一边战略收缩、一边加速扩张，万亿折扣赛道进入洗牌期

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

已经形成万亿规模的折扣市场，或许将再次进入洗牌期。

最近有消息称，主打临期食品销售的折扣品牌好特卖陆续关闭了部分核心城市的门店，虽然官方解释是门店的正常经营选择，不过和此前的蒙眼狂奔相比，好特卖无论是门店扩张速度又或者是单店销售额，相较以往都出现了不同程度的下滑。门店数量方面，到2025年底和此前的960家相比不增反减；销售额方面，曾经创下单店日销售额超过8万元的纪录，现在只能维持1万多的区间。

和好特卖的战略收缩形成鲜明对比的是，鸣鸣很忙的门店总数已经超过2万家，将在港交所挂牌上市。除此之外，好想来、京东折扣超市、美团快乐猴、奥乐齐等折扣品牌均处于扩张通道中。

同处于折扣赛道，为何彼此却走出了截然相反的路线？随着折扣赛道的竞争加剧，谁又能够在这个洗牌期笑到最后呢？

相似的折扣，不同的现状

1元钱的薯片和可乐、10元以内的零食礼包、19.9元的大瓶精酿啤酒…折扣零食市场除了大家耳熟能详的零食很忙，还有个叫“好特卖”的品牌。

公开资料显示，好特卖成立于2020年，主打折扣零售市场。和零食很忙等同行的策略不同，好特卖主打临期商品销售。

彼时，有不少食品企业存在一定的库存积压问题，为了能够更快的把库存清理掉，开始对很多临近保质期的商品进行打折销售。这恰恰是好特卖抓住的重点机遇，基于此在资本的加持下展开迅速扩张。

2021年好特卖拿到了近百亿元的销售额，有线下门店日销售额超过8万元。2023年4月正式开放加盟，在全国范围内开启扩张步伐，商品在保质期范围内、大手笔的打折使其极具性价比，好特卖在消费市场迅速爆火，2023年门店数量就超过了500家，覆盖全国30多座城市。

2024年，好特卖迎来巅峰时刻。据中国连锁经营协会所发布的数据显示，2024年好特卖在全国的门店数量有900多家，是当之无愧的巨头品牌。

图源：好特卖微信公众号

尴尬的是，从2024年之后开始，好特卖的发展境遇略为艰难。

前不久有消息称好特卖正在陆续关闭位于北京、杭州、长沙等多座城市的门店，部分城市已经暂停了加盟合作。尽管品牌官方表示主要是加盟商或直营门店的正常运营策略，全年闭店率不超过5%，不过换个角度来看好特卖的发展的确有明显放缓的趋势。

据极海品牌监测所发布的数据显示，好特卖目前的门店数量为954家，对比截止到2024年6月960家的门店数不增反减，尤其过去一年新增门店数量相较于此前大幅回落。对应到帮助自身实现快速扩张的加盟商身上也可见一斑，曾经单店日销售额能超过8万元，如今包括很多加盟商在内的日营业额只能维持在1万多元，以至于陆续放低加盟门槛后的门店增长表现也不尽如人意。

事实上，除了好特卖，与之经营模式类似的嗨特购也从2024年的近500家门店关闭到如今的300家左右。

回过头来看，好特卖的成功主要来自于品牌方清库存的背景下，把临期食品打造成性价比之选。相关商品有了出路，追求性价比的年轻人也能够真正得到实惠，堪称互利共赢，这也是好特卖能够拿到多轮融资、估值一度达到10亿美元的关键因素。

对比相当明显的是，在好特卖战略收缩的同时，以鸣鸣很忙、好想来等品牌为代表的折扣巨头仍在快速扩张。

图源：零食很忙官方微博

成立于2017年的鸣鸣很忙，凭借自身的标准化和规模化等多方优势迅速扩张，2023年并购赵一鸣零食，如今在全国的门店数量已经超过2万家，是国内最大的连锁零售商。过往数据显示，2022~2024年间鸣鸣很忙集团的营收从42.86亿增长到393.44亿，年复合增长率高达203%。

2026年初鸣鸣很忙正式通过港交所遴选，将于1月28日正式挂牌上市，在折扣零食市场率先拔得头筹。

不仅如此，除了鸣鸣很忙集团，包括好想来、京东和美团旗下的折扣超市等都在纷纷涌入这一赛道抢市场。做的都是折扣生意，为何好特卖和鸣鸣很忙们却走出了一条完全不同的路线呢？

折扣赛道的“软硬之争”

在业内人士看来，好特卖和鸣鸣很忙等竞争对手之所以如今的现状大相径庭，核心原因在于经营模式之间的区分。前者走的是软折扣路线，后者主要以硬折扣作为主打策略。

软折扣主要通过销售临期商品，库存尾货等，更像是个清理库存的销售平台。好特卖能够由此实现25%以上的毛利率远超同行，数据显示好特卖的商品结构中60%是品牌尾货、30%为品牌剩余，这也是为什么自身能够得到快速扩张的原因。

这种策略正向推动了好特卖的迅速崛起，只是在可持续性方面却要打上一个问号。

众所周知，临期商品主要依赖于各大品牌方的库存波动，一旦品牌方意识到动销不及预期，自然会降低产能来避免浪费，毕竟谁也不想低价处理正品商品来降低利润和影响品牌形象。

随着品牌方们对市场的把控度越来越高，好特卖的货源势必会在很大程度上受到影响。数据显示，好特卖在成立之初所销售的绝大部分都是临期商品，现在这一比例已经下降到了10%左右。

图源：好特卖官方微博

货源的稳定性问题只是其一，由临期商品所带来的品控风波，实际上是更加严峻的挑战。好特卖对外界声称内部会采取三级品控体系来保证产品品质，尽管如此仍然难以确保品质的稳定性。

社媒平台上有不少消费者声称好特卖所销售的相关产品变质、有异物、临期食品标注不明显等，甚至还多次因为所销售的临期食品过期而遭到行政处罚。黑猫投诉平台上，关于好特卖的投诉量已有300多条。

如果以上这些可以归结于好特卖的自身原因，外部竞争格局的转变则成了挤压好特卖们利润的更大冲击。

硬折扣走的是重塑供应链的路线，通过发展自有品牌、精选SKU等方式来实现对成本的进一步降低，说白了就是靠效率来作为主打策略。从消费者的角度出发，硬折扣的优势主要在于相关商品的质价比，价格差不多的前提下品控更加有保证。这才是硬折扣品牌们通过自有供应链等发挥出来的核心优势。

例如被称为“穷鬼天堂”的奥乐齐，作为一个大型连锁硬折扣超市品牌将SKU控制在2000个以内，对自有品牌的布局目标要提升到80%以上，中央仓库的直配模式将物流成本的占比降低到4.7%。

同样的策略对应到鸣鸣很忙、好想来等零食量贩店，以及京东折扣超市、美团快乐猴、物美超值等，扩张速度令人咋舌。奥乐齐已经在全国开出了85家门店，走大店策略的京东折扣超市开出了9家，美团快乐猴已经制定了未来要开出1000家门店的宏大目标。

行业攻防战，还能靠什么？

一个不可否认的趋势是，国内折扣赛道极具发展前景，只是竞争也会更加激烈。

结合华西证券此前发布的测算结果显示，国内折扣零售市场规模已达到万亿级别，其中2024年的硬折扣市场规模超过2,000亿年复合增长率达28.5%。渗透率方面为8%，相较于德国的42%和日本的31%，增长空间可谓相当之大。

首先是零食量贩店的出现，为硬折扣赛道的竞争加了一把火。以零食很忙为例，通过大牌商品引流、白牌商品盈利的模式来实现快速扩张，对背后的直接供应商们而言省去了多个中间环节，再加上较低的加价率，价格优势可谓相当明显。

其次是各路折扣超市的出现，无论线上还是线下，有越来越多的品牌方开始布局折扣店。巨头们在规模化和供应链方面有着更加独到的优势，成本控制方面自然也能够将效率拉满。

再者还包括即时零售的崛起，消费者能够以亲民的价格买到更好的产品，在线下折扣店的购买欲望一定程度上也会受到影响。

客观来说，整个折扣赛道跑马圈地的历程还在进行当中。只是随着越来越多的竞争对手涌入以及产品同质化的趋势愈发明显，行业内的竞争正在进入下一个阶段-如何能够更好满足消费者需求前提下的效率竞争。

在维持产品品质的前提下，一方面主打高频消费的品类覆盖更多的产品范围，另一方面通过提升自有品牌占比来和竞争对手们形成差异化。

最典型的案例莫过于鸣鸣很忙，从一家零食量贩店开始逐渐拓展旗下的SKU，3.0的店型新增了包括潮玩、日化等多个品类的产品，已经远远不再是个零食店。

好特卖转型过程中的策略与之类似，在2025年底好特卖推出了近1万平方米的“超级仓”门店，产品品类覆盖鞋服、美妆等，全场商品平均折扣维持在一到三折之间，除此之外，好特卖还在咖啡、二次元等多个方向进行布局，试图通过多元化的发展路线来扭转当下的困境。

自有品牌对折扣行业的重要性同样不言而喻。山姆会员店在国内市场的营收表现屡创新高，核心影响因素之一就是旗下自有品牌商品所带来的推动，品牌方通过全供应链的把控能够在保证产品品质的前提下进一步降低成本，再加上很多独创的产品更新，以此来吸引消费者稳定续费会员和复购。

除此之外，包括奥乐齐、物美超值、美团快乐猴、京东折扣超市，甚至是主打线上零食业务的三只松鼠都在努力提高旗下门店自有品牌的占比。

以上这些巨头们得益于自身在行业内的多年深耕，在强大供应链体系的助力下能够更好的介入，好特卖想要摆脱“中介属性”切入这一路径，恐怕要付出更大的努力才有可能。

无论如何，折扣市场已经再次来到了行业洗牌期。若想要持续留在牌桌上，唯一能做的就是更好更快的向消费者提供能够满足多样化需求的商品。