时隔10年Norrøna重入中国户外市场，机会在哪里？

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

户外赛道又进驻一位强势玩家。

1月17日，挪威知名户外品牌Norrøna在北京SKP开店。自2025年5月与滔搏达成独家运营合作后，品牌先后在线上开设旗舰店，并在上海浦东嘉里城推出限时体验店。此次落地SKP，进一步凸显其瞄准中国高端、专业户外市场的野心。

事实上，Norrøna曾在2016年通过入驻户外集合店形式短暂涉足中国市场。时隔近十年，滔搏再度将Norrøna引入中国。滔搏国际副总裁丁超在接受界面新闻采访时表示，Norrøna无疑是一个处在行业金字塔尖的品牌。

在丁超看来，现阶段的中国户外市场中，Norrøna的价值被严重低估。在Norrøna身上，滔搏看到了强劲的长期潜力，只是尚未被充分发掘。其表示，这不是概率事件，只是时间问题。

但这并不意味着盲目押注，丁超也直言，滔搏的基础判断是，“中国市场不再需要再多一个户外品牌”。如果只是再做一个和别人一样的户外品牌，这件事本身就没有太大的意义。这一判断反过来也对滔搏提出了更为精细化、差异化的要求。

过去十年间，中国户外赛道已发生深刻变化：消费人群不断扩大，专业与细分品牌加速涌入，高端市场的认知与接受度明显提升。当市场不再为“新品牌”买单，Norrøna的机会点，或许不只是产品力，而是滔搏能否把一个专业品牌，长期运营成被中国消费者理解、信赖的品牌。

高度竞争的户外市场

东吴证券指出，2010年至2024年间，中国户外服饰行业经历了高速成长（2010至2014年）、调整放缓（2015至2019年）以及自2020年以来的再度提速三个阶段。其中，在2020至2024年的最新一轮周期中，户外鞋服行业规模的复合年均增长率（CAGR）达到21.2%。

行业重新进入上行通道后，国际品牌的入场节奏明显加快。在最近的2025年，界面新闻记者不完全统计，多家覆盖登山、滑雪等多元户外场景的国际品牌首次或再次进入中国市场，包括瑞典品牌Craft、Haglöfs，芬兰品牌 ONEWAY，法国品牌EIDER，德国品牌VAUDE，以及丹麦品牌Nordisk等；进一步细分至专业赛道，还包括以越野铁人三项著称的Xterra、意大利户外鞋履品牌CRISPI，以及跑鞋品牌NNormal等。

从整体规模与竞争格局来看，国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》指出，截至2025年6月底，中国户外运动相关企业已达33.5万家，其中2025年上半年新增注册相关企业约2.4万家。市场规模与参与度持续放大的同时，中国户外赛道的竞争密度正持续上升。

选择在这一时间点入局，Norrøna的机遇与挑战并存。在机会层面，户外已成为一种客观存在的风尚潮流，中国消费者对户外服饰功能参数的理解持续加深，也更愿意将户外单品纳入日常穿搭体系之中，这为品牌提供了相对成熟的市场基础。

但与此同时，丁超也坦言，中国户外市场已过了高速扩张期，未来“大概率不会是一个疯狂增长的曲线”。但因为有更多的人正成为户外运动的“进阶玩家”，滔搏仍然看好专业户外在中国市场的渗透和发展。其认为，在激烈的市场竞争中，真正具备机会的，是能够持续输出质感、并在长期市场发展中证明自身价值的品牌。

从产品层面，Norrøna确实具备与一线户外品牌正面竞争的资本。以滑雪产品体系为例，品牌构建了由 lofoten、lyngen、tamok、møre组成的多系列滑雪装备矩阵，可以覆盖高山自由式滑雪、登山滑雪、野雪及道内滑雪等不同滑雪类型，产品逻辑高度专业化、细分化。但在中国市场，这套成熟而细分的体系，反而面临“如何被理解”的现实问题。

滔搏相关业务负责人介绍称，lofoten是Norrøna较为知名的系列之一，在全球范围内获得了众多自由滑运动员的认可。但在中国市场，一方面，中国滑雪文化还处在发展阶段，成熟度和国外相比还存在差距；另一方面，消费者对不同产品之间专业差异的认知仍处于逐步建立阶段。

对此，他指出，真正的挑战在于，要基于中国市场的具体情况，为产品找到适合本土的真实使用场景，再将品牌的专业价值有效地传递给中国消费者，而非停留在“简单做汉化”“加字幕”的层面。他进一步分享两大策略：其一，在产品、服务与内容层面与消费者建立更深度的连接；其二，在深入中国市场的过程中，将品牌本身的质感、调性，清晰地传递给消费者。

滔搏的解法

两大策略在渠道端的落地，也清晰勾勒出滔搏对Norrøna的运营逻辑。

以上海浦东嘉里城为例，界面新闻从滔搏处了解到，选择浦东嘉里城，正是看中其高浓度的运动品牌氛围。记者实地走访发现，目前浦东嘉里城已汇聚约53个户外及运动相关品牌，且商场紧邻世纪公园。

上海浦东嘉里城户外及运动相关品牌集聚。图：记者 秦李欣/摄

与浦东嘉里城更偏向“专业运动语境”的渠道布局不同，滔搏在北京首店的选址上，则更强调从“高端生活方式”切入，通过商场自身的消费语境，强化Norrøna的高端属性。滔搏方面表示，未来Norrøna在中国市场的线下布局，将继续围绕核心城市的优质渠道展开，在这一过程中，也会同步加深和专业圈层的连接、巩固品牌高端形象。

在店型层面，滔搏一位负责人透露，未来将优先在与Norrøna调性相匹配的商圈，开设品牌单品店，确保品牌以专业的面貌出现在合适的场景。

整体来看，这套渠道布局逻辑，始终锚定滔搏为Norrøna所界定的目标人群——专业户外人群和注重高品质生活方式的人群。滔搏希望优先聚焦这两类人群。而在品牌专业性塑造上，Norrøna将会通过核心户外圈层的背书，向更外层的消费圈层扩散影响力。

界面新闻记者了解到，1月11日，Norrøna已面向专业户外圈层组织了一场以“雪崩安全与野外医学急救”为主题的社群活动。而面对尚不了解品牌的消费者，上海浦东嘉里城店的店员向界面新闻记者表示，首先要做的是“让顾客了解我们的品牌”。 记者走访期间注意到，店员会围绕一条滑雪裤的不同拼接面料，逐一讲解其在防护、透气与活动度上的具体功能，以帮助消费者理解产品背后的专业逻辑。

Norrøna上海浦东嘉里城限时体验店。图：记者 秦李欣/摄

在线上渠道方面，界面新闻从滔搏处了解到，截至2024/25财年末，滔搏的小程序店铺数突破2300家，店铺直播账号突破500个，公司在全国运营的私域社群数量突破10万个。

虽然在私域体系规模上已建立优势，但如何与消费者建立长期、稳定的互动，仍是对运营能力的实质性考验。例如在消费者服务层面，一线店员不仅需要有丰富的零售经验，也要有扎实的专业能力，既能完成线下销售，又能在消费者离店后，持续输出与品牌相关的内容，持续进行服务与转化，“这事听着简单，其实还挺见真章”，丁超表示。

让滔搏惊喜的是，在前期的线上、快闪店运营过程中，中国消费者对户外核心价值的认知基础，明显高于此前预期，对“好东西”的接受和认可度也是非常高的。丁超在接受采访时举例称，Norrøna的一款羊毛单品，在其所处的品类中定价最高，但实际销售表现却最好。

他解释，一方面，羊毛产品能在专业户外场景中作为保暖层使用，另一方面，它也能很好地融入日常生活场景。比如从户外营地返回酒店，羊毛产品既能满足穿着者在露营时的保暖需求，在回归都市场景后，也能提供非常好的舒适度体验。而这类能够跨越不同场景，在户外和日常场景都有市场的产品，消费需求会比较大，这也是在滔搏的销售中得到验证的。

他还提到，“从专业性上讲，Norrøna具备非常好的优势和基础，但得讲出故事来，要把产品属性讲明白讲好。“最终，这一切又都指向了运营商的精细度与专业能力。

丁超表示：“零售行业没什么秘密，完全在于细节和执行，都是在明面上的。你怎么去看它，怎么去相应地解决才是见真章，这是我们和别人差异化、拉开差距的地方。”