曾卖爆1000万台，豆浆机为何突然消失？

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小家电的核心卖点从来不是功能，而是一种生活畅想。

作者：IC实验室

来源：IC实验室（ID：InsightPlusClub）

前两天我忽然想到，已经很久没人提豆浆机了。别说豆浆机，连它的接任者破壁机都没有人提了。

豆浆机这东西就像是从世界上蒸发了一样，好像从来没有存在过。

本期内容我们来聊一下，豆浆机为什么不火了。

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1994年，25岁的王旭宁，手搓出了世界上第一台全自动豆浆机。

它的发明逻辑简单又粗暴：把豆子的粉碎、过滤和加热全塞进一个罐子里，一键启动，15分钟就完事。

而传统的豆浆制作则需要提前一天泡豆子、第二天起来推石磨，还得拿纱布过滤，最后要放在锅里煮。

跟手工做豆浆比起来，王旭宁的发明就是堪称「黑科技」。

于是王旭宁创立了九阳，卖起了豆浆机。从此之后，豆浆机走入千家万户，九阳也成了豆浆机的大品牌。

是这样吗？

不是。

事实是，虽然王旭宁发明了豆浆机，但在随后的几年，产品一直不温不火。

九十年代，电视也才刚在国内普及，普通人几乎不可能花一个月的工资，去买一台几百元的豆浆机。

况且豆浆本身也很便宜，一两毛钱就能买一杯。

因此，豆浆机的商业逻辑，在当时根本就说不通。

后来国内经济发展，豆浆机的销量有所上升，但是也远谈不上火爆。

豆浆机真正开始流行，是在2008年。

这一年，爆发了「三聚氰胺」事件。

在恐慌情绪蔓延之下，不仅三鹿倒台了，连「喝牛奶」这事本身也开始遭到质疑。

很多人，尤其是孩子家长觉得，牛奶这东西，根本就不安全。

但如果是自己亲手做的豆浆，那就安全多了。

于是，豆浆机终于丑媳妇熬成了公婆，开始登堂入室，出现在了很多人的厨房中。

对于王旭宁来说，命运的齿轮像豆浆机里的刀片一样，开始疯狂转动。

光是这么描述，你可能想象不到豆浆机销售的火爆场景，我们直接来看一组数据：在2008年当年，九阳豆浆机销量直接突破了1000万台。

作为对比，小米第一代手机，也就卖了700多万台。

这一年，九阳的营收达到了43亿元。

在那个家电巨头激烈厮杀的年代，九阳仅靠着「豆浆机」一个单品，就拿下了全行业80%以上的市场份额。

市场上只有两种豆浆机品牌：九阳，和其他。九阳，成了「豆浆机」的代名词。

这一年，一时风光无两的九阳，也在A股上市，并且市值一度飙到了138亿，位列中国家电企业第四名，仅次于格力、美的和海尔。

02

随后，九阳趁势发起了更猛烈的市场攻势。

那几年，九阳的广告做得铺天盖地，只要你去逛超市，不管是在家乐福还是沃尔玛，你绝对躲不开九阳的促销员。

他们会在过道上摆一台豆浆机，现场制作。你只要路过，大姐就会热情塞给你一个一次性小纸杯，让你品尝一口。

在九阳的刺激下，包括美的、苏泊尔、东菱在内的很多品牌，开始进入市场，豆浆机一度成为中国厨房的电器标配。

但是，这场流行的狂欢背后，也埋下了一个隐患。

那些买了豆浆机的人很快发现，这东西清理起来实在太麻烦。

豆浆机里有金属滤网，如果豆渣卡在网眼里，你需要拿个小刷子刷半天才能刷干净。

而且豆浆机的加热底盘，经常出现「糊底」，怎么刷都刷不干净。

结果就是，你喝豆浆的时候有多爽，清洗的时候就有多崩溃，妥妥的「制作五分钟，清理两小时」。

很多人买了豆浆机之后，都是新鲜了一两次，再也没有用过。

这些原因都导致了，它火了没多久就开始走下坡路了。

在很多人的印象中，豆浆机似乎火了很多年。

但是如果回头看一下数据，你会发现九阳的高光时刻，满打满算也只有两年。

在经历了2008和2009年的爆发之后，在2010年，市场就开始增长疲软。

从2010年至2017年，九阳食品加工机系列业务（主要是豆浆机）的营收，从40.4亿元一路跌到了31.5亿元。

这真是字面意义上的「开局即巅峰」，仿佛一阵风。

在豆浆机落寞之后，命运再次眷顾九阳。因为一个新产品开始走入人们的视野，这就是破壁机。

「破壁机」这个名字，带着一种医学感、养生感。如果看过《三体》，你还会觉得它很有科幻感。

但实际上，「破壁机」的英文原名，是叫 High-speed Blender，也就是「高速搅拌机」。

你有这么高速运转的机械进入中国，请记住我给出的原理：

它是通过一台功率远高于普通豆浆机的电机，带动刀片高速旋转，在短时间内把食材充分粉碎。

然而，「高速搅拌机」这个名字，一听就工程感极强，它最多就是拌62号混凝土，是很难吸引消费者眼光的。

而「破壁机」这个翻译，则体现了高超的营销智慧。

破壁，顾名思义，就是打破细胞壁。它的营销话术是这么说的：植物的营养都被细胞壁锁定在细胞内部，只有用几万转的转速进行处理，才能彻底击碎细胞壁，深层释放营养，让人体彻底吸收。

这个说法，确实也有道理，只是它忽略了一个事实，那就是牙齿也能破壁。

事实上，「破壁机」这个名字本身，也确实是来源于台湾地区出版的一本养生书籍。（《不一样的自然养生法》，作者吴永志）

这本书宣称，把食物都搅碎了吃，不但可以养生，甚至还能治疗癌症。

这对于上有老下有小的家庭用户，自然就很有吸引力。

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当时的破壁机主要都是外国品牌，价格非常高，动不动就卖到五千块钱以上；并且这些破壁机只能打冷的东西，更适合西餐的料理。

于是，更懂「中国胃」的国内厂商，敏锐地抓住了这个风口。

2015年，九阳推出了一种「冷热型破壁机」，给破壁机加装了一套「电加热系统」，让它直接具备了豆浆机的功能。

美的也推出了具有「加热底盘」的破壁机，相当于把电热水壶的烧水底盘，装进了破壁机。

至此，破壁机顺利完成了本土化改造，它既有搅拌机的强劲马力，又有豆浆机的加热功能，堪称完美。

就实际体验而言，破壁机也确实比豆浆机更好用，因为它解决了豆浆机一个很大的痛点，那就是残渣太多。

豆浆机做豆浆，经常会有残渣，很影响口感。

但是破壁机的高速电机，使得它打出来的豆浆更细腻，也更丝滑，成功解决了「渣」的问题。

另外，破壁机的功能也比豆浆机多，它不仅可以做豆浆，而且还是一台榨汁机、研磨机、料理机、绞肉机。

总结起来就是，它能无差别搅拌一切碳基生物。

这种复合性的功能，也让它比豆浆机更受欢迎。

市场数据可以看到消费者对它的认可：从2017年到2018年，短短一年时间，中国破壁机市场规模就从22.6亿元飙升到了46.1亿元。

从此，破壁机正式成为了厨房的新宠，也顺便把豆浆机也踹了一脚。

对于九阳来说，虽然没能复制豆浆机时代的绝对统治地位，但是仍然取得了不错的成绩。

凭借「豆浆机」的品牌心智和强大的渠道能力，九阳抢下了破壁机市场40%，可谓是破壁汪峰。

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然而，历史总是惊人相似。

当满怀期待的消费者把破壁机抱回家之后，很快就发现了一个致命的问题，那就是噪音问题。

破壁机的高速电机有一个特点，噪声大得惊人。

有多大呢？能传到三层楼那么大。

它的噪音，经常能达到八九十分贝，堪比装修队的电钻。更致命的是，它的使用时间，往往是早餐时段。

想象一下，周末早上六七点，别人还在床上熟睡，你在厨房发出了电钻声。

你在破壁食物，而邻居想破壁你。

虽然厂家也开始给破壁机加装隔音罩，但是效果十分有限。

除了噪音太大，破壁机也面临着一些豆浆机的各类问题，比如说不好清洗。

这些糟糕的体验，也让破壁机迅速走上了吃灰的老路。

而祛魅的结果就是市场崩塌。

在2018年的开局巅峰之后，破壁机的市场规模，就开始下降，此后一直负增长，再也没有恢复过。

这个变化，也反馈在九阳的财务数据上。最近五年，九阳的营收和净利润连续下滑，在部分年份，跌幅甚至断崖式接近70%。

面对两个核心业务的逐渐熄火，九阳并没有躺平，反而进入了很多新领域，试图找到 「第二增长曲线」。

但是这些尝试，基本以失败告终。

九阳曾经收购美国清洁品牌Shark（鲨客），还收购了甲壳虫智能，推出了吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人等产品。

但是结果就是，根本就没有结果。这些尝试，无一例外都失败了。

后来，九阳又推出了电饭煲、净水机、空气炸锅等产品，也都是一通操作猛如虎，一看战绩零杠五。

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九阳失败的原因不难理解。

这个品牌已经跟豆浆机绑得太深。如果说从「豆浆机」往「破壁机」转化，还能说得过去，但是扫地机什么的，用户心智根本转换不过来。

当然，面临这种尴尬的也不只九阳这一个品牌。

厨房小家电这个赛道，本身是一个技术门槛比较低的赛道。

正因为门槛低，竞争也激烈。既有美的、苏泊尔这种大品牌下场，也有小熊、摩飞这类网红玩家上桌。管你什么豆浆机、破壁机，说穿了都是电机，在国内这么强的供应链下，你能做的，所有人都能做。

所谓「懒人经济」升温后，网红小家电可以说是越来越同质化，大家都做着差不多的早餐机，差不多的空气炸锅，差不多的煮蛋器......最后比的就是营销和渠道，小家电的销售费用通常是研发费用的3、4倍。

这个环境下，苏泊尔、小熊这些品牌的业绩同样出现下滑，日子不好过。面对日趋激烈的竞争，要么加码营销费用，要么逃离厨房，去做其他的家电。

但逃离厨房就有生路吗？不管是个护小家电，还是清洁家电，竞争一点不比厨房少，毕竟大家每看两个视频，就能看到一个冲牙器、电动牙刷、吹风机、扫地机器人、除螨仪等等等等。

说到底，小家电的核心卖点从来不是功能，而是一种生活畅想。

是早上起来来一杯破壁机打出来的营养果蔬汁，五分钟来一份用早餐机做好的丰盛早餐，晚上回到家，简简单单用空气炸锅做一餐美食，周末的时候再邀请一群朋友来家里用多功能料理锅吃烤肉、火锅。

但现实是，买回家的那一刻，这个畅想就破灭了。

因为会发现，这个精致生活的画面，要的根本不是一台机器，而是提前一天泡好豆子的计划性、早起半小时准备早餐的自律、下班后还有精力做饭的体力、以及每次使用后刷洗半小时的耐心。

或许大部分的精致生活，只存在在老邪的打假视频里，而厨房小家电的归宿，往往都在闲鱼。

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