2025年终激战：新能源厂商价值传播，谁能抢占用户心智高地？

年末的新能源市场，从不缺少硝烟。当政策东风持续吹拂，各家车企为年度业绩发起最后冲刺，一场关乎销量更关乎品牌价值的传播战役也悄然进入白热化阶段。1月25日，2025年12月新能源厂商价值传播指数（AVSI）发布，榜单更迭间，不仅折射出市场竞争格局的微妙变化，更清晰地揭示了在“产品同质化”焦虑下，头部玩家们如何各显神通，展开一场关于“意义”与“认同”的终极争夺。

格局重塑：价值与销量的“错位”映射

纵览12月新能源厂商AVSI榜单，一个鲜明特征是价值指数排名与销量排名并非完全重合，这恰恰是当下市场深度竞争的生动注脚。鸿蒙智行以759.68的指数值蝉联价值榜首，但其89611辆的月销量在榜单中位列第四；而销量冠军比亚迪（339854辆），其价值指数为716.66，位居第三。特斯拉中国则以670.43的价值指数，支撑起93843辆的月销。

这种“错位”本身就是一个核心新闻点。它说明，在新能源赛道下半场，单纯的销量数字已不足以定义一家企业的全部影响力。鸿蒙智行的“生态叙事”、小米汽车（指数值698.15）自带的“粉丝光环”，其创造的传播声量和心智占领，正在形成一种超越短期销量的长期品牌资产。反之，销量巨擘如比亚迪、吉利（指数值648.97），则在巩固市场基本盘的同时，面临着如何将规模优势转化为更高阶、更感性的品牌价值的课题。价值传播，正成为决定未来市场话语权的关键变量。

生态叙事登顶：鸿蒙智行的“降维”心智战

鸿蒙智行的再次领跑，绝非偶然。它标志着以“万物互联的智能生态”为核心的品牌叙事，已构建起极高的竞争壁垒。其传播策略的精髓在于“场景化”与“可感知”：不再堆砌冰冷的参数，而是通过海量的用户体验内容、跨界生态联动案例，将“车”描绘成智慧生活的移动中枢。

无论是社交媒体上“一车控全家”的场景短视频病毒式传播，还是线下体验店中沉浸式的生态交互演示，鸿蒙智行始终在传递一个超越交通工具本身的理念。它卖的不是一辆车，而是一套无缝衔接的未来生活方案。这种直达用户生活场景和价值认同的传播，实现了对传统“功能点宣讲”模式的“降维打击”，成功在高端用户心中锚定了“科技生活定义者”的鲜明形象，其高价值指数正是这种心智占领的量化体现。

新贵闪电战：小米的“注意力经济学”奇迹

如果说鸿蒙智行代表了深度生态的胜利，那么小米汽车的高位入榜，则是“流量经济”与“跨界势能”在汽车行业的一次集中引爆。作为新入局者，小米将其在消费电子领域积累的庞大“米粉”社群和极强的营销造势能力全盘注入。

从发布前的悬念营销，到上市后的粉丝共创内容爆发，小米汽车每一步都踩在互联网传播的脉搏上。它将汽车消费变成了一个具备高度参与感和话题性的事件。12月高达698.15的指数值，充分证明了在信息爆炸时代，“注意力”本身就是最稀缺的资源，也是转化为品牌忠诚与市场潜力的首要台阶。小米的启示在于：对于新品牌，首战即决战，而决战的关键在于能否在最初就掀起现象级的传播浪潮，抢占用户心智的空白地带。

巨头的进击：比亚迪的价值“升维”挑战

面对新势力在价值传播层面的凌厉攻势，身为销量霸主的比亚迪展现出巨头稳健的进化力。其价值指数稳居前三，背后是其从“技术比亚迪”向“全球比亚迪”、“人文比亚迪”叙事的悄然拓展。

比亚迪的传播根基始终是其刀片电池、DM-i、e平台3.0等硬核科技。但近期可以观察到，其传播内容中，关于设计美学（如“海洋美学”、“王朝设计”）、企业社会责任（碳中和贡献）、全球化形象（海外市场拓展）的比重显著增加。这表明比亚迪正致力于将“全球销冠”的规模标签，升华为一个更具情感温度、更富综合实力的全球科技品牌形象。这是一场“大象转身”式的价值攻坚，过程必然不易，但其庞大用户基数和全产业链口碑，为这场“升维”战提供了坚实的底座。

多元角力：中坚阵营的策略分野

在头部阵营之外，榜单中段呈现出一幅更为多元的竞争图景。特斯拉中国凭借其根深蒂固的“极客先锋”和“全球标杆”形象，维持着独特的价值引力。其传播始终围绕“自动驾驶未来”、“全球统一高标准”展开，更像是一种居高临下的价值巩固，而非具体场景的缠斗。

吉利汽车则依托其庞大的品牌矩阵和全能源路径，在传播上体现“广域覆盖”与“技术均衡”。上汽通用五菱继续是“场景化传播”的大师，“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，在宏光（参数丨图片）MINI EV等车型上转化为极强的亲切感与实用主义认同，其价值传播与下沉市场深度绑定。而奇瑞、长安等传统劲旅，则在新能源转型中不断强化其技术可靠、国际化的新形象，价值传播指数稳步攀升。

趋势展望：从参数内卷到意义共创

纵观12月新能源厂商AVSI榜单及其背后的市场动态，新能源汽车竞争的维度已发生根本性迁移。早期的续航、充电、算力“参数竞赛”仍是基础，但决胜场已转向更深层的“意义争夺”。消费者购买的不仅仅是一辆高效率的交通工具，更是一种技术信仰（如华为系）、一种社群归属（如小米）、一种生活态度（如五菱）、或一种全球化的身份认同（如比亚迪、特斯拉）。

政策红利与年底冲量提供了市场的外部热度，但内在驱动力已变为厂商持续的价值创造与传播能力。销量是过去的战果，而价值传播指数，更像是预判未来格局的“风向标”。它衡量的是品牌在用户心中占据的位置，是情感份额，是心智预售。

年终的这场价值传播激战远未终局，它只是下一阶段更宏大竞争的前奏。可以预见，那些能够将创新技术转化为独特品牌故事，并能通过持续、精准、动人的传播，与用户建立起深度情感联结的厂商，将在新能源的“长坡厚雪”中，滚出最大的雪球。战事升级，好戏，永远在下一幕。