的SkullPanda、Molly等是城市更新项目的座上宾，奇梦岛旗下WAKUKU、SIINONO先后亮相朝外THE BOX、798艺术区、中网球场等多个地标……

不局限于地标商业，潮玩品牌们通过推出节假日特定款，丰富IP故事线，为其提供更多生长空间。临近马年新年，52TOYS推出马年限定系列产品，例如迪士尼公主小马系列、超活化集神纳福系列、Panda Roll来福了等，将新年与IP叙事相结合。

不过，情绪价值仍然是潮玩的灵魂。与消费者产生更多的情感联结，才能拥有更长的生命周期。

告别单品竞争转向"生态化运营"

艾瑞咨询发布的《2025年IP潮玩经济研究报告》显示，2023至2025年，IP潮玩的各类玩法在声量上有明显分层，"换娃""改娃"等玩法声量靠前，社媒上讨论度、基础传播量高，是潮玩IP中较受关注的基础场景。

正如《第四消费时代》书中的一句话："消费的终极意义，就是让自己度过更加充实的人生。"年轻人制作或购买潮玩娃衣，纷纷在社媒上"晒娃"，满足自身情绪价值，也自发参与到潮玩品牌的内容共创之中。

为了寻觅下一个增长点，依靠IP孵化、供应链管理的优势，以泡泡玛特为首的中国潮玩品牌相继出海，开拓欧美、东南亚等海外市场。像52TOYS、TOP TOY等平台型企业，则通过其渠道网络、超级供应链，赋能更多国内品牌及IP工作室"间接"出海；也有品牌如卡游携手巴黎奥运会进行跨界合作，迅速收获海外影响力。

中国潮玩企业多元化的出海路径，揭示了行业未来的竞争关键。施文强指出：潮玩的竞争关键不再是单一产品的比拼，而是"IP生态化运营能力"的竞争。即"IP×品类×放大器"的综合效能。

在施文强看来，未来的竞争将聚焦在"文化叙事能力"和"全产业链协同效率"上。他坦言，"我们正在强化从研发设计、规模化生产到全渠道营销的闭环能力"。例如，在打造核心IP、实现产量上的爆发式增长后，奇梦岛深化跨界合作、布局海外市场，并计划在一线城市开设自营品牌形象店。公开资料显示，2025年12月下旬至2026年1月初，奇梦岛将在北京、重庆两地开设4家品牌直营店。

基于产品之上，施文强更热衷于让奇梦岛成为文化的"翻译器"和"摆渡人"。通过在体育、时尚、文旅方面深化跨界合作，让IP与更多元的生活方式产生连接。

从简单的实体零售向体验服务升级，是当前潮玩行业的一个显著趋势。除奇梦岛这类新兴企业外，头部品牌也在向线下体验发力：泡泡玛特上海城市旗舰店打造近800平方米的沉浸式体验空间；名创优品推出MINISO LAND，打造各具主题的乐园场景。

通过多元化的运营，构建IP与消费者的深度互动，品牌们力求在激烈的市场竞争中获得更持久的生命力。

北京商报记者 赵述评 实习记者 毛思怡