创意料理门店广撒网，漂亮饭商家蓄力“视觉＋味觉＋体验”平衡

打破复古的霓虹灯牌装饰印象、跳出传统口味的炸鸡、烤肉、部队锅，撕开概念天花板的一批“创意料理”，正在以附加打卡属性的“风景线”定位，迅速穿透市场。

Day By Day上海第六店落地、NEED湖州首店即将启幕，PoDo in PoDo三赴兰州，近十天时间内，创意料理新店官宣的消息与新年一道，加快了脚步。

这一节奏在去年便有迹可循。通过对品牌小红书笔记披露内容统计，仅在2025年下半年，从武汉走出的NNED便在全国20余座城市陆续启幕当地首店，同一时期，同样发迹于武汉的KCOOKING约开出10余家新店，其中包括新疆、陕西、镇江等地首店。时间线缩短至去年12月至今年1月期间，所属同一赛道的DayBy Day已新进驻北京、大连、福州、乌鲁木齐、徐州，曾在去年10月宣布进入华南的PoDo in PoDo，亦在1月频密官宣北京、广西、佛山、郑州首店。

紧锣密鼓拿下一座又一座新城版图之际，此类创意料理也在不少坐标中掀起排队风潮。以北京市场为例，社媒平台就此类品牌讨论大多离不开“排队”，在相应笔记中，“如何无痛吃上排队王NEED首店”、“合生汇onni排队3小时”、“这个Day By Day你就排队吧”等调侃不在少数。

NEED北京三里屯店正是其一。大众点评显示，1月下旬某工作日下午3点左右，该店前方仍有10余桌排队量；工作日晚约6点，小桌等位数近乎百桌。该店工作人员还表示，如选择在周六中午12点左右到店取号，具体等位时间无法准确预测，但一般在2-3个小时。不过，据亲身经历的消费者评价，1月某周六接近中午12时取号，实际等待时间长达10个小时左右。

图片来源：大众点评

用餐队伍的拉长，也在一定程度上借力于商圈流量。对此，ONNI北京荟聚店店长表示，选址对于门店发展意义很大，选择大于努力。品牌前期考察了较长时间，发现荟聚商场整体客流量可观，而且品牌品类的受众也和该商场定位契合——家庭、友聚类人群居多，所以入驻后不久，门店也在少量宣传投入下自然走热了。

谈及具体客流情况，该店长还称，ONNI北京荟聚店工作日平均每天客流在400人左右，周末则能达到700人。由于刚开业不久，所以该店当前客群以尝鲜的新客为主，不过回头客也能占到30%。品牌通过调研发现，不少曾在合生汇店、西直门店用过餐的顾客，来到荟聚时看到ONNI，也会再度光临。

贴上“创意”、“概念”等前缀，不少活跃于消费者视野的此类门店风格更在现代化基础上讲求混搭、通透、松弛感。其中，NEED北京三里屯店内用石材墙搭配暖调灯光，将绿植作为点缀嵌于原木风，餐桌间另保持一定距离，并在卡座上呈现半私密形式；ONNI北京合生汇店外摆用两侧大面积绿植抢先突出山野风，让矮墙与金属杆的结合，将店外余座与店内自然衔接，内场风格与之一脉相承，金属锈板与工业感，在吊灯投下的光影间形成相互衬托。

图片来源：小红书截图

谈及装修灵感来源，ONNI北京荟聚店店长表示，门店设计主要是结合多元地域元素并进行色调搭配。各店也会针对商圈情况注入差异化布局。例如品牌合生汇店设有外摆区域，视野宽阔，但荟聚店中间有悬空，廊区宽度窄，不具备外摆条件。

创意料理再度扩展品类热度边界的内因，实则与其套用“视觉＋体验”公式。譬如，不少创意料理品牌产品多采用食材与风味融合理念，主食方面推出“奶油面包意面”、“奶酪芝士猪排三明治”等搭配组合，并增设“火山芝士鸡蛋糕”、“鲜草莓雪冰”、“无花果雪冰”等糅合多元素的创意甜品，结合线下用餐实际观察，包括雪冰在内的甜品类餐点下单率较高，在大多数桌台中均有出现。酸甜的切果覆盖在牛乳冰沙之上，再搭配绵密奶盖，消费者一般将其用于餐后解腻解辣以及打卡拍照，份量方面，此类甜品每份通常被2-3人共同分享。

图片来源：NEED小红书账号截图

创意料理上述出圈原理，实则系围绕“漂亮饭”展开。社媒中对创意料理打卡的帖文，也大多附带“漂亮饭”词条。集中整理特定店铺相关传播内容，当中出自网友的帖文前期类型大多推广色彩鲜明，而后阶段输出倾向于“无广真实测评”。

截至目前，小红书平台“漂亮饭”相关话题浏览量达8.7亿、讨论量突破410万，在另一兴趣电商平台中，“漂亮饭”话题播放量达到67.3亿次。此类话题的迅速裂变，亦为品类热度走高添砖加瓦。Fastdata极数《全球Z世代消费洞察报告2024》显示，Z世代更易受社交媒体影响，对于37％的Z世代而言，社交媒体广告对其购买决策影响最大，且社交媒体对Z世代不同消费行为购买决策影响中，餐饮美食排在前列。

不过，“漂亮饭”标签的植入，也相对指向网红生命周期。针对用餐体验，部分网友称尝鲜后不会再考虑复购。客单价方面，大众点评显示，北京多家创意料理人均消费多在百元以上，对此价格带范围，一些网友表示可以接受，但也有其他声音认为性价比不高，味道和饱腹感创造的价值，低于其实际价格。

“尽管‘漂亮饭’的关注度和热度依旧高涨，但该赛道已显露了痛点。”红餐产业研究院《餐饮行业“漂亮饭”研究报告2025》列举道，同类型"漂亮饭"品牌的产品与门店装修有诸多相似之处，部分"漂亮饭"品牌过度追求产品颜值却轻视口味口感，或者过分侧重营销推广而忽视了产品品质，这些问题若不能及时解决，消费者不仅会对"漂亮饭"的视觉审美将逐渐产生倦意，更可能会对整个"漂亮饭"赛道产生抵触情绪。

同质化菜品的对比帖文在社交平台中并不少见。有顾客笔记提到，开在北京、西安等地的部分创意料理店，菜品呈现高重合度，当中马苏里拉芝士辣炒鸡、蜂蜜无花果雪冰、小龙虾麻辣奶油意面、火山芝士鸡蛋糕的同名菜品，均是不少品牌的招牌，且餐盘与摆盘也表现相似。

尽管不会否认同质问题，但在一些商家看来，品牌的建设效果，仍需要综合多方面因素衡量。“虽然表面上菜品和摆盘具有一定相似度，但差异在品牌的服务和装修风格色调间都有体现，毕竟需要依靠整体人与物的结合来经营餐厅。” ONNI北京荟聚店店长坦言，为巩固用户资源，品牌还是要做好服务、注重服务细节，比如为长发顾客提供头绳，为孕妇提供靠垫，为喜欢拍照的食客准备补光灯，给等待上菜时浏览手机的用户提供手机支架等。“现在情绪价值很重要。我们希望通过这些细节让顾客愿意来、喜欢上餐厅。”

当前，创意料理的生存周期也在同步受到争议，据社交平台网友统计，部分区域创意料理甚至开店4、5个月后便歇业关闭。对此，尽管有消费者表示惋惜，但也有声音直言，此类门店的用餐价值，体现在出图而已。

对此问题，ONNI北京荟聚店店长也表示，“现在消费者更注重情绪价值。确实有顾客不是因为单纯用餐需求而来，而是冲热度、装修风格和色调来拍照、促进社交，以追求情绪价值的满足。但这也是其中一方面，当然也有顾客真正喜欢品牌的菜品。”

双位数甚至是三位数的等位量，侧面印证了漂亮饭对当前餐饮生存规则的理解，但漂亮饭的价值，或也不该止于难以量化的情绪消费。

为使该类餐饮跳出强“社交绑定”认知，聚焦长线发展，《餐饮行业“漂亮饭”研究报告2025》建议，美学系助力餐饮品牌差异化突围的关键要素，但展望未来，为了寻求更长远的发展，更多的"漂亮饭"品牌将回归餐饮本质，将"美学"与"品质"深度融合，以"品质"支撑"美学"，真正满足消费者对"视觉+味觉"的双重期待。

编辑/王璨、林辰

（综合自ONNI、小红书、大众点评、红餐产业研究院等）

(编辑：王璨)