向渠道要效率，新势力正在集体转向！

为了提高效率，理想正在关店。

近日，有消息传出，理想汽车正计划关闭部分运营效率偏低的门店，目前相关评估工作仍在进行中，具体关店数量尚未确定。这些即将关闭的门店主要为此前快速扩张阶段所设立。据了解，“关店数量并非关注重点，核心在于提升整体运营效率。”

过去几年，理想采取的是“跑马圈地”扩张策略，尤其在2023年一年就新增了179家零售中心。但随着市场环境变化，这种重资产、高投入的直营模式在部分下沉市场开始显现出疲态。比如单店销量撑不起高昂的租金、人力和日常运维成本，有些门店甚至长期处于亏损状态。

这次调整，并不是理想要收缩战线，而是对前一阶段过度扩张的一次修正。通过清理低效网点，把资源集中到产出更高的区域，不仅能改善现金流和盈利能力，也为公司在智能化、技术研发等长期投入上留出更多余地。

这也是理想汽车必须要走的一步。

理想开始精打细算

过去几年，理想汽车处于高速发展阶段。在2023年就开了179家直营店，截至目前，门店总数达到500多家规模。彼时，全年交付37.6万辆，翻了将近一倍，2024年销量达到50万辆。扩张看起来顺理成章。

但到了2025年，情况发生了变化。全年交付只做到40.6万辆，离年初定下的64万辆目标差了一大截。更棘手的是，公司三季度罕见地亏了6个亿。究其原因，还是摊子铺太大、成本压不下来。

李想在内部说：“去年花10块钱干的事，今年得用8块搞定。”这话背后的意思很明显，不能再靠烧钱换规模了。于是，一批在高速发展期新开的门店，现在被重新评估。那些长期客流少、转化低、租金又高的店，很可能要关。这不等于放弃市场，而是集中力量办大事。

有意思的是，理想一边在关店，一边却在往三四线城市扎得更深。2025年推出的“百城繁星计划”就是信号。财报数据显示，截至2025年底，理想有548家直营店；但官网上显示的零售中心数量却是904家。多出来的那300多家，普遍认为主要来自繁星计划。

这些新的网点，场地装修和设备由当地合作方出钱，理想只派销售团队，掌控定价、流程和交付标准。说白了，体验还是直营那一套，但重资产的压力转出去了。它既不是传统加盟（不放品牌经营权，也不分利润），也不是以往常见的那种直营模式，而是一种类直营，或者叫可控加盟，既规避了传统加盟对品牌体验的侵蚀风险，又大幅降低资本开支。与蔚来“用户合作店”、小鹏“木星计划”类似，理想正在坚持品牌控制权的前提下，引入社会资本共担成本。

在如今这个连头部新势力都开始算细账的阶段，这种模式其实是一种务实选择。从盲目铺店到精打细算，从一味求快到讲究效率，这个调整更考验一家公司的定力。

集体转向效率优先

目前来看，理想开始关店，并不是新势力中的第一家。早前，小鹏汽车就推出了木星计划，逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商网络，转向轻资产运营模式；蔚来把蔚来、乐道、萤火虫三个品牌塞进同一家店，零跑也通过合作方承担建店成本的方式拓展网络。连小米也传出了关闭低效交付中心的消息，开始优化单店效能。

以上动作看似各自为战，实则都有一个共同指向，在盈利压力不断加大的背景下，新势力正从“以规模换声量”的扩张逻辑，转向“以效率定存亡”的精细化运营阶段。有研报数据显示，新势力单店平均年销量从2023年的约800辆降至2024年的不足600辆，部分三四线城市门店月销仅个位数。门店数量不再是最关键指标，单店产出、资本回报与用户触达效率，正在成为渠道布局的新标尺。

2024年全国退网的4S店超过4400家，2025年还在继续减少。经销商普遍亏损，连主机厂自己都发现，直营模式在低线城市根本算不过账。更关键的是，用户买车的方式变了。根据QuestMobile《2025年中国新能源汽车用户行为洞察报告》显示：“在三线及以下城市，46.6%的新能源新车购买者首次接触品牌信息的渠道为手机App或社交媒体，高于线下门店的31.2%。”汽车之家《2025购车渠道白皮书》也指出：“下沉市场用户更依赖线上比价、短视频种草和直播讲解，到店前已形成明确意向。”

当流量不再依赖地理位置，盲目铺店就必然成了拖累。主机厂集体转向轻资产、关店、合店、优化坪效等举措，正是对此现实的回应。

当然，无论是理想的收缩，还是蔚来的合并，还有小鹏和零跑的做法，哪一种都不是标准答案，重要的是单店能不能盈利、销售人效高不高、线上线索转化快不快。

虽然没有标准答案，但方向已经明确，那就是当补贴退坡、竞争加剧、钱越来越难烧，新势力一定要灵活调整，以让自己能更好地活下去。

百姓评车

新能源汽车的上半场，拼的是产品定义、融资能力和声量扩张；而下半场，比的是成本控制和组织韧性。这说明了一个事实，新势力品牌回归企业经营的本质，即用更少的资源，创造更大的价值。

未来几年，或许还会有更多门店关闭，更多模式试错，但只要守住经营底线，就有机会在洗牌中站稳脚跟。