对话吴辰：捷豹路虎以稳重构后红利时代的生存法则

当大家看到中国豪华车市场的竞争如此惨烈、跨国车企的市场份额被严重挤压时，行业内外都太希望看到一个站在豪华金字塔尖的品牌，究竟在想什么、感什么，以及在做什么。在这样一个充满了不确定性与焦虑感的时刻，这种来自顶层的声音，往往比销量数字本身更具风向标意义。

近期，与捷豹路虎中国首席商务官吴辰交流时，他表现得坦诚且客观，他为捷豹路虎过去一年的表现打出了75-80分的成绩，这是一个不算完美但在足够务实的分数；展望2026年，吴辰给出的关键词是极具深意的“稳”，看似保守，却有着极高的清醒感。当增长30%的规模红利时代彻底终结，豪华车企的竞争不再是广撒网式的攻城略地，而是对细分阵地的极致防守与深耕。

如果说过去十年的豪华车市场是比拼谁跑得更快，那么未来的十年，则是比拼谁更懂得“有所不为”。从拒绝流量诱惑到重塑渠道生态，捷豹路虎正在用一种反内卷的定力证明，真正的豪华是敢于在喧嚣中保持距离，在不确定的时代里找到自己的确定性。

将豪华进行到底

观察一家豪华车企的定力，往往比观察销量规模更具参考价值。2025年，国内进口车市场规模从曾经的巅峰150万台滑落至不足50万台，创十年新低。既然市场在收缩，竞争就必须更聚焦，捷豹路虎把属于自己的那块阵地守到极致。

这样的聚焦逻辑体现在70万元级以上的核心市场。复盘捷豹路虎2025年表现，在竞争最为激烈的大型SUV领域，捷豹路虎展现出了惊人的韧性。这一细分市场2025年同比下滑19%，但揽胜的市场份额却逆势增长6%。在中大型SUV市场两位数的下滑中，揽胜运动同样保住了份额，名列前茅。

在150万以上的豪华SUV市场中，揽胜的份额占据半壁江山，已连续3年蝉联细分市场销冠。这种增长并非以价换量，反而在SV高定版379.5万元以及私人定制160万+方案的拉动下，揽胜的平均售价不断向上突破。这有力地证明了，在市场越是收缩、客户越是挑剔的环境下，真正具备稀缺属性的顶奢产品，依然拥有穿越周期的定价权。

作为品牌的另一大支柱，路虎卫士进入中国市场五年以来，始终是硬核豪华的代名词。2025年，卫士保持住月均1300辆的稳健销量，同比增长12%，牢牢占据细分市场第一的位置。揽胜与卫士的双旗舰并峙，构筑了捷豹路虎在70万以上核心高端市场的坚固防线。

在吴辰看来，捷豹路虎之所以能守住核心阵地，关键在于不盲从。当外界深陷价格战的泥潭时，捷豹路虎坚持以定制化服务、无可替代的全地形能力以及极致的客户体验构建差异化壁垒，通过“揽胜之境”的深度运营与SV专属服务的打造，品牌成功在高端用户心中建立起不可动摇的地位。这种在价格战中坚守价值、不卷入内卷的战略定力，也正是捷豹路虎在2026年继续以“稳”字当头，深耕细分市场将豪华进行到底的核心逻辑。

高端就是要有所为、有所不为

在喧嚣混动的汽车市场中，奢华还体现在战略清醒上，清楚地知道自己要做什么、不做什么。这种“有所为，有所不为”，在捷豹路虎过去一年中体现得淋漓尽致。吴辰直言：“增长30%的年代已经过去，未来竞争的关键是不能乱、不盲从，可以向别人学优点，但不适合自身品牌的模式，再短期有效也不跟风。”

当许多品牌为了声量不惜一切代价时，吴辰的态度非常鲜明：“我们不需要追逐泼天的流量，要坚持自己的品牌调性。”在他看来，捷豹路虎的目标客群全国每年约45-50万的高净值购车者。面对这样一群处于金字塔尖的用户，吴辰有着深刻的洞察：“市场越小，客户越挑剔，核心是我们讲好独特的品牌故事，提供到位的情感价值。”

基于这种判断，吴辰强调，捷豹路虎“不追求配置的堆砌，而是将全地形科技等核心优势和本土刚需配置做到极致。这不仅因为全地形科技等核心技术壁垒在电动化时代依然存在差异化优势，更因为豪华在捷豹路虎代表的是一种时间沉淀和文化传承，这恰恰是新兴竞争对手难以在短期内通过模仿来逾越的高墙。这种不被竞争对手牵着鼻子走的姿态，恰恰折射出捷豹路虎的高维视角。

在“有所为”上，吴辰则强调了“体验”与“价值观”的不可替代性。他提到，品牌必须提供“金钱难以购买的体验”，超越产品本身的价值才是构建独特吸引力的基础。这种深度的连接甚至延伸到了商业之外。

采访中，吴辰透露了一个细节：“现在市场环境下，不少预算都得精打细算，但公益这块的预算，捷豹路虎从来没砍过。”通过连续十一年在公益领域的坚定投入，捷豹路虎与车主之间建立起了一种超越商业利益的伙伴关系。这种坚持让品牌与用户在价值观层面达成了深度契合，他们不仅仅是豪车的消费者，更是一群心怀大爱、认同长期主义的同路人。

在这种格局之下，所谓的市场竞争便不再是零和博弈。捷豹路虎从不试图取悦所有人，而是专注于服务好懂它的那一群人。吴辰强调，市场越是收缩，品牌越要讲好自己的故事，提供金钱难以衡量的独特体验。面对外界的流量焦虑和价格混战，捷豹路虎表现出一种难高的格局。

以定力对抗时代的焦虑

对于处在金字塔尖的品牌来说，不说比说更有力量。在捷豹路虎的经营哲学里，高净值人群需要的不是过度的曝光与分享，这一群体需要更极致的私密性与更精准的服务。正如吴辰所言，做豪华到最后，就是要有点“距离感”和“仪式感”，这种回归商业本质的不折腾，构成了捷豹路虎穿越周期的定力。

这种定力鲜明的体现在厂家与经销商的关系上，在2025年严峻的市场环境下，捷豹路虎没有选择向经销商单纯施压，而是通过深度的体制变革来实现双赢。吴辰在采访中透露，捷豹路虎坚决摒弃了压任务、扣返利的旧模式，减轻伙伴压力。更重要的是，捷豹路虎建立了一种全新的分工逻辑，由具备战略思维的厂家下场负责前端获客与品牌营销，让客户认可品牌，再由经销商专注于做好的服务与交付。这种“厂家赋能、经销商落地”的模式，彻底改变了过去“压货+服务”的粗放管理。

为了支撑这一变革，捷豹路虎在服务体制上进行了升维。面对日益聚焦的高净值客户基数，服务必须更及时、更专业。吴辰介绍，捷豹路虎建立了“铁三角”服务体系，引入了核心的“客户关怀经理”角色。与过去让经销商独自面对客诉不同，现在的模式是厂家第一时间直接介入，与经销商共同解决问题。这种将服务前置、责任共担的做法，不仅提升了解决问题的效率，更让经销商感受到了来自品牌的实质性支持。

这种赋能甚至源自于捷豹路虎全球的顶层设计，吴辰向汽车十三行分享了一个细节，全球CEO每周都会与各个区域市场负责人，为每个人抽出30分钟进行一对一沟通，核心议题永远是如何提供帮助。这种全球化与本土化的无缝衔接，让捷豹路虎能够迅速响应中国市场的变化，真正做到了倾听与赋能。

正是这种自上而下的战略清晰度，让捷豹路虎在面对外部诱惑时，拥有了足够的底气去拒绝盲从。当行业都在车展的聚光灯下争夺流量，捷豹路虎却转而在外滩源举办“揽胜之境”这样的专属活动。在捷豹路虎看来，车展更多是看产业动态与技术迭代，有着巨大的泛化流量；而捷豹路虎的产品迭代周期长，需要的是具备历史厚度的的豪华质感与精准的圈层共鸣。相比于大型展会的流量，外滩源的展览虽然流量有限，但却是既深度、又聚焦、又恰如其分的流量。

这种克制与清醒正是路虎性格的写照，中国汽车市场大规模增长的红利时代已经过去，未来的赢家属于那些性格鲜明、坚守本质的品牌。捷豹路虎正是通过这种有所不为的定力，在浮躁的时代中，为中国的高端消费者保留了一份难得的尊贵与从容。