从渠道变革到价值重塑，酒企如何在即时零售消费场景重构白酒消费生态？

2025年，白酒行业正遭遇十年来严峻的发展挑战：头部酒企纷纷启动降度降档战略，区域酒企则面临降价与增速放缓的双重压力。

笔者认为，行业此次深度调整并非单一因素导致，而是结构性变革、经济环境波动、政策调控导向与消费需求变迁等多重力量交织作用的结果。唯有深入剖析这些核心变量，方能精准把握即时零售在行业“危”与“机”转换中的关键价值。本文将系统阐述即时零售如何成为白酒行业破解当前困局的核心抓手。

2025年白酒行业面临的五大痛点

●经济承压下的消费能力理性回归

2025年前三季度，国内生产总值同比增长5.2%，但居民人均可支配收入实际增速仅为4.9%，其中，财产净收入增速更是低至0.7%，这一态势直接削弱了高端白酒的消费支撑基础。叠加居民消费价格指数（CPI）连续两个月负增长、工业生产者出厂价格指数（PPI）长达36个月负增长的通缩压力，企业经营效益承压，商务宴请预算大幅缩减，百元内本地白酒逐渐成为市场主流选择，高端白酒需求持续处于低迷状态。

值得关注的是，这一消费趋势与即时零售“平价化、小单化”的核心特征高度契合，即时零售渠道正成为消化中低端白酒产能的核心载体。

●政策调控下的消费场景迭代升级

政策层面的精准调控，进一步推动了白酒消费场景的结构性变革。2025年5月，国家明确规定公务接待工作餐不得提供酒水，政务用酒场景几乎处于停滞状态。与此同时，近80%的大中型企业纷纷出台内部禁酒规范，要求商务会议优先采用茶歇形式，即便允许饮酒，也严格限定在百元以内产品。

数据显示，2025年政务与商务宴请场景的白酒消费占比较上年显著下降，而即时零售所覆盖的家庭聚餐、夜间小酌、城市露营等多元化场景占比逆势提升至58%，成为填补传统场景空白的核心力量。这一变化深刻印证了“非宴请类即时需求”在行业调整期的强大抗风险能力，也为白酒消费场景的多元化拓展提供了新路径。

●消费结构变迁中的需求断层破解

年轻消费群体的偏好转变，正深刻重构白酒行业格局。后浪研究所发布的报告显示，Z世代白酒消费占比仅为31.8%，远低于啤酒、果酒40%以上的占比。健康饮酒理念的普及与“悦己消费”趋势的兴起，使得传统白酒逐渐失去增长动力；同时，消费降级态势明显，800元-1500元高端产品价格带批价较出厂价倒挂15%-20%。

在此背景下，即时零售通过“短视频种草+小时达体验”的创新模式，成功触达30岁以下客群。五粮液、泸州老窖、古井贡酒等名酒顺势而为，通过降度改良与年轻化营销举措，实现Z世代用户占比的显著提升，为行业破解需求断层难题提供了关键路径。

●供需失衡下的渠道效率革命

白酒行业供需失衡问题已达到历史峰值，渠道压力持续加剧。2025年1-9月，全国规模以上白酒企业产量同比下降9.9%，但行业平均存货周转天数高达900天，同比增加10%，部分中小酒企库存周转周期超180天，产能利用率不足60%。

即时零售的“实时响应”模式，为这一痛点提供了有效解决方案：1919通过数字酒柜动态调整产品SKU，2025年“双11”期间，订单环比上涨20倍；京东酒世界依托前置仓布局实现29分钟达，库存周转效率较传统渠道提升3倍，即时零售正成为行业去库存的核心引擎。

●价格战困局中的价值重构路径

市场收缩引发的价格战愈演愈烈，行业利润率持续承压，2025年三季度，A股20家白酒上市公司中，多数业绩大幅下滑，倒逼企业通过降价、降档抢占市场份额。拼多多等平台出现1399元茅台低价抛售现象，区域酒企纷纷推出百元内光瓶酒，行业陷入单纯价格竞争的恶性循环。

而即时零售通过“场景溢价+服务增值”的创新模式，成功重构价值体系：沱牌打造“酒食组合套餐”，动销效率显著提升。实践证明，通过场景绑定与即时服务升级，白酒企业可以摆脱价格战困局，实现价值重塑。

2025年白酒行业的五大痛点，本质上是“传统渠道失灵、场景需求错配、供需效率失衡”的集中爆发。而即时零售凭借“蜂窝式网络覆盖碎片化需求、即时履约匹配即时消费、数据驱动优化供需关系”的核心特质，精准破解了上述行业困局，这也是其能在行业寒冬中实现逆势增长的核心逻辑。

正如行业观察所揭示的，即时零售对白酒行业的重塑，早已超越单纯的渠道拓展范畴，成为推动行业穿越周期的关键变革力量。

即时零售的“蜂窝式”商业逻辑与发展态势

即时零售以2公里-3公里为服务半径，构建“蜂窝单元”消费网络，每个单元覆盖约10万人群，形成“分散化覆盖、精准化触达”的业态特征。

相较于传统电商2元/单的物流成本，即时零售依赖骑手即时配送，美团、朴朴等平台单票成本达3元-7元，天然具备高成本属性。尽管这种模式缺乏传统电商的长尾效应，但却精准切入高频即时需求场景——数据显示，单个蜂窝单元内日均产生8000次-9000次外卖零售需求、1万次线下即时购物需求，为白酒即时消费提供了坚实的市场基础。

行业规模的爆发式增长印证了这一趋势的正确性：中国酒类流通协会发布的数据显示，2024年酒类即时零售规模已突破500亿元，年增速超35%，“线上下单、小时达”已成为年轻消费者购酒的主流选择。

美团闪购数据进一步显示，2024年白酒即时零售交易规模同比增长超100%，其中，500元以上中高端产品占比提升至35%，打破了即时零售“低价主导”的刻板印象，2024年也因此被业内称为即时零售高端化发展的元年。

白酒消费场景的即时化转型契机

年轻消费群体推动的“即想即饮”趋势与即时零售模式高度契合。数据显示，95后消费者中，50%愿意为“30分钟达”的即时服务支付溢价，在夜间小酌、朋友聚饮等场景下，即时购酒需求占比已达63%。白酒消费正从节庆囤货的“计划性消费”转向日常化、碎片化的“即时性补货”，场景渗透持续加深。

美团闪购2025年“双11”全周期数据显示，白酒销量同比增长近400%，其中，茅台销量增长超600%，泸州老窖、剑南春增长超500%，习酒、郎酒、古井贡酒增长超300%，即时消费已成为白酒行业新的增长引擎。

白酒品牌布局即时零售的三大破局路径

●平台协同：构建“线上引流+线下履约”新闭环

沱牌与美团闪购的合作堪称行业典范，其将北京、成都等五座核心城市的终端门店接入平台，依托平台流量扶持与闪送服务优势，创新推出“酒食组合套餐”，并结合“酒桌歌神”IP开展互动营销，2025年双节期间，其终端动销效率有效提升，实现了品牌与平台的双赢。

●全平台布局：头部品牌加速渠道融合

茅台系列酒同步覆盖美团、抖音、京东三大核心平台，全国终端门店全面上线京东到家，消费者线上下单后，由达达快送实现1小时送达；泸州老窖在抖音旗舰店推出“小时达”服务，覆盖成都、南京、广州等19个重点城市，构建“直播间观看-下单-1小时送达”的消费闭环。

●供应链重构：从“预测备货”到“实时响应”

1919通过数字酒柜收集消费数据，动态调整产品SKU结构，2025年“双11”期间，淘宝闪购订单环比上涨20倍，新客数量同比增长90%；美团歪马送酒采用平台自营模式，构建“自营供应链+前置仓”体系，通过多样化促销活动，培育消费者即时购酒习惯；京东酒世界则走出“自营+第三方”的融合发展路径，线上打通京东APP“秒送”频道、抖音超市等多渠道，线下覆盖31个省、市、自治区超千家门店，提供29分钟极速达服务，同时，其叠加品鉴、定制等体验式服务，实现了配送效率与消费体验的双重提升。

场景深耕：绑定高频消费场景实现心智渗透

即时零售模式打破了白酒消费的时空限制，催生出城市露营、深夜独酌、商务应急等新兴消费场景。

数据显示，餐饮场景即时购酒占比持续上升，成为继家庭消费后的第二增长极。洋河通过京东小时达深耕社区便利店渠道，针对家庭聚餐场景推出“198元团圆酒礼盒”，将配送时效压缩至28分钟，精准匹配“团圆即饮”的消费需求；汾酒联合美团闪购推出“酒旅套餐”，餐饮、文旅场景融合效应显著，为品牌价值提升开辟了新路径。

未来布局即时零售的核心挑战

●成本管控与效率平衡难题

即时零售的高配送成本（占产品售价的15%-20%），对白酒产品毛利构成较大压力，尤其对于高线光瓶酒与中高端产品而言，利润空间受到明显挤压，如何在保障服务质量的同时优化成本结构，成为行业共同面临的挑战。

●线上线下价格协同风险

流通性产品的线上线下价格差容易引发经销商抵触情绪，导致传统渠道销量萎缩，其中，餐饮渠道所受影响更为明显，如何建立科学的价格管控体系，平衡各渠道利益，是品牌布局即时零售的关键。

●专业人才储备压力

即时零售业务的开展，对酒企人才队伍提出了更高要求，既需要熟悉各大电商平台运营体系、具备数据闭环管理能力的专业人才，也需要掌握新媒体运营技巧的复合型人才。酒企想要快速推进即时零售业务，必须在人才选拔与前置性投入上保持战略定力。

●品质保障与消费信任构建

白酒即时零售的核心痛点在于消费者对产品真伪的担忧，这就需要酒企与平台联合建立完善的品质保障体系，通过防伪二维码、平台数字化监管、区块链溯源设备等技术手段，实现产品流通全链路可查询，将正品保障转化为核心竞争力，筑牢消费者信任根基。

即时零售驱动白酒行业价值重塑

●技术赋能下的体验升级

AI算法优化与硬件创新持续提升即时零售履约效率。美团试点城市已实现18分钟送达，无人配送车在园区、社区场景成功落地，在降低人力成本的同时，提升了服务稳定性。数据驱动选品成为新趋势，未来，酒企将通过分析即时零售消费数据，精准调整区域产品口味比例，进一步提升库存周转效率。

●平台与品牌的生态融合

阿里“电商+本地生活”、美团“零售+科技”、京东“供应链+服务”三大生态体系，将推动白酒行业构建“数字化中台+全域渠道+即时履约”的一体化发展体系，实现品牌与平台从单一合作向生态融合的深度转型。

●低空经济的赋能价值

低空经济将从时效、运力、成本、场景与供应链五个维度深度助力即时零售发展。通过无人机等低空载具与空地协同网络，可有效避开地面拥堵，将配送时长从30分钟压缩至15分钟，满足消费者“分钟级”送达的核心诉求，破解地面配送瓶颈，实现即时零售的全场景覆盖。

●全球化布局的新机遇

东南亚、北美华人社区的即时零售需求持续崛起，五粮液、泸州老窖等头部品牌已试点“跨境即时达”服务，依托本地华人超市前置仓，实现“海外3小时达”，为白酒行业开辟了国际市场新通道。笔者预测，2027年酒类即时零售市场规模有望突破千亿元，成为行业增长的核心引擎。

即时零售对白酒行业的影响，早已超越渠道拓展的范畴，而是一场围绕“人、货、场” 的系统性变革。当“30分钟达”成为消费标配，当数据驱动替代经验决策，白酒企业唯有以场景为锚、以技术为翼，在效率与体验的平衡中构建新的竞争壁垒，才能在这场“即时化”革命中占据价值高地，实现行业的可持续发展。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，韩冬冬系谏策战略咨询项目经理）

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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