一张茶颜悦色联名卡，照见长沙银行信用卡的“本地困局”

在信用卡行业被全国性银行的APP生态牢牢掌控的今天，一些区域性银行并没有坐以待毙，试图用一种“反算法”的方式突围。

以长沙银行为例，其与本土IP绑定的联名信用卡，在长沙甚至整个湖南的刷卡使用率越来越高。对于部分用户而言，之所以会经常使用长沙银行的信用卡消费，如“茶颜悦色联名卡”，并不是因为额度有多高、也不是因为积分多，而是因为每次走在这座城市的街头，当看到茶颜悦色的门店时，不喝点什么总感觉少了点东西。

在用户这边，手中有联名信用卡、当地有关联的门店，而且是自己想消费的门店，使用联名信用卡消费可能还有额外的权益，实际上在这一刻开始就已经形成了似乎完美的闭环。

不过，对于长沙银行信用卡中心而言，这类信用卡所涉及到的，恐怕不是一两杯奶茶的生意，而是一场豪赌。

PART 01

豪赌的体现

在信用卡行业增速放缓，而且获客成本高企、用户活跃度低迷的时候，长沙银行并没有选择跟随全国性银行那种“高端化+平台化”的策略，而是反其道而行之，直接将战略重心瞄向“本地生活”的高频消费。

这一策略，不但是差异化竞争的尝试，也代表了长沙银行不愿意做大企业的跟风者，而是要走出一条属于自己且特别的路。

通过与茶颜悦色、文和友、橘子洲头等极具长沙辨识度的本土IP深度联名，长沙银行与本土IP联名的信用卡不再是一张单纯的支付工具，而是打算将自己嵌入用户生活的日常动线中。

比如，学生喝奶茶，上班族周末约饭，或者傍晚在橘子洲头散步刷个纪念品等等，这些看起来琐碎的消费场景，实则就是普通民众最为真实的高频消费场景。

如果与一些全国性银行依赖电影票、外卖红包等通用权益的信用卡相比，长沙银行的做法貌似显得更加精准，它精准找到了本地人最高频的消费场景，并以此促进用户对自家信用卡的使用意愿。

这一策略实施后，长沙银行联名信用卡的激活率明显上升，同时像月均交易频次和客户留存率等方面，也明显优于其他银行信用卡产品。这也证明长沙银行信用卡业务精准深耕本地这招，不仅是成功触达了用户，而且还把用户留了下来。

还有一点值得肯定的，是长沙银行信用卡业务这种“本地化”的打法，还成功避开了与招行、平安等巨头在机场贵宾厅、高端酒店等高成本权益上正面交锋。因为，作为一家资产规模有限的城商银行，如果强行对标全国性大银行的“高净值服务”，这种行为确实不太理智，而且可能会付出较高代价。

所以长沙银行聚焦“接地气”的本地生活场景，不但是符合自身资源禀赋，还契合用户的实际需求，最终守住了区域基本盘。

PART 02

效果显著的背后，是三大战略风险

虽然长沙银行用“本地生态”这一策略，的确在激活用户和塑造品牌等方面，拿到了显著的效果。但如果深入分析，便会发现在这背后，实则隐藏着3个更深层次的战略风险。

其一：长沙银行信用卡联名茶颜悦色等网红IP，虽然能带来情感和高频使用，但是网红品牌本身的生命周期并不确定。比如，餐饮品牌中，一旦出现消费者口味疲劳、商家价格调整或者食品安全问题，那么用户的消费粘性就很有可能被迅速削弱。

更重要的，奶茶、景区门票等产品，虽然高频但不是刚需。一杯奶茶可以不喝，但是房贷、医疗、教育、水电费、网费等，这些费用能不交吗？如果银行无法嵌入这些真正刚性的消费场景，那么当前的高激活率、高消费率等好成绩，随时都有可能消失。

其二：长沙银行风控体系依赖本地政务数据，在服务本地户籍的客群时的确能做到精准高效，但对于长沙占比极高的外来人口呢，还能做到这点吗？所以对于这类客群，长沙银行要么是因为过度保守而失去大量潜在用户，要么是依赖有限的征信数据开卡，但可能导致授信失准。

所以，“本地化”在获客方面是优势，但是在风控方面，特别是面对跨区域流动的客群时，这套风控模型的解释力便面临明显不足。

其三：为了推广信用卡，银行不定期会推出“首刷立减”、“分期免息”等活动，就是为了短期内拉升交易频次。但是，在民众现金流普遍紧张的大环境下，低门槛信用反而容易诱发用户消费透支。如果银行风控不能及时识别风险，那么将不可避免地出现大量坏账。

尽管长沙银行未披露近两年的不良率，但根据同类城商银行整体不良率已经飙至2.4%这点看，长沙银行的资产压力也是不容忽视的。

PART 03

如何做到用户“非刷不可”？

对于长沙银行这样一家区域城商银行而言，真正的出路可能不是“做更多的联名”，而是应该聚焦“更深的协同”。

可以尝试将信用卡从“支付工具”升级为“区域生活操作系统”。比如，整合公交地铁、医院挂号、政务服务，或者我们上文提到的水电缴费等等，打造如“一卡通行”的体验。或者联合相关的消费金融公司，为高频用户提供符合需要的小额信用服务，形成“支付+信贷”闭环。

当然，也可以将“本地生活金融”模式产品化，并向其他城市输出方法论，不仅能够扩展B端收入来源，还能成为技术提供者。

归根结底，一张信用卡的长期价值，并非卡本身能有多少折扣，而是这张卡能不能成为用户生活中不可或缺、不可替代的物品。所以对于银行来说，怎么在用户原有的日常消费基础上做到“非刷不可”，这方面值得细细研究。

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