新年消费观察：品牌靠什么抓住“新年味”红利？

2026.01.26

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春节临近，抖音上的“年味”早已拉满：美妆博主开箱测评新年限定礼盒，直播间展示新年妆造教学，普通用户借“开运妆容”挑战赛记录自我……这些由用户自发在抖音上创造的鲜活内容，正拼凑出当代年轻人眼中真实而多样的“新年味”。

在这背后，美妆年货的消费逻辑正在发生深刻转变：人们不再仅仅为功能买单，更是借助一支口红、一盘眼影，来完成情绪的表达、乃至一份文化身份的认同。年货节，正从一个单纯的“卖货场”，演变为承载情感、审美与生活方式的“情感场”。

第一财经《消费就是这样・WECARE》栏目携手巨量引擎，推出年货节特辑。本期邀请毛戈平品牌电商负责人易楷洋、巨量引擎直客业务美妆/日化/数码/服饰/奢侈品行业总经理吕涛，与《第一财经》YiMagazine总编辑赵嘉共同探讨——当情感需求成为新的消费驱动力，品牌该如何在抖音这片沃土上耕耘出可持续的增长。

美妆“新年味”观察：发现新人群背后的“情感底色”

每一次消费背后，都关联着清晰的情感诉求。抖音平台的内容与消费数据，勾勒出三类典型人群及其情感动因。

“阖家喜庆团圆派”要的是体面与安心。回家过年成为展示个人好状态的契机，越来越多的消费者，希望通过得体妆容向家人传递“过得不错”的安心信号。因此，提气色的底妆、自然系彩妆成为返乡行李中的必备，既解决节日肌肤倦容，也在团圆时刻收获认可，实现外在状态与情感表达的双重满足。

“冰天雪地旅行派”玩的是个性与分享。随着冬奥热度延续，滑雪、玩雪成为年轻人春节社交打卡的新选择。在这一场景下，美妆产品需兼具抗冻持妆的功能性与拍照上镜的时尚感。品牌通过内容展现产品在极端环境下的表现力，既为消费者解决实际痛点，也能绑定“活力”“冒险”等标签，吸引追求体验的年轻客群。

“走亲访友礼赠派”送的是审美与心意。一份好的礼物，实用是基础，更关键的是要能体现品味和心意。设计精巧、融入生肖或非遗元素的美妆礼盒，正成为越来越多人的选择。用户购买的不只是化妆品，更是传递“文化心意”与“审美品味”的情感载体。

新内容、新场景开启美妆年货节的营销新玩法

面对多元细腻的情感需求，抖音成为品牌连接用户、贯通线上线下的天然年货生意场。巨量引擎通过三大核心策略，为品牌铺就了一条从“被看见”到“被记住”再到“被购买”的完整路径。

首先，品牌可将产品融入短剧剧情，实现“即看即种草”。春节假期，短剧是消费者最大的注意力入口之一。巨量引擎提供了从轻量级植入到深度情节共创的多元合作模式，能有效实现追剧过程中的心智植入与即时转化，大幅缩短从曝光到购买的路径。

同时，依托圈层IP，用小场景撬动大生意。以“抖音冰雪季”IP为例，平台通过达人内容共创、品牌联合营销和线下场景联动等方式，将冰雪话题转化为美妆消费场景。这种“内容场景化、场景商业化”的打法，助力品牌以较低成本实现实现从“流量”到“留量”的进阶。

无论是广泛触达还是深度共鸣，最终落点都在于激发真实的消费行动。因此，联动线下、打通全域，成为承接线上热度的关键一环。巨量引擎以抖音生活服务为纽带，通过智能工具识别用户意图：引导即时决策型用户直达品牌直播间下单，为体验决策型用户推荐附近专柜及到店优惠，精准驱动线下体验与消费转化。实现了从“线上种草”到“线下体验”的无缝衔接。

从“凭感觉”到“有依据”，品牌如何抓住抖音趋势？

在平台策略的支撑下，毛戈平品牌以“东方美学”为轴，实现了从销售增长到品牌价值的双重突破。

毛戈平品牌的第一步，是用专业建立信任。面对高端品牌的距离感问题，品牌选择回归其核心优势——光影美学技法，通过大量教学内容将专业技法转化为用户可感知的语言。当消费者亲眼见证产品如何改善轮廓、提升气色，专业的信任便自然建立起来。

在专业信任之上，毛戈平品牌选择用文化叙事构建价值壁垒。品牌持续从中国传统文化中汲取灵感，无论是融合皮影艺术的马年礼盒，还是寄托美好寓意的七夕“红线礼盒”，都将产品升级为可收藏的“文化作品”，建立起难以复制的辨识度与情感厚度。

而真正让品牌从“被认可”走向“被热爱”的，在于它为用户创造的沉浸式体验。2025年跨年夜，毛戈平品牌联动上海豫园打造了一场沉浸式直播大秀，将园林意境与光影艺术相结合，传递“九曲过，万事顺”的东方仪式感；线下专柜同步搭建主题体验空间，承接线上流量与用户期待。

正是通过这样层层递进的沟通，毛戈平品牌将用户的一次次购买，沉淀为一份份长期的品牌认同。

在看似感性的美妆营销背后，毛戈平品牌构建了严谨的“数据+创意”双轮驱动，而这一逻辑的核心，正是依托巨量引擎的工具与数据洞察能力，让营销从依赖直觉的“艺术”，转变为可预测、可优化的“科学”。

首先，是对消费“微趋势”的前置捕捉。借助巨量云图等工具，品牌能从海量内容中识别尚未爆发的信号。当用户对“仪式感”的讨论从物质延伸至文化体验时，“美学消费”的新机遇便已悄然浮现，让品牌得以提前布局，持续缩短用户从“心动”到“购买”的路径。

发现趋势后，则需要一套敏捷的内容验证机制。品牌可采用“小步快跑”的试错机制，即围绕同一主题，制作不同风格的内容进行小范围投放，以真实的完播、互动数据为指引，快速筛选出最有效的沟通方式。

所有洞察与内容的价值，都需落在生意的增长上。通过打通从曝光、互动到成交的全链路追踪，品牌能够清晰地看到每一次投入的实际回报。依托抖音生活服务的生态，能智能地将线上产生的心动，引导至直播间或线下门店等最合适的转化场景，让每一次趋势洞察都能扎实地转化为生意结果。

新春临近，年味在抖音上被赋予了鲜活的美学表达——用户通过美妆内容共创的“新年味”，不仅重塑着春节的仪式感，更成为连接品牌与消费者的情感纽带。在这里，抖音既是品牌短期内触达用户的高效渠道，更是构建长期情感认同与品牌价值的核心场域。

品牌与用户的双向奔赴，正推动节日营销从一次性交易，迈向持续的情感共生。巨量引擎通过产品与工具迭代，助力美妆品牌将情感共鸣转化为用户资产、将节日热度转化为长效增长，构筑起美妆行业春节营销新范式。

马年将至，春节黄金营销窗口已经开启。点击“阅读原文”解锁更多美妆行业年货节专属玩法，发现年味新场景，挖掘全域新增量。

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