胖东来的黄金“阳谋”：金饰每克便宜200元 是何商业战略?

本文作者——赵牧野｜资深媒体人

在黄金价格持续飙升，国际金价攀上接近5000美元每磅的2026年初，河南许昌的胖东来超市创造了一个商业奇观：当周大福、周生生等品牌金价站上每克1500元高位时（均为1月22日的价位），胖东来的金饰却以1296元的低价引发抢购热潮。消费者们凌晨冒着雪排队，就是为了这实实在在便宜了不少的黄金饰品，装点年节的体面，而代购也跑来跨省扫货，门店不得不实施限购限号……

这胖东来这看似“亏本赚吆喝”的行为，正如之前让它出圈的599元羽绒服一样，背后都隐藏着它精密的商业战略。

图为1月21日胖东来自营金店里出事的转运珠

薄利背后的多销逻辑：让黄金成为流量入口

有好事者经过比较指出，胖东来的金饰定价仅比深圳水贝批发市场的1245元/克高出了约50元，相比那些品牌金店便宜约了200元。其实胖东来这种定价并非偶然，而是经过精确计算的引流策略。要知道，黄金作为价格高度透明的高价值商品，非常适合扮演“价格杀手”角色——当消费者发现胖东来的金价堪比批发市场，且承诺“假一赔十”时，原本对其的信任感与购买欲双双被点燃。

胖东来这种策略与量贩零食店的商业模式有着异曲同工之意。正如零食店用1.2元的瓶装水（市价2元）打造价格锚点，胖东来用接近批发价的黄金重塑消费者认知。不同的是，胖东来将这种策略提升到了新的高度——用人人都认可的“硬通货”黄金来建立起价格诚信的形象。

1月24日的国际黄金价格，再次接近5000美元每磅

要知道，传统的金店日均黄金销量往往不足200克，必须依靠高利润的珠宝首饰来维持正常运营。而胖东来则凭借其巨大的客流量，实现了黄金饰品的规模化销售。数据显示，2025年胖东来珠宝业态销售额达24.41亿元，占集团总营收超10%——这也就是说，即使每克利润微薄，其庞大的销量仍能创造出非常可观的收益。

更重要的是，胖东来通过黄金引流，所带来的“消费溢出”效应。消费者在胖东来购买黄金的同时，也会顺手购买胖东来的其他商品。从生鲜食品到日用百货，从服装鞋帽到家用电器，整个商超生态都因为黄金饰品的引流效果而被激活了。这就像Costco的烤鸡策略——用亏损的烤鸡吸引顾客，赚取其他商品的利润——更何况，胖东来的黄金还能赚钱。

在胖东来黄金门店抢购金饰的消费者，上演了一轮“买到就赚到”

供应链的革命：不透明的玉石与透明的黄金

正如前文所述，正常情况下，金店必须依靠高利润的珠宝首饰维持运营，而胖东来在玉石品类上的经营，也为其金店本身的收益提供了重要补充。尽管胖东来声称玉石利润控制在15%-20%之间，要远远低于行业的平均水平，但玉石作为非标品，其价格辨识度远低于黄金。当消费者因为购买黄金而建立信任后，对其店内玉石等珠宝产品的接受度和信任度也会提高。

这种“黄金+玉石”的产品组合，巧妙地平衡了流量与利润。黄金负责建立信任、吸引客流，珠宝玉石则在不透明的定价中，贡献其合理的利润。类似策略也体现在服装品类上，此前胖东来宣称某款羽绒服仅赚3毛钱，这种极致化表述在舆论场获得巨大声量，进而竖立起来其“薄利多销，服务大众”的品牌声望

当然需要指出的是吗，胖东来的低价底气来自供应链创新。它直接对接黄金源头，自建加工车间，砍掉了中间商环节——事实上，传统金店很大一笔收入，就是原于其对金饰加工费用的不透明定价。它这种垂直整合模式，使其能够以接近批发的价格销售金饰，同时做到严格把控品质。

对比传统金店，胖东来摒弃了高昂的品牌溢价与营销成本，回归商品本质。在金饰工艺上，胖东来采用分层定价：普通工艺金饰和足金金条定价最低，精品工艺、古法工艺等依次加价——这种透明化的定价策略，让消费者明明白白得感到，自己的钱每一分钱都花得清清楚楚。

胖东来的自营模式，也是其商业生态重要的一环

信任经济的胜利与商业模式的启示

不知大家注意到一个问题没有，其实胖东来的核心优势并不在价格，而在数十年积累的信用资本。消费者相信在胖东来购物不会被“宰”，这种信任让胖东来得以实施“信用批发”——依靠自己的信用背书，进军各类高信赖依赖度的零售领域，比如这次火出去的便宜200元黄金饰品。

如今的胖东来已从一家区域性超市，进化为信任经济的典范。它证明了在信息逐渐透明的时代里，诚信经营本身就能成为最有效的商业策略。当其他零售商还在为流量焦虑时，胖东来已实现借流量的自我创造。

可以说，胖东来的“黄金”策略给传统的零售业带来深刻启示：

首先，极致单品，是能够重塑品牌认知的；其次，透明定价在信息爆炸时代，具有强大吸引力；最后，真真切切靠“数人头”的线下流量，依然蕴藏巨大价值，关键要看商家如何激活。

当然，这种模式的成功也值得引发大家的思考：为何只有胖东来能实现这种突破？有某乎网友认为关键在于，它建立了一套完整的价值体系，而非简单的价格竞争。从员工待遇到顾客服务，从商品品质到售后服务，胖东来构建了一套难以被他人复制的商业生态——又亏了21亿的永辉，再次被点名。

随着规模扩大，胖东来面临新的挑战。如何在全国化扩张中保持服务品质？如何在模仿者众多的竞争中持续创新？这些都是胖东来需要面对的问题。

胖东来店员展示的黄金项链坠子

然而，胖东来的案例已经证明，商业的本质回归诚信与效率。在胖东来的金饰柜台前，消费者能看到的不只是抢购黄金的人群，更是对传统商业逻辑的投票。当一家超市能把黄金卖得比专业金店还便宜时，所谓的“行业惯例”便显得苍白无力。

胖东来的用它的“黄金”策略，是用黄金这种最传统的商品，演绎了最现代的零售逻辑——流量为王，信任无价——这表面上是一场价格战，实则是商业理念的升级。

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