2026中国旅游展望 | 陈斌：引导需求 引导消费 旅游商品大有可为

2026年，是“十五五”开局之年，中国旅游业站在了从规模扩张迈向品质优化、内容深耕的历史转折点，告别“有没有、大不大、多不多”的扩张阶段，迈入“好不好、精不精、值不值”的高质量发展新周期。

在历史转型的十字路口，需要埋头深耕，也需要抬头看路。对于很多奋战在旅游一线的市场主体而言，“方向”比“流量”更重要，“选择”比“努力”更重要。值此关键节点，中国旅游协会秘书处携协会主要分支机构，结合自身工作和市场洞察，推出《2026中国旅游展望》系列文章，向行业做交流，期待不同意见争鸣，共同为旅游行业剖析路径、辨明方向。本期发布由中国旅游协会旅游商品与装备分会副会长兼秘书长陈斌撰写的《引导需求 引导消费 旅游商品大有可为》。

旅游购物作为旅游及相关产业的核心消费环节，其市场规模已实现连续多年稳步增长。国家统计局2025年公开的2023年数据显示，截至2023年底，旅游购物占旅游及相关产业GDP的比重已突破 34%，成为拉动旅游经济增长的关键动力。在此发展态势下，各级文旅部门对旅游购物优化及旅游商品开发的重视程度持续提高，行业整体呈现出蓬勃向上的发展格局。

2025年，中国旅游行业复苏势头强劲，为旅游商品市场带来了广阔的需求空间。从供给端来看，旅游商品品类更加丰富，已覆盖食品饮品、美妆护肤、健康器具、个人装备、文创产品、工艺品、纪念品等多个细分领域；从销售渠道来看，线下购物场所仍占据主流地位，同时线下门店的线上店、各类线上电商平台等新兴渠道的占比正逐步提升；从消费群体年龄结构来看，学生群体与老年群体（“一小一老”）是核心消费人群，而中青年群体则是消费金额的主力军。

不过，在旅游商品市场规模持续增长的背后，行业发展仍存在亟待解决的深层次结构性问题，具体表现为行业内外对旅游商品的八大普遍误解。这些认知偏差直接导致旅游商品供给与旅游商品市场需求严重脱节，同质化竞争愈发激烈，品牌影响力难以形成，最终制约了整个行业的可持续发展。

误解一

将文创产品等同于旅游商品

2025年，文创热潮持续升温，各地景区、博物馆纷纷布局文创产品赛道，不少从业者将其等同于旅游商品。但事实上，文创产品与旅游商品存在明确的边界差异：文创产品以文化创意为核心内核，更侧重文化内涵的表达与艺术价值的呈现；而旅游商品具有文化特色、物产特色、工艺和科技特色、品牌特色等诸多属性，即使有文化属性、也兼具实用功能与场景适配性。旅游商品既要满足旅游者在旅游中的购物需求，也是旅游者旅游结束后唯一能延续旅游记忆、继续消费的旅游内容，且属于适配旅游者多元需求的复合型商品。显然，文创产品只是旅游商品体系中的一小部分，远非全部。

误解二

将旅游商品等同于旅游纪念品

长期以来，“旅游商品 = 旅游纪念品”的认知在行业内根深蒂固。在这种传统认知的导向下，过去的大量旅游商品集中于钥匙扣、明信片、冰箱贴、纪念章等纪念品品类，不仅产品形态固化，设计同质化问题也非常突出。而随着我国工业化、科技化的高速发展，加之旅游者消费观念持续升级，更自十八大以来，现代旅游业体系逐渐完善，与之适配的现代旅游商品体系也应运而生。仅以中国特色旅游商品大赛为例，其涵盖品类已从2015年的10大类，拓展至2025年的30大类，直观印证了旅游商品的多元化发展趋势。

误解三

认为旅游商品只能在景区、博物馆销售

2025 年，线下城市商圈、特色购物街区的零售场所已成为旅游商品销售的主流渠道，线上渠道则作为重要辅助补充。但实际情况是，仍有超过70%的小微文创旅游商品企业，将文创旅游商品的销售渠道局限于景区、博物馆内的线下门店。对旅游者而言，景区、博物馆的核心功能是观光游览，购物并非其核心需求。这种过度依赖景区、博物馆的销售思维，存在明显弊端：一方面导致旅游商品销售严重绑定景区客流量，抗风险能力薄弱；另一方面，一旦景区进入旅游淡季或遭遇突发情况，商品销售额便会大幅下滑。此外，多数旅游者本身也没有在普通景区、博物馆内购物的消费习惯。需明确的是，国内少数国际著名景区、博物馆的文创旅游商品消费热度，具有独特资源与品牌优势，对国内大多数景区、博物馆并不具备可比性。

误解四

认为游客多旅游商品就一定销售好

“客流量决定销售额”是不少旅游商品经营者的固有认知，但市场实践反复证明这一观点并不成立。游客数量只是影响销售的基础因素之一，若旅游商品在市场适配性、产品创新度、品质稳定性、价格合理性等核心维度存在短板，或是营销推广、场景服务等配套环节跟不上，即便客流量再大，也难以转化为实际销量。事实上，游客量仅为销售转化提供了基础条件，只有实现产品、价格、渠道、营销、服务的全链条精准匹配，才能有效激活消费需求，将潜在的客流转化为实实在在的旅游商品销售额。

误解五

认为一切商品皆可成为旅游商品

2025年，部分旅游商品经营者陷入“泛旅游商品”认知误区，片面认为“旅游者可能购买的产品，就是旅游商品”，进而盲目引入与旅游场景、销售场景无关联的普通商品。这种做法直接导致产品缺乏核心旅游属性与目的地特色，难以勾起旅游者的购买意愿。本质上，旅游商品必须与旅游目的地的文化内涵、自然景观、特色物产、传统工艺、最新科技或民俗风情等存在强绑定关系，这是区别于普通商品的核心特征。而那些脱离旅游属性的普通商品，既无法形成差异化竞争优势，也难以契合旅游者的出行消费需求，自然难以获得市场青睐。

误解六

将健康旅游商品等同于药品和保健品

随着消费者健康意识持续提升，健康旅游商品成为市场热门赛道，但行业内仍普遍存在认知偏差，将健康旅游商品简单等同于药品和保健品。这一误区直接导致相关健康旅游商品品类单一，难以满足市场多元需求，市场有效供给明显不足。事实上，这一误解的核心是对旅游者健康需求的片面解读：旅游者的健康需求是全方位的。疾病预防、身体调理等功能性需求仅占其中一小部分，绝大多数旅游者更追求出行及日常生活中食品、用品的安全健康，同时还存在日常健康管理、出行舒适体验、运动健身辅助等场景化需求。绿色是健康旅游商品的根本。

误解七

将老年旅游商品等同于病患康复商品

老年群体已成为旅游商品市场的重要消费力量，但行业内对老年旅游商品的认知存在严重偏差。简单将其等同于病患、残疾者的康复类商品。按此理解，似乎老年人不是病人，就是残疾人。这种认知直接导致老年旅游商品供给极其狭窄。这一认知误区主要体现在两方面：一是老年旅游商品功能高度单一，完全忽视了健康老年人的日常需求；二是设计理念陈旧落后，片面将老年人标签化为“特殊群体”，产品既缺乏人文关怀，也未体现情感价值，难以契合老年人的实际使用场景。事实上，老年人的旅游需求与消费习惯具有鲜明的差异化特征。生理层面，老年人对睡眠舒适度、出行便捷性、健康数据监测等需求尤为突出；情感层面，独居老人夜间孤独感较强，对具备情感陪伴属性的商品需求迫切；消费习惯层面，更看旅游商品的功能、品质与性价比，青睐实用性强、操作简便、有情绪价值、适配旅游场景的旅游商品。

误解八

认为旅游商品只要设计好就会卖得好

行业内普遍存在“重设计、轻创意；重设计、轻运营”的现象，这也是对旅游商品销售的常见误解。不少企业认为，只要旅游商品设计精美、文化内涵深厚，就必然畅销，却忽视了市场创意、营销策划、加工创新、品牌宣传、场景营造、渠道建设等旅游商品全链条环节的协同价值。实践中，诸多旅游商品企业陷入“设计决定论”误区：投入大量资金打磨旅游商品设计，其设计水准即便获得业内认可，推向市场后却往往销售遇冷。旅游商品首先是创意第一，市场创意、设计创意缺一不可。再者是要旅游商品全链条各环节的协同发力，单一环节的优势无法支撑旅游商品实现市场成功。

值得关注的是，随着行业认知的逐步纠偏、市场需求的持续升级以及政策支持的不断加大，2026 年中国旅游商品开发行业将突破发展瓶颈，呈现出六大核心趋势，推动行业从“数量增长”向“创意提升”转型，从“碎片化发展”向“体系化发展”升级。

一

现代旅游商品体系加速构建完善

2026年，随着现代旅游业体系的完善，旅游商品行业将逐步构建起涵盖市场创意，营销策划、研发设计、加工创新、品牌宣传、场景营造、渠道建设等环节的完整现代旅游商品产业体系，各环节的协同联动将成为行业发展的核心竞争力。

二

从满足市场向引导市场转型

以往旅游商品开发多以迎合现有市场需求为主，导致产品同质化严重，缺乏创新性与前瞻性。2026年，旅游商品行业将实现战略升级。人工智能、大数据等新兴技术将推动旅游商品设计向智能化发展，这将促使满足市场需求的旅游商品数量暴增。也必将使得越来越多的企业更加注重通过市场创意、设计创新、功能迭代等方式开发能够引导市场消费潮流的旅游商品。推动旅游商品行业从“满足需求”向“引导需求”转型，从“满足消费”向“引导消费”转变。

三

学生消费群购买的景区文创商品单价下移后转向

学生群体虽人数众多，但整体消费额偏低。该群体的主要消费场景集中在景区、博物馆，消费内容主要以文创旅游商品为主，消费行为呈现典型的群体效应。从消费趋势来看，学生群体对文创商品的客单价呈现明显下移特征。下移到一定程度，并出现泛滥后，需求将逐渐向个性化、便携性、实用性、品质化等方向转向。

四

健康旅游商品成为市场热点，品类呈现多元化

当前旅游者健康意识普遍提升，对健康旅游商品的需求品类日益多元化，这将推动健康旅游商品成为 2026 年旅游商品市场的核心热点。值得注意的是，健康旅游商品已突破传统药品、保健品的局限，品类持续丰富，不仅涵盖健康食品类产品，还包含原料安全、品质健康的食品、以及原料安全健康的美妆护肤产品、安全的健身产品、安全的日常健康器具等多个品类，形成了多元化的、突出绿色的健康旅游商品供给格局。

五

老年旅游商品探索差异化发展

随着人口老龄化加剧，老年旅游市场持续扩容，2026 年老年旅游商品将进入差异化、精细化、大众化发展阶段，人文关怀与精准适配将成为产品的核心竞争力。在旅游商品开发过程中，需充分尊重老年人的生理特征与生活习惯，重点对老年人睡眠质量要求高、防摔防护需求高、食品调理需求高、独居老年人孤独感较强等特点，开发针对性的老年旅游商品。

六

旅游购物零售场所规范化、特色化、场景化

再好的旅游商品也必须通过销售才能实现。旅游购物零售场所是旅游者购买旅游商品的重要渠道。人们逐渐认识到，旅游购物零售场所与一般零售场所的最大区别是在旅游特色环境和特色旅游商品。因此，拥有旅游规范服务的、旅游特色的、场景化的旅游购物零售场所将逐渐成为旅游消费中的一大亮点。各地的特色旅游购物零售场所也将以旅游购物零售店，旅游购物超市、旅游购物商场等多种形式展现于旅游者面前。

未来，旅游商品领域将更加注重文化内涵与实用功能的融合、创新驱动与品质提升的协同、线上线下渠道的整合，逐步摆脱低质化、同质化标签，成为推动旅游产业升级、促进旅游消费增长的重要力量。2026年，旅游商品企业应把握行业发展趋势，纠偏认知误区，聚焦旅游商品全链条创新、各环节品牌建设及多渠道拓展，以引导消费者多元化需求为导向，不断提升核心竞争力；联动政府与行业力量，用引导需求、扩大内需，用引导消费、促进消费，完善现代旅游商品产业体系，推动中国旅游商品行业实现跨越式发展，为建设文化强国与旅游强国作出更大贡献。