换帅一年，荣耀掉队

换帅一年，荣耀交出了一份略显尴尬的成绩单。

多家权威市场研究机构IDC、Omdia及Counterpoint发布最新数据，2025年中国智能手机市场在微降中重构格局。华为凭借Mate 60系列及后续机型的强劲表现，力压苹果重夺市场第一。vivo、OPPO、小米紧随其后，稳固了头部阵营。

曾经的“前三有力竞争者”荣耀，却悄然滑落至五名以外的Others中。数据显示，荣耀2025年全年出货量同比大幅下滑，不仅未能实现“年底重返国内前三”的既定目标，更在多个季度跌出前五。

回望2025年初，原CEO赵明卸任，华为“海外战将”李健接棒。这位新帅带着“阿尔法战略”的高调愿景，试图通过重仓AI、布局具身智能、冲刺IPO来重塑荣耀。然而，一年过去，战略的宏大叙事未能掩盖销量苍白的现实。

在存量博弈的手机江湖，当“华为平替”的红利消退，当AI生态尚未转化为真金白银，荣耀是继续在Others的泥潭中挣扎，还是在李健的带领下找到破局的“第二曲线”？

李健接手这一年

2025年，对于中国手机市场而言，是洗牌的一年；对于荣耀而言，则是失速的一年。

数据不会说谎。回顾2025年的四个季度，荣耀的表现堪称“过山车”式下滑。一季度，受管理层换血震荡影响，荣耀新品发布节奏停滞，市占率跌至13.7%，首度跌出前五。二季度，随着李健新政推行和“机海战术”启动，荣耀凭借400系列短暂回血。三季度，荣耀勉强挤进前五，与OPPO并列，市占率约为14.4%。

然而，到四季度，随着苹果iPhone 17系列和华为新旗舰上市，荣耀再次被挤出头部阵营。Omdia数据显示，荣耀在2025年全年出货量同比跌幅达12.6%，成为头部品牌中唯一下滑的厂商，vivo、小米、苹果甚至华为均实现了逆势增长。

这一结果，与李健上任之初的豪言形成了鲜明对比。2025年初，李健曾公开表示“荣耀没死，反而是重生了。”公司内部更是定下了“年底重返国内第三”的目标。但现实是，荣耀不仅没能冲进前三，反而连前五的席位都未能保住。

作为华为体系成长起来的悍将，李健的打法带有浓厚的“狼性”色彩。

上任伊始，他便启动了大规模的组织变革。国内市场的“雄鹰计划”和海外市场的“头狼计划”，让荣耀的中高层经历了一轮大换血。包括原中国区销售部部长郑树宝、首席营销官姜海荣在内的多名核心高管离职，取而代之的是一批年轻的新面孔。

在产品策略上，李健重启“机海战术”。2025年下半年，荣耀密集发布了22款新机，覆盖了从千元机到折叠屏的全价位段。Power系列主打续航，GT系列主打电竞，Magic系列冲击高端……荣耀试图用产品的数量来填补市场空缺。

战略层面，李健提出了“阿尔法战略”，宣布未来5年投入100亿美元构建AI生态。荣耀不仅与阿里云达成合作，还推出了YOYO智能体，试图在AI手机赛道抢占先机。

然而，这些举措似乎并未在2025年转化为实实在在的销量。机海战术在存量市场中显得力不从心，消费者对“换壳”产品并不买单。AI战略虽然宏大，但并未形成类似小米“人车家”那样的生态闭环，也未能像华为鸿蒙那样构建起护城河。

中年荣耀的“破局”之困

荣耀的崛起，很大程度上得益于华为被制裁后的市场溢出效应。很长一段时间里，荣耀被视为华为的“平替”，承接了大量华为用户的情感与习惯。

然而，2023年华为携麒麟芯片强势回归，“平替”的生存空间被迅速压缩。正主归来，替身不仅失去了光环，更面临着最直接的冲击。荣耀Magic系列在高端市场被华为Mate系列和Pura系列死死压制，中低端市场又面临小米Redmi和OPPO K系列的疯狂蚕食。

李健试图通过“去华为化”来重塑品牌，最新的Magic 8 Pro Air和Power 2在设计上明显向苹果靠拢。但这种“致敬”反而让荣耀失去了辨识度，陷入了“像华为又像苹果”的尴尬境地。

李健将荣耀的未来押注在AI上，这无疑是正确的。但问题在于，AI是一个需要长期投入且变现周期漫长的赛道。荣耀计划5年投入100亿美元，这对于一家年营收仅千亿规模、净利率并不高的硬件公司来说，是巨大的财务负担。相比之下，小米有汽车业务作为第二增长曲线，华为有运营商和企业业务输血，荣耀只能靠卖手机赚钱来养AI。

一旦手机主业失守，AI战略的资金链将面临严峻考验。目前，荣耀的AI功能主要集中在语音助手和端侧模型上，与字节豆包、百度文心等互联网巨头的AI应用相比，并未形成明显的差异化优势。

2026年，对荣耀至关重要。公司已递交IPO辅导备案，计划冲刺资本市场。资本市场看重的是增长潜力和护城河。如今的荣耀，既没有华为的技术壁垒，也没有小米的生态规模，更没有OPPO、vivo的渠道根基。在Others阵营中徘徊的荣耀，如何向投资者讲好一个千亿估值的故事？

2026年，留给李健和荣耀的时间，真的不多了。