利润暴跌99%，市值腰斩！曾受老钱追捧的世界豪车巨头也撑不住了

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：利润大跌99%，销量大跌26%，今年销量还可能一夜跌回10年前，国内传统豪车的“诺基亚时代”要来了？

随着2026年的到来，各大车企也陆续公布了自己在2025年的全球年销量，就在国产车销量不断向好的时候。

曾经在国内汽车市场，长时间有着绝对统治力的进口豪车的销量却突然哑了火。

甚至在1月1号的时候，世界品牌价值第一的豪华车企——保时捷的前CEO甚至在新年的第一天，就“公开认错”，声称公司之前的做了重大战略失误。

在2025年长达1年时间里，它在全球的经营情况可谓是比较波折，利润暴跌99%，市值腰斩等等系列事情一件接着一件的发生。

在国内市场它更是各种事情不断，从2024年开始，先是经历了经销商抗议，要求换掉中国区的总裁，接着又连续遭遇了系列的经销商闭店风波，品牌声誉在一定程度上，受到了不小影响。

等到年底总结的时候，保时捷再一看在华销量，更是有些“头痛”。

在2025年它在华只销售了约4.2万辆车，和2024年比较的话下跌了26%，中国做为它曾经连续7年的最大的单一市场，曾在2021年巅峰时期创造了9.57万辆的销量。

没想到在这之后其在华销量就一降再降，仅仅过了4年时间，这个销量就已经直接腰斩，来到了约4.2万辆。

在今年1月保时捷中国总裁接受记者采访的时候，更是直接坦言，目前的行业正在进行洗牌，并且宣称保时捷已经有了长期规划，要“赢回中国”。

另外一边，其他几大传统豪车对于自己在中国市场的未来，却似乎就没有这么大的“赢回”信心了。

根据36氪的报道，在最近BBA家族中的奔驰宝马两大豪华车企，已经对国内相关的市场需求给出的最初步的预测量。

这两家车企对于国产车型，在2026年的相关预估销量都定在了50万辆以下。这个预测量水平，几乎是这两家车企，在2015年前后的在华销量水平。

传统豪车在国内市场的“诺基亚时代”也许真的要来了？

销量一夜跌回十年前

传统豪车的市场基本盘还剩多少？

在2025年前11个月国内的豪华品牌销量只有220.1万辆，这么一看还挺多的，但如果和2024年相比的话下滑了10.6%。

从数据中就可以看到，豪华品牌在国内的市场的蛋糕正在变小，而2026年也将很大概率的延续这一竞争态势。

毕竟在过去几年中，国产车“攻城略地”在中高端市场基本上都是全面开花。

在经历了一轮又一轮的市场狂欢，买车群体需求被一次次超前刺激的情况下，势必会出现增速放缓，从而推动整个市场进入相关的调整期。

需求放缓还不是最让豪华品牌“头痛”的，毕竟以他们的品牌价值，以及从他们深耕国内市场多年的所积累的影响力来看。

即使市场需求放缓了，但他们也可以根据之前积累下来的影响力，稳住基本盘，直到等到下一波需求大爆发的时候。

然而如今已经崛起的国产车，似乎并不给他们“冬眠”的机会。越来越多的国产车押注高端市场，并且用电动化智能化等先进技术，直接掀了豪华品牌的市场桌子。

之前传统豪车稳稳守住的高端市场，如今的大门已经被国产车的技术科技横流冲开了。

最为现实的就是，许多原来的BBA车主，在选择下一辆车的时候，却并不选择原品牌，而是直接转身投向国产车怀抱。

在2025年的一份BBA车主意向忠诚度的调查数据中，100个BBA车主里面，只有18个车主愿意在选择下一辆车的时候再买BBA。

而BBA流失的82位车主，有不少都不约而同的选择了电车。比如在2025年，已经在50万豪车市场建立统治力的问界，其意向再购用户中有36.81%的人来自BBA。

在这个背景下，保时捷2025年在国内销量大跌26%，以及奔驰宝马如今做出均没有超出50万辆国产车型的预估量，似乎就变得非常合理了。

国内老钱和新贵也怎么都想不到，仅仅几年过去，之前大家抢着买，甚至不惜加价拿下的身份象征，如今竟然会过气的这么快。

中国失宠，国外失意

老钱和新贵们追捧豪车“过气”了

在很长一段时间，无论是BBA、保时捷、玛莎拉蒂这样的德系豪车，还是埃尔法、凌志这样的日系豪车，都曾经备受老钱和新贵们的热捧。

在那个时候开上一辆宝马，坐上保时捷，似乎就有了社交圈子的敲门砖，只要开上一辆传统豪车外出，车主根本不需要掏出名片，对方都可以看得出你非常的有实力。

因此在这段时间里，传统豪车在国内也可谓是大赚特赚，毕竟想要的人太多了。

保时捷在这段时间里，即使落地价到了120万，门店依然一车难求，很车主都要等上半年才能开上。

但是这种情况在2021年之后，在崛起之后的国产车的冲击下一切就开始变了。到了2025年，不少之前老钱新贵加钱都要买的传统豪车更是已经“过气”了。

这一切变化，都非常直观的体现在了销量数据上。2025年BBA家族在华销量都有不同程度的的下滑，其中最大跌幅达到了19%，三家的在华年销量，也全部跌到了70万辆以内。

而保时捷的年销量跌幅还达到了26%，无疑是这些豪华品牌中销量下跌比较严重的一个。同时它还面临着在中国失宠，在全球失意的尴尬情况。

从2024年到2025年间，保时捷就先后关闭了36家在华销售网点，而在2026年它还将继续把原有114家销售网点，继续优化到80家上下。

另外从今年的3月1号起，保时捷也将会关停它建在中国市场的，大约200多家尊享充电站。无论是优化销售网点，还是关停充电站，都可以看得出，保时捷在华正一点点的收缩。

从全球市场来看，这个昔日豪车界的“利润奶牛”，如今过的也不怎么如意了。在2025年全年，保时捷的全球交付量只有279449辆，和2024年相比下降了10%。

销量下跌对于保时捷来说还不是最致命的，最要命的是没新利润了。

在2025年前三季度，其就被爆出营业利润直接下跌了99%，从2024年同期的40.35亿欧元，下降到了4000万欧元。

利润的暴跌再加上业绩的重压，2025年对于保时捷来说，可谓是低谷之年。

如今主动“认错”的保时捷，在国内中产纷纷投向国产高端车的情况下，保时捷等传统豪车，还能用什么来“反击”翻身。

车主已用脚投票

传统豪车翻身“赢回中国”用什么反击？

2025年国产豪车在高端市场上，可以说攻势猛烈。

其中尊界在去年8月到12月的5个月时间里，累计销量达到了1.1万辆，在12月的时候，它的单月交付量更是突破了4000辆。

这个数据几乎是当月传统豪车在这个价位所销售车辆的数据总和。可以说，如今的尊界已经在70万到100万的豪车市场，取得了自己的一席之地。

而大家熟悉的问界M9更是不用说了，在50万价位的豪车市场上，它已经连续21个月稳居销量榜首，相关交付量也早已超过了27万辆。

可以说传统豪车，特别是德系传统豪车，在华市场基本盘已经基本松动。在本着“打不过就加入”的原则基础上，传统豪车虽然在选油还是选电上面不断横跳。

但是如今为了中国市场，或者说针对中国市场，还是做出了要在华加快电动化、智能化、本土化等部署的决定。

比如保时捷，它虽然在对中国的豪车市场的评估中，做出了会在短时间内下滑80%以上的预估，但是它仍然在2025年11月的时候，启用了中国研发中心。

这个研发中心相较于其他，有着更高的自主决策权，这样就可以更加高效的应对国内汽车市场的激烈的迭代竞争。

目前这个研发中心，更是在本土团队的加持下，正在打造专属于国内市场的新信息系统，并且将会在今年开始陆续搭载在相关车型上。

而奥迪则会在华推出新的A6L e-tron和E7X等车型，这些车型都搭载了华为乾昆智驾技术。

奔驰也会推出第一款国产的纯电GLC加长版，同时还会把AI座舱和领航辅助系统覆盖到引入新车中。

在这德系传统豪车针对中国市场做出的转型中，最受瞩目的或许是宝马即将在今年下半年上市国内的，搭载了新电驱系统，以及本土AI功能的新世代BMW iX3。

但是这些新改变，能否推动德系传统豪车在华市场份额的重新变动，可能还需要长时间去观察才能得到答案。

不过随着德系豪车的这些改变，届时国内汽车市场的竞争势必会再上一个高度，这对于消费者来说或许是个好消息。

保时捷如今所面临的困境，可以说是整个德系豪车在转型过程中所产生的阵痛缩影。

保时捷在2025年所面临的困难虽然比一些传统豪车要严重不少，但是并不意味着其手里已经没有了筹码。毕竟无论在新能源如何高歌猛进的情况下，仍然会有人开油车。

而保时捷在高端豪华油车这条细分赛道上，还有很大的品牌影响力，从全球市场来看，其总体销量虽然有所下滑，但是市场需求依然还在。

如今只要保时捷2026年握好方向盘，跟上市场的变化，届时“赢回中国”就只是一个时间问题了。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。