80后小伙收割精致女孩，一年赚了14亿，年销7766万件，准备上市了

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：一瓶磨砂膏，叩开了港交所的大门。

曾几何时，一款包装质朴、带着植物清香的磨砂膏不知悄悄占据了多少人的浴室角落。

摆着这瓶磨砂膏的人，或许也没想到这个包装质朴带着植物清香的瓶子背后，是一个年营收近19亿、正奔赴港交所的生意。

近日，凭借着这瓶磨砂膏，半亩花田正式向港交所递交了招股书。

然而在社交媒体上，名声大噪的它在线下却很难看见它的身影。很大程度上这归结于其“重营销轻研发”的战略安排。

几年前，凭借着朴素实惠的定位，半亩花田在社交媒体上慢慢积攒起了口碑。创始人亓云吉当然没有放过这个盈利的机会，立马着手投入大量资金进行营销。

可谓是成也萧何败也萧何。如今的它，却因投入大量收入进行营销而轻研发的行为，正接受着市场的审视。

草根起家

一朵玫瑰花的商业化进程

半亩花田的故事起源于一位80后的山东小伙儿时的兴趣爱好，从小就对自然植物尤其是玫瑰情有独钟的他。在看到了家乡玫瑰市场的潜力之后毅然决然选择以玫瑰为基础创立品牌。

本以为半亩花田会和大多数美妆护肤品牌一样，选择扎入口红、洗面奶这些脸部护肤和彩妆的赛道，但亓云吉偏偏选择另辟蹊径，选择了一条看上去小众的赛道——身体护理，更准确地说应该是身体磨砂膏。

现在看来这个选择可以说是相当聪明，这个赛道不仅竞争相对温和而且用户需求真实存在，更重要的是有机会做出差异化。

招股书披露，截至2025年九月底半亩花田仅靠身体洗护这一项营收就达到了近8亿的高度。销售量也是扶摇直上，从2023年到2024年，其身体洗护这一项销售量分别为2214.3万、3191万，而2025年仅仅前九个月累计销售就达到了3433.9万瓶。

可见“靠一瓶磨砂膏打下半壁江山”这话说的一点都不夸张。

从一个小小的居民楼开始到如今营收逼近19亿、准备冲击IPO的中国磨砂膏和身体乳国货第一品牌，半亩花田已经走过了15年。

事实证明，在创业初期选择集中火力专攻一个品牌并把它做大做好，同样可以做出名堂。

渠道蝶变

从线上独奏到上下协同

回顾半亩花田的成功史，可以得出其成功并非偶然，与国内电商发展历程息息相关。

2010年半亩花田诞生之初就和电商平台有着千丝万缕的联系，当时恰巧赶上互联网刚刚兴起，凭借着互联网亓云吉成功将一款玫瑰产品的销量推向全网第一。

紧接着天猫、京东等传统电商平台出现，亓云吉当然没有放过这个好机会，抓住时机，半亩花田完成了资本的原始积累，同时也收获了第一批忠实用户，将口碑打了出去。

紧随其后，一些像抖音、小红书、快手等靠内容营销为主的电商平台开始涌现，此时半亩花田更是展现了其敏锐的洞察力，精准切入通过达人直播、短视频内容等方式迅速渗透整个互联网，将“兴趣种草”演变成了实实在在的销售。

要说半亩花田能够成功，第一大功臣必然是电商平台。

招股书披露的数据也深深印证了这一点，截至2025年前九个月其收入近19亿，而其中线上销售额就占了收入的76.3%。

然而，故事如果止步于线上，那就没什么好讲的。撇开抗风险能力不谈，其销售空间也必然会受到限制，亓云吉显然已经意识到了这一点。于是，一场从线上独角戏到线上线下共同推进的销售网络变革便悄然展开了。

经过一系列努力半亩花田成功在全国31个省市自治区建立了销售网络，包括商超、化妆品店、新零售店及OTC药妆店。

功夫不负有心人，成效很显著。招股书的数据就是最好的证明，其线下渠道收入在2024年同比激增112.7%，从1.67亿元猛增至3.56亿元，截至2025年前九个月，其线下收入已达4.46亿元，占比稳定在23.5%左右。

这标志着半亩花田正在努力撕下线上品牌的标签，向销售触角更广的美妆护肤品公司转型。渠道的变迁，只是其万里长征的第一步，是其从流量品牌迈向国民品牌的关键一步，它正在试图将线上只可远观不可触摸的影像转变为线下可感可触的实体。

寻找增长极

增长背后的盈利密码

然而单一的爆品或许可以打开一时的局面，但无法支撑一个持续且长久的庞大商业体。要想走的长远还得拓宽路径，半亩花田当然也意识到了这一点，它的聪明之处，就在于它没有志得意满，停留在身体洗护这个舒适区。

相反，其选择乘胜追击。将身体洗护的成功经验移植到发部洗护和面部洗护等领域。进行了有效的品类延伸。

运用东方植萃记方理念，陆续推出鲜花花萃系列洗发水、米酵氨基酸洁面慕斯等明星单品，带动发部洗护与面部洗护品类快速成长。

招股书中的数据有力的揭示了这个改变，截至2025年前九个月，其发部洗护品类收入达到4.82亿，同比增长496.1%，成为第二增长曲线。与此同时，在半亩花田旗舰店洁面慕斯的带动下，截至2025年前九个月，面部洗护品类收入达4.62亿。

光鲜亮丽的背后

亦有隐忧

无独有偶，如同许多高速成长的新消费品牌一样，半亩花田高营收的背后是不可避免的成本结构问题。

招股书披露，近年来在所有开支中，销售及营销开支是绝对的大头，从2023年到2024年其销售及营销开支一直是居高不下，分别占收入的53.2%、45.2%，截至2025年前九个月其销售及营销开支便达到了近9亿，占收入的47.3%。

而同期的研发费用却一直徘徊在2%左右这个区间，没有对比就没有伤害，这么一对比其研发费用可以说是微不足道。

与此同时这也揭示了一个残酷的现实，如今半亩花田的增长很大程度上还是在依靠流量和营销的推动，而这对于很多新消费品牌来说本无可厚非。

但问题在于，当品牌发展到一定规模，开始追求上市和长期发展时，就必须要在营销驱动和产品驱动之间找到更好的盈利平衡点，而不是过度依赖于营销。

而这仅仅是成本上暴露的问题，招股书中还提到了一些其他不可避免的现实情况，比如业绩存在明显的季节性波动，由于半亩花田大部分销售都集中在线上的电商平台，所以不可避免的会依赖618、双十一等这样的大促节点。

与此同时，其产品生产主要是依靠OEM代工，从采摘到生产都由OEM经手，供应链和质量都掌握在别人手里，在很大程度上无疑是降低了半亩花田的抗风险能力。

最重要的是这些问题并不是半亩花田独有的，对于很多从零起步、快速成长的品牌来说，这是他们必须要回答的问题。关键在于，品牌如何去解决这些问题。

从居民楼走到港交所的门口，这条路半亩花田走了15年，从某种意义上来讲能走到上市这一步，半亩花田已经超过了大多数同期起步的品牌，完成了从0到1、从1到10的跨越。

在面对线上品牌的标签时，它勇敢迈出了第一步走向了线下，在面对仅靠单一爆品时，它再一次勇敢走出了舒适圈用实践证明在发部洗护、面部洗护等领域，其也可以做得很好。

这一路走来半亩花田何其幸运，幸运的是它的每一次勇敢都得到了正向的回应，又何其坎坷，坎坷的是尽管已经走到门口了，但挑战才刚刚开始。

上市从来不是终点，而是另一个从10走向100甚至更多的新起点。

对于半亩花田来说，接下来要面对的可能是更复杂的问题，如何降低营销开支、扩大对产品研发的投入以及在代工模式里把控产品质量不假手与他人，竟产品品质才是留住顾客的根本。

有一万个读者就有一万个哈姆雷特，这张试卷或许没有标准的答案，每个品牌都需要找到适合自己的答案，半亩花田也不例外。

而最终给这张试卷打分的，不仅是招股书里的数字，更是消费者在货架前的一次次选择。

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