美白、抗衰、护发拉动美妆行业结构性增长，品牌如何借力梯媒破局

随着消费升级持续深化以及技术创新加速迭代，中国化妆品行业迈入高质量发展的全新阶段。勤策消费研究发布的《2025年中国化妆品行业报告》（以下简称《报告》）显示，2025年中国化妆品行业市场规模已突破5200亿元，同比增长16%。其中，国货品牌市占率过半正式确立市场主导地位；与此同时，功效护肤领域告别单一成分的同质化竞争，迈入以科学复配为核心的“复合功效”时代，双重变革共同勾勒出化妆品行业的全新竞争格局。

化妆品行业的深度变革重塑了行业竞争格局，也让品牌面临新的增长命题——当线上流量红利见顶、获客成本激增，如何在碎片化的媒介环境中精准触达目标人群，构建持久的品牌信任，实现线下场景的品牌引爆与市占率的持续提升？电梯媒体凭借其独特的场景属性与传播优势，正成为品牌破局的关键抓手。

国货品牌强势崛起

以技术与本土洞察筑牢主导地位

《报告》显示，2025年国货化妆品市场份额已提升至58%，较2024年增长8个百分点，首次超越外资品牌，完成了从“跟跑”到“领跑”的历史性跨越。这一转变的深层动力，源于国货品牌从依赖“价格优势”向塑造“价值优势”的战略转型，科技创新与对本土需求的深刻洞察成为其崛起的核心引擎。

政策层面，国家发改委、工信部联合发布的《促进化妆品产业高质量发展的指导意见》将优质国货纳入重点培育名录，地方产业集聚区配套专项基金同步加持，推动2025年国货企业研发投入实现35%的同比增长。

技术领域，国货品牌在多肽合成、生物发酵、植物提取等关键技术环节持续深耕，功能性原料自主化率稳步提升。以玻尿酸、胶原蛋白为代表的核心原料，其全球产能占比已超过70%，标志着我国在关键原料领域彻底打破海外技术垄断。

与此同时，国货品牌精准洞察本土消费需求，构筑起差异化竞争优势。在细分市场中，国货于敏感肌领域的占有率突破35%，凭借分区护理等精细化解决方案，精准回应多元化肤质需求。渠道层面，国货积极拥抱数字化变革，在直播电商、内容电商等新业态中表现突出，成为Z世代“抗初老”需求的首选品牌。

国货化妆品牌的崛起，不仅是一场市场份额的重新分配，更是一次从制造到智造、从跟随到引领的产业跃迁。在政策引导、技术突破与需求共鸣的多重助力下，国货品牌正以扎实的研发沉淀和精准的市场触角，重新定义中国美妆的全球坐标。

逆势上扬

美白、抗衰、护发成为增长核心驱动

《报告》指出，2025 年化妆品行业整体推新节奏放缓，1-10月新品注册备案量达42.2万，同比下跌 10%。但与此同时，美白、抗衰、头发护理三大功效赛道实现了逆势上扬。

抗衰老品类表现最为突出。1–10月主流电商平台“抗皱紧致”类产品GMV达959亿元，同比增长34.6%。在成分方面，透明质酸钠稳居抗衰成分榜首，烟酰胺跃居第二，玻色因凭借专利解禁广泛落地稳居第四。值得关注的是，可溶性胶原首次跻身抗衰成分前六，被广泛应用于针对深层皱纹的高效产品中。

美白市场同样保持高热度。“祛斑美白”类产品GMV为281亿元，同比增长55.3%，预计2026年市场规模将突破6740亿元。烟酰胺作为“美白常青树”，全年共有6.6万个新品使用该成分，合作品牌达3.3万个。红没药醇成为年度黑马，以2万个新品用量冲进美白成分前五，其兼具美白与修护的复合功效受到品牌青睐。

头发护理赛道稳步扩容。2025年1-10月GMV达526 亿元，同比增长18.9%，预计2027 年市场体量将攀升至827.9亿元。护理需求从基础清洁向头皮养护升级，"护肤级护发" 成为趋势。比如，柠檬酸以超 1.5 万个新品量断层领先，透明质酸钠首次入榜便冲上第七位，被广泛应用于润发乳、发膜等产品中。天然草本成分表现亮眼，姜根、人参根、何首乌根等提取物占据四席，契合消费者对温和养护的需求。

头发护理赛道向“护肤级”升级。1–10月GMV达526亿元，同比增长18.9%。柠檬酸以超过1.5万个新品备案量领先，透明质酸钠首次入榜即位列第七，广泛用于发膜、润发乳等产品。天然草本成分亦表现亮眼，姜根、人参根、何首乌根等提取物占据四席，呼应消费者对温和养发的需求。

功效护肤迭代升级

“复合功效”成竞争新焦点

《报告》指出，随着消费者护肤认知从“盲目跟风”转向“科学护肤”，功效需求已成为行业核心增长引擎，2025年功能性护肤品市场规模达2100亿元，占整体护肤品市场的42%，同比增长32%。值得注意的是，行业已彻底告别单一成分的“概念化宣传”阶段，进入“复合功效”竞争时代，品牌通过成分科学搭配实现功效叠加，精准满足消费者多元化、进阶化护肤需求。这一转变既源于消费者需求的升级——72%的消费者已能准确区分“舒缓”与“抗敏”等细分功效，对“一瓶多效”的复合型产品需求显著提升，也得益于《化妆品功效宣称评价规范（修订版）》的监管推动，倒逼企业放弃“单一成分噱头”，转向基于科学机制的配方创新。

在复合功效研发中，“东方植萃+西方成分”融合与AI技术赋能成为两大趋势。这种基于科学机制的复合功效创新，不仅提升了产品效能，也推动行业从“经验导向”迈向“数据驱动”的研发新范式。

国货崛起与功效升级双重变革下

美妆品牌的电梯媒体破局之道

在国货崛起与功效升级的双重变革下，中国化妆品行业的竞争已进入"心智争夺"的下半场。电梯媒体凭借其高频强制触达、精准人群匹配、信任构建等核心优势，成为品牌实现线下场景引爆的关键载体。

高频强制触达，强化记忆沉淀。电梯场景具有"必经性"与"封闭性"双重属性，消费者在乘坐电梯时，广告信息能够实现"不可跳过"的强制曝光。对于需要传递科学复配功效等专业信息的化妆品品牌而言，这种高频次曝光能够反复强化消费者认知，将品牌信息从碎片化的信息洪流中剥离出来，实现有效记忆沉淀。

精准锁定核心人群，匹配消费分层需求。电梯媒体的点位分布能够精准对应不同的消费人群画像：商务楼宇电梯聚焦25-45岁的都市白领，这一群体既是美妆消费的中坚力量，也是理性决策的引领者，与功效型护肤品、中高端国货的目标人群高度契合；社区电梯则覆盖精致妈妈与家庭消费者等群体，能够精准触达注重产品安全性与性价比的需求场景。

构建品牌信任，提升品牌质感。电梯作为城市主流人群的生活空间，其媒体形式自带"公信力背书"属性，能够有效降低消费者的心理防线。同时，电梯智能屏的优质硬件呈现与封闭空间的沉浸感，能够精准承载品牌的高端形象，为功效型产品的科学价值传递提供场景支撑，助力品牌从"知名度"向"美誉度"转化。

电梯媒体不仅是提升品牌声量的传播渠道，更是巩固市场主导地位的战略抓手。在激烈的存量竞争中，唯有抓住线下生活场景的核心入口，通过梯媒实现与消费者的深度连接，才能在复合功效时代的竞争中脱颖而出，持续提升市占率，推动品牌实现长效增长。