过年返不返乡，都有碗地道热汤在拼多多等你

临近年末，近乡情怯。

当一个宁夏人在南方想来一份“不膻”的滩羊。

当一个广东人在北方亟待一碗清甜爽口的海南椰子鸡。

当中国人年夜饭的餐桌上，急需一些地域风土搭配下的全新花样。

此时，一场地方风味与空间、时间的美食博弈，悄然打响了。

以往，地域美食要想抚慰游子疲惫的味蕾、将美食从地域空间里彻底解放，昂贵运输成本和运输途中的风味损耗，几乎无可避免。

到了现在，很多地方特色沸腾的汤底味道，正在从南到北、又从北向南，借助着新电商平台，将我们记忆里的原汁原味一一打包，让一种美食自由的风，加速吹向了全国。

一、过年前，越来越多地道美食流向全国

一方水土养一方人，风、水、泥、云，乃至一草一木的细微差别，也会养出难以复制的地方美食与独具特色的风味协同。

比如，要想吃到清甜爽口的海南椰子鸡，不妨问问“老餐饮人”余华。

这一个广东汕尾的90后年轻人，年纪不大，却在椰子鸡食材供应链上摸爬滚打了10年，足迹遍布深圳各大餐饮店，曾为山姆、天虹超市供货。最近几年，余华开始将生意重心放到线上零售，在拼多多经营着一家鲜味小馆，回归了老本行，专攻椰子鸡。

“鸡在海口养殖，空间大，自然环境好，鸡的肉质鲜香紧实。”谈到店里售卖的椰子鸡，余华流露出一种自豪：“我们的鸡是‘吃椰肉长大’的。”

店铺食材的C位是海南文昌鸡，采用了一种独特的“原汤化原食”的饲养方式：当地椰子取完水后，那些形状不规则的椰肉就会被一一搅碎，掺进饲料，这样一来，食材既保留了文昌鸡原有的肉质清甜，更带有一种天然的椰香。

在最能体现海南椰子鸡火锅的灵魂汤底和调料上，余华的店铺选用的新鲜椰子、珍珠马蹄、乃至沙姜调料等核心食材，都保持了原始的海南基因：“我们将海南新鲜椰子运往深圳，当天取水，并将沙姜、小米辣、珍珠马蹄、椰肉、调料汁等都配好，一起发给消费者，并附带教程，希望把最正宗的吃法搬进千家万户。”

足够成熟的产业链条、对海南本土风味的尊重、外加对食材新鲜时效的恪守，也让余华的椰子鸡在2026年货节商品中打出了风采，越来越多北上广深一二线人群频频下单回购。尤其到了年底，中国人年夜饭竞赛步入白热化阶段，余华“鲜味小馆”的后台，最近订单量随着气温下降而“逆势”上扬：“现在的订单量，全平台加起来每天大概五六百单”。

当然，年前“爆单”的风味美食不止有海南的椰子鸡。

“现在还没到最旺的时候。每到过年前20天，每天GMV能冲到20万-30万元，最高的一天突破过70万。我们现在甚至推出了8-10人的大分量礼盒，因为拼多多用户反馈年夜饭人多，羊肉要够吃。”

拼多多一年一度年货节的销售热闹，让宁夏盐池的退伍老兵牛庆磊感触良多。多年前，刚退伍的牛庆磊来到宁夏，开始在当地羊养殖企业里务工，随后一路打拼。后续，“学成归来”，老牛返回了盐池县，开始自主经营滩羊养殖、销售，至今已超10年。

如今，牛庆磊在拼多多经营着自己的店铺禧宁堡，专注销售宁夏特色的盐池滩羊。

“吃的是中草药，喝的是碱水”。据牛庆磊介绍，宁夏盐池滩羊有一种独特的“碱性风味”，这种吃着100多种中草药、喝着弱碱性盐碱水长大的羊，体内“葵酸”含量低，天生不膻，具有独特的奶香味。

一直以来，宁夏盐池滩羊本身肥瘦适中，肉质细腻，多汁不膻，属国家地标农产品，只是受限于传统物流的“硬控”，在当地“整羊收购、线下结算、靠天吃饭”的商业模式下，运转较为缓慢，一度困于大西北的地理褶皱中，一直没有机会彻底走向全国。

如今在拼多多“多多好特产”助力扶持下，包含牛庆磊等一批盐池滩羊的从业者，正将滩羊的知名度逐渐打响，蕴含塞外风情的特色美食也被塞进了数字时代的冷链箱，在全国火锅大混战中，盐池滩羊也成为了各派火锅里不可多得的顶级战力。

转向电商经营后，牛庆磊经商听劝、能吃苦、打法灵活、经营踏实本分，将自己店铺打理得井井有条，也实现了日销最高70万元的突破，逐渐让盐池滩羊这份纯粹、粗犷、又极具野性豪迈的食材，从大西北一步步走向了全国。

谈到今年年货节的销售安排，牛庆磊表示：“结合平台消费者反馈数据，羊肉煲是今年的消费热点，我们针对此烹饪场景推出了带皮羊肉，还推出了精包装的羊排、半羊、羊肉卷等产品，满足消费者涮火锅、羊蝎子火锅等消费需求。”

同样，对食材本味具有严苛追求的另一个典型代表，则是潮汕牛肉火锅。

在中国的火锅版图中，潮汕牛肉火锅之所以有底气拒绝复杂的底料，原因无外乎美食操盘手们对“鲜”的执着。只不过，如何将潮汕火锅对鲜的执着与电商平台结合，从而能批量发送全国消费者的餐桌，这对从业者无疑是一场复杂艰难的考验。

资深电商人老唐就在拼多多找到了契合的商机：“生鲜是近几年我觉得回报较高的类目，而且拼多多的农产品心智很强，单量很稳定，我就将重心主要转向生鲜板块了。”

连续跨界创业者老唐，从事电商行业已有16年，曾是多个传统电商平台的TOP商家，经商多年，当下他对风味的理解则回归了本真，专注的核心变成了“鲜”与“深”。

只有足够接近，才能足够保真。目前，老唐的品牌已构建出了“火锅全家桶”，包含潮汕牛肉火锅在内，各式火锅的肉类、制品、海鲜等都一应俱全，饮食偏好横跨多个地域。老唐认为，能将以上食材串联起来的门道，还在于对供应链最上游的追溯。

“比如我们销售牛肉丸，我们不跟工厂合作，而是找养殖端；比如鱼类，我们是直接与饲料端合作，最大化地提高供应链运作效率。”老唐表示。

由于拼多多用户群体的“特殊性”，再加上对火锅食材供应链上游的持续布局，老唐的生鲜品牌开拓事半功倍。目前，拼多多平台已经能够为其提供一半左右的销量支持。

二、战略专注力，如何破局增长瓶颈？

事实上，发现以上专攻地方风味的商家并将之推广全国，是拼多多近年来“多多好特产”发力的重点方向。其中核心逻辑，就在于消除地方特产与全国用户需求的地理隔阂，实现价值的跨域流动。

正如彼得·德鲁克《管理：使命、责任、实务》谈到：“企业的宗旨只有一种定义：创造顾客。而创造顾客的前提，是消除阻碍顾客获取价值的隔阂。”

不过，如何将地方特色美食、以及美食蕴含着的生活方式，逐一推向全国，从不容易。

余华谈到先前为深圳餐馆供货时遭遇的种种“刁难”，仍心有余悸：“所有的解释权全归餐厅。鸡肉如果嫩度不够，或者顾客反馈不好吃，餐厅直接扣钱，风险全部由我们承担。”

“规模做得越大，资金链堆积就越多，” 余华回忆道,线下大商户结算周期通常长达三个月甚至更久。

不独余华，为地方餐饮服务的中小供应商，在这场B端生意里很难有真正的话语权，餐厅对批发商的品控标准前后变化、货款扣押等，都会让生意很不好做。

进一步说，区域美食的主力军往往是那些中小商家，可受限于自身生态位的孱弱和话语权的不足，也决定了在传统美食运行逻辑中，地方美食很难辐射更广阔的地区。

此外，地方美食还有一种隐性的推广成本：即部分旅游区的餐饮商家，溢价、宰客、货不对板的情况时有发生，这也在客观上，破坏了地方美食的名声与口碑。

不少中小商家面临的核心问题，是传统商业中一旦出现供需波动，就很容易带来生存危机。

“滩羊养得慢，也不好储存，应季性比较强。”牛庆磊介绍到，过去一旦市场价格波动，当地养殖户日子就不太好过：“供过于求也只能赔钱去做，一旦赔钱，第二年养殖规模便会大幅缩减。”

养殖户一般都有前置的固定成本，一旦同年收购价格受需求端影响出现下降，就可能让养殖户血本无归，甚至倾家荡产。并且，传统商业流通模式下，往往产能与需求会持续拉扯，如此一来，产品质量和用户口碑难以保证，从而引发消费者的信任危机。

正因如此，区域风味要想走向全国，一个稳定、可控、能托底的需求输入口，能保证商家客源稳定，无疑是破局的关键。

余华谈到，自己2019年开始做拼多多，2021年，平台运营人员便将余华产品推荐到消博会，联合央视新闻做直播，自此，余华店铺借助拼多多流量扶持与产品品质，合力促成一种良性循环，店铺的海南椰子鸡已辐射到全国，逐渐从线下供货商转型为线上爆款王，日销能达数千单。

余华的案例，是“多多好特产”推出以来对平台商家们托底、促收、破除增长瓶颈的缩影。

另一方面，“多多好特产”也有着传统电商平台中不常见的精准用户反馈，这点牛庆磊深有体会。

十年前，牛庆磊退伍回乡，决定在盐池这个“中国滩羊之乡”折腾点名堂。当时，家乡的生意逻辑简单粗暴，那就是：卖整羊。然而，彼时线下肉店年营收天花板为一百多万元，且因“整羊收购”门槛太高，也给想发力电商的牛庆磊出了一道难题。

“在空中造飞机场（不落地）”彼时，父亲曾这样评价牛庆磊的想法。

不过，随着牛庆磊入驻拼多多，尝试将“整羊”销售化整为零，尝试SKU精细化，从“一斤装”羊肉测试，再加上借助拼多多“烧烤季”和“年货节”销售数据反推，以及用户反馈“逆向”调整供给侧，老牛不断摸索，一步步将羊排、羊肉卷针对性推向东南沿海，也顺势打破了“滩羊不出西北”的传统桎梏。

此外，如何帮助消费者确信线上买到的商品，就是本地“正宗”？“在一线城市，其实很难吃到真正地道的牛肉火锅。”老唐直言不讳。他表示，地道的标准是“屠宰场就在附近”，而一旦进入冷链，水分流失不可避免。

为了在生鲜食品最为关注的货运时效保鲜上，在拼多多等平台上还原那份“鲜”，老唐采取了两套协同战略。一种是原料筛选法，即并非所有部位都适合线上。为此，老唐通过反复测试，选出冷冻后口感流失最不明显的特定部位（如三花、五花、匙仁等）作为线上主力，确保食客能感知到85%以上的线下门店鲜度。

另一种，则是采用分布式供应链。当下，老唐目前已建立六仓发货体系，未来计划扩充至十个仓。通过“就近加工、就近配送”的模式，缩短从工厂到云仓的时效，利用顺丰配送实现全国大部分地区“次日达”。

并且，以上选品与运送，再结合拼多多用户独特调性，就此，一套成熟的消费循环也产生了：“多多的买家相对简单直接，想要就买，不纠结于复杂的满减凑单。”老唐发现，这种“静默下单”降低了商家的售前沟通成本。

此外，老唐还谈到另一个关键因素，即补贴。牛肉丸这种单品具备高价值感，足以冲淡顺丰冷链的高昂物流成本来说，通过平台的官方补贴，老唐能以极具竞争力的价格吸引“都市妈妈”和“都市银发族”，完成从拉新到复购的闭环。

正因如此，在拼多多的扶持下，老唐的店铺作为新锐品牌，能够将品牌基本盘扎得更稳。老唐更看重与平台的“共生关系”。达成这一切，实际在于一种平台的战略定力。

“拼多多是个聚焦电商主业的平台，百亿补贴是真金白银。”老唐表示。

三、多方共赢的生态闭环，点燃人间烟火

如果好的不明显，就是明显不够好。效率达成，在于参与多方的有效迅速协同。

比如，就滩羊怎么吃、吃什么、怎么吃得更可口这一件事，就足以看出很多门道。

牛庆磊在拼多多发家之路上，羊肉不同部位食用口味就一直被消费者“反向”种草，从而督促店铺推出更多样的产品，用户也得以实现更好“口腹之欲”。

“现在，我一年能出1万多只羊。”当下，依靠拼多多用户消费数据的持续优化，牛庆磊掌握用户季节需求变化的脉动中，更是开发出了夏季限定的红柳羊肉串，冬季则主打带皮羊肉煲和火锅切片：“以前我们只有羊排羊腿，现在是平台建议我们做什么场景，我们就迅速在生产端响应。”

如此一来，牛庆磊仅用3人的电商团队就能迅速配合供给侧，两三天就能上线一个热点消费的全新链接，这样一种良性循环的用户数据与产线的互相优化，也顺势变为了持续攀升的GMV。

由此，平台既能对接双方，促进效率提升，消费者、商家等多方均能实现共赢。

今年初，牛庆磊已经签约当地30多个养殖户，并通过标准化养殖保证了滩羊品质，并实现了养殖户增收：“以前牧民是‘我想咋喂就咋喂’。现在我们签了契约，要求标准化防疫、定点喂食（玉米、豆类比例）、除毛驱虫。我们要批量出的羊，不能今天的好明天差。老乡们见到了真章（订单和钱），才明白按科学方法养能挣更多。”

可以说，牛庆磊的角色已经跳出了简单的商人范畴，反而成了当地小有名气的“增收达人”。在他的产线上，手法过硬的“剔羊肉师”月薪就能过万。

由于滩羊产业逐渐形成规模复利，盐池当地也出现00后回乡创业的潮流，而这些年轻人也如同牛庆磊一样，正在成为新时代下连接草原与都市的新一代“数字牧民”。

当下，余华在拼多多的运营团队，加上客服只有4个人。借助平台的AI处理基础咨询，大数据预测协同屠宰生产节奏作用下，这样极致的降本增效，也让余华在海南椰子鸡火热售卖中省下的成本，变相成为了店铺合作农户手中实打实的增收。

“我们要求农户科学喂养，不准用抗生素。只要养出来，我们要多少收多少。”在余华介入前，当地农户只能在当地市场散卖文昌鸡，价格波动大且容易滞销。现在，随着余华与海南当地农户签订了长期采购合同，农户的收入普遍比以前翻了2到3倍，并且稳定可靠。

波特曾在《竞争优势》中指出： “企业的竞争优势不仅产生于内部，更产生于整个价值链的协调。”

“多多好特产”正让全国各地的区域美食变得不再“小众”，并逐渐开启“飞轮效应”，逐渐将每一份微小的努力，积累成商业社会自驱动的爆发。

当越来越多海南的椰子、宁夏的滩羊、潮汕的肉丸成为千家万户年夜饭桌上的选项，拼多多也从单纯的电商平台变成了中国地域特产推广全国的引擎，并一步一步在这个冬天，通过最笨的基建投入，换取人间烟火气的爆发。

--THE END--