告别“野蛮生长”之后 中国品牌出海的“三元进化论”

舞台灯光落下时，屏幕上出现的是一段海外用户的自拍视频：一位美国消费者站在露营椅前，讲述它如何陪伴自己度过了13年的时光。更戏剧性的是，他隔了整整十三年，才在亚马逊上找到这把椅子背后的中国制造者。

过去的全球化，产品可以卖到世界各地，但品牌却未必能被记住；而当下的全球化，比“把货卖出去”更难的是，让价值被看见、被理解、被选择。

在全球经济周期激荡之下，中国跨境电商走过“野蛮生长”的第一个十年，正在进入“能力建设”的深水区。流量红利退去、成本优势被摊薄之后，摆在企业面前的命题不再是简单的“出口”，而是如何在陌生的文化语境里，重塑供应链、重构产品定义、重新定义品牌价值。

在12月4日举行的亚马逊全球开店跨境峰会上，一场圆桌对话，系统地拆解了三家领军企业——泰普森、麦瑞克、稳健医疗的全球化样本。它们分别代表了传统制造、国内电商、行业头部品牌三种典型的出海基因。透过它们的破局路径，一个更清晰的“进化框架”浮现：

泰普森，是将隐身于供应链的“制造力”推向台前，完成从代工到品牌的进化；麦瑞克，是打破国内电商的“经验主义”，重新掌握“定义产品”的进化； 稳健医疗，则是跳出红海内卷的“结构性突围”，开辟新品类和市场的进化。 这三条看似不同的路径，共同构成了中国企业和品牌出海的“三元进化论”。

从幕后到台前，推开窗被世界看见

对于1991年成立的泰普森来说，出海是一场关于“被看见”的身份觉醒。那段海外用户的自拍视频，在泰普森公司内部已经播放过很多次。泰普森实业集团副总裁曹智兴每次看都五味杂陈。既感动产品陪伴了这位消费者无数时刻，又遗憾晚了13年才被他找到。

浙江泰普森实业集团副总裁曹智兴

作为户外家具领域名副其实的“老兵”，泰普森在户外家具出口额连续多年全国第一。但过去几十年，他们一直是“躲在别人Logo后面的工厂”：产品遍布世界各地的货架，却没有人知道是他们制造的。

转折发生在2018年。亚马逊大客户拓展经理的一句反问让曹智兴至今记忆犹新：“你们明明有这么强的研发能力，为什么不做ToC？不让用户的每一条评价、每一次使用感受，都第一时间回到你们这里？”

这句话，在他心里重重敲了一下，在他眼前，一扇通往新世界的窗被徐徐拉开。但窗外的路，并非坦途。要完成从“传统外贸工厂”到“电商品牌”的身份置换，泰普森必须跨越三个关键的进化阶梯。

第一阶梯：重构供应链，接住电商节奏。

在传统外贸业务里，订单是规模化的，一张订单可能上万件，生产周期按月甚至季度计算。而电商订单被拆成无数小单，节奏更快、波动更大、补货更频繁，原有的生产节奏完全无法适应。

转型电商，供应链改造势在必行。泰普森没有一上来就改造所有产线，而是选择用“单点跑通”验证模式：通过亚马逊后台数据，他们找到一款需求稳定、且与自身制造优势高度契合的“零重力露营躺椅”，围绕它率先调整产线与补货节奏，让柔性供应能力先落到一个可控的样本上。首批产品跑通之后，团队吃下了一颗定心丸。

试点成功，泰普森开始把柔性供应链能力复制到更多品类和产线。这个过程，本质上是一次“从传统外贸工厂到电商工厂”的系统迁移。

第二阶梯：从听不到用户，到“用评论做研发”。

在OEM时代，工厂真正面对的是采购商，产品形态来自订单要求、验厂标准、成本控制；而当泰普森开始在亚马逊上直面消费者，用户评价第一次以最直接、最真实的方式涌到眼前。它们既是“售后反馈”，也成为“产品定义”的起点。

曹智兴在现场分享过一个典型场景：在一款露营拖车的评论区里，团队发现多个家长反复提到同一个担忧——孩子喜欢钻进车厢，但安全性让人不放心。这个高频反馈没有被当作“吐槽”，而是被当作“需求信号”回传到研发端，最终催生出一款新品：露营儿童拉车。团队在原有产品基础上，重新研究结构稳定性和材质安全性，加入可调节顶棚与安全带，让孩子可以更安心地“坐进去玩”。该产品上线后一举成为品牌的新增长点。

从那之后，“评论驱动研发”逐渐变成泰普森的新习惯：他们不仅看销量和类目趋势，也会结合平台工具提供的需求信号，把评论区里分散的场景、痛点、偏好整理成研发输入。过去需要经过多层渠道才能传回工厂的信息，现在可以在亚马逊上直接看到。用户说什么，团队就知道下一步该怎么做。

当设计对象从“采购商”切换为“终端用户”，泰普森完成了品牌化的关键一步：不再只靠制造力被认可，而开始真正被用户需要。

第三阶梯：升维品牌，让“被看见”成为一种能力。

当供应链和产品迭代形成闭环之后，泰普森才把重心进一步推向品牌呈现。

在亚马逊品牌专家团队的协助下，他们借助“品牌成长阶梯”等工具梳理品牌主张、重构旗舰店页面、优化A+内容，把“户外生活方式”的故事讲清楚，而不仅是堆叠参数。曹智兴分享，随着这些动作落地，品牌端的表现出现了可量化的改善：品牌搜索展示率同比提升90% 以上，老客复购额提升60%，复购率达到品类平均的2 倍。更重要的是，泰普森实现了从“会上架”到“会运营品牌”的能力跃迁。

对泰普森来说，这一阶段的意义不只在“页面变好看”，而是品牌开始形成资产：用户会记住名字，会回到店铺，会在下一次购买时优先选择。

曹智兴说，他们一直有一个信念：“让世界买中国制造，也记住中国名字。”这正是出海第一元进化的精髓：把长期藏在供应链里的“制造力”推向品牌台前，让制造优势转化为品牌力，完成从“幕后工厂”到“全球品牌”的蜕变。

从经验到归零，本地化从“产品定义”开始

如果说泰普森的问题是“如何从幕后走到台前”，那麦瑞克遇到的挑战则截然不同，他们在国内早就是“台前的冠军”，真正要学习的，是如何放下骄傲，重新当学生。

这家创立于2018年的品牌，曾用三年时间做到国内有氧健身器材线上第一。带着这样的“武林高手”履历，他们在2021年末决定出海。麦瑞克科技有限公司联合创始人薛有为说，当时在他们看来：有爆款、有打法，出海应该是一次“降维打击”。

浙江麦瑞克科技有限公司联合创始人薛有为

于是，他们把麦瑞克国内畅销的全包裹式飞轮动感单车，几乎“原封不动”地搬到了亚马逊美国站。结果却是一场“滑铁卢”：上线半年亏损数百万元，广告投不动、促销撬不动，多项指标甚至跑不赢类目平均。

这类失败在出海企业中并不少见，它们往往不是运营问题，而是第一性原理错了——把“国内验证过的好产品”当成“全球天然适用的好产品”。

真正的症结，最终在一场“归零思考”中被发现。

行家们常说：亚马逊七分靠产品、三分靠运营。团队花了两个多月系统分析美国站前10的动感单车品牌，拆解榜单前50多款竞品，又逐条阅读了2000多条用户评论。真相逐渐浮出水面：

在美国用户的认知里，裸露在外、能看见旋转的飞轮，是“动感”的灵魂视觉；而麦瑞克主打“安全、静音”的全包裹飞轮，对他们来说反而像是“把灵魂藏起来了”。

“问题根源其实就三个字：想当然。”薛有为回忆起那段经历说道。这句话击中了无数中国出海企业的痛点：在国内市场验证过的成功经验，为什么在海外会失效？

原因是：真正的全球化，绝不是简单的“复制粘贴”。真正的本地化，必须从产品定义开始，而这也正是出海第二元进化的核心。

在亚马逊卖家成长服务团队的支持下，麦瑞克推翻原有设计，围绕北美需求重新定义外观与结构；同时通过VINE等机制获取首批种子用户反馈，把尖锐差评当作迭代清单；再结合选品报告、品牌分析报告与月度复盘，持续优化广告、Listing、物流、售后。

当产品被重新定义，增长开始真正启动。2024年，麦瑞克已经成为北美动感单车品类的头部卖家之一。

与此同时，依托亚马逊成熟的全球站点及SPN服务商网络，麦瑞克在两年时间内布局16个国家站点，非美国市场营收占比提升到50%。回忆起这段历程，薛有为说：“我们最大的收获，是长出了‘定义产品’的能力，把强大的中国供给力，做成全球产品力。”

对于一批在国内已经打磨出精细化运营能力的品牌而言，这是一个重要的提醒：所有运营方法论，前提一定是“产品对了”，真正的出海门槛，也不在流量入口，而是先听懂海外用户的声音。

从红海到蓝海，做开疆拓土的布道者

如果说泰普森和麦瑞克的问题分别是“如何上台”和“如何下凡”，那稳健医疗要解决的，则是另一个更高阶的命题：当你在本土已是“食物链顶端”，第二增长曲线在哪里？

2016年上线亚马逊之初，稳健医疗走了最顺理成章的一条路：把线下医院和药店卖得不错的棉球、纱布、棉签搬到线上。但这条路并未走通——竞品多、门槛低，价格战不可避免，长时间亏损把团队逼到墙角。

在巨大的压力和质疑下，创始人李建全领导团队转向，跳出惯性思维，重新审视稳健真正的优势在哪里？

稳健医疗营销副总裁张燕分享，基于多年医疗外贸领域的经验，团队发现欧美高端伤口敷料市场规模巨大，北美超30亿美元，但当时亚马逊上市场规模只有数百万美元，电商渗透率只有0.1%左右。

稳健医疗用品股份有限公司营销副总裁张燕

这是一个典型的“线下大市场、线上几乎空白”的蓝海机会。而亚马逊正是稳健医疗发挥多年伤口护理专业能力和产品自产自研能力、质价优势的舞台，稳健医疗做出关键决策：不再围绕低值品类打转，把原本仅存在于医院端的高端伤口敷料，搬进家庭场景。

这不是简单的“上架新品”，而是一次场景创造和市场教育。稳健医疗聚焦“让家庭护理更简单”的理念，借助亚马逊选品工具和数据看板的帮助，做了几件事：

第一，产品针对用户需求持续做细节创新。针对不同伤口和部位，开发多种尺寸和“异形敷料”，解决手指、膝盖等关节部位不好贴的问题；

第二，推出更适合线上消费者需求的包装和规格包装消费化。把医院里“大包装”的惯例改成家庭友好的“小盒装”，兼顾卫生和使用频率；

第三，运营精细化，寓市场教育于亚马逊平台窗口。在旗舰店和A+ 页面上，清晰展现三大使用场景：卧床老人压疮护理、手术后居家恢复、户外运动伤口处理，让用户“看得懂、买得到、用得起”。

随着口碑慢慢积累，高端伤口敷料在北美站的销量开始起势：

2019年上线第一年，销售额约6 万美元；

2021年达到约1000万美元；

2023年突破2000万美元，品类复合增速接近70%，稳居细分赛道Top 1。

意料之外的是，稳健还在评论区发现了一个核心人群——美国家庭医生。他们在亚马逊上采购敷料给病人使用，还会留下专业评价。稳健顺势在Listing里增加针对医生和专业用户的说明，让这些评论成为了极具说服力的“背书”。

在C端家庭护理场景跑通后，稳健医疗又借助“亚马逊企业购”打开B端机构市场：养老院、社区医疗中心、小型诊所可以直接在亚马逊采购，享受企业价格与数量折扣。近三年，企业购渠道保持40%+ 的年增速，成为稳健跨境业务新的增长引擎。

从这个意义上说，稳健医疗做的不是“换一个产品卖”，而是把一个细分品类从“线上几乎空白”做成“可规模化的新赛道”。这就是出海第三元进化：创造新品类、开辟新市场。

下一个十年：从“敢出海”到“善造市”

泰普森、麦瑞克、稳健医疗，三家企业画出了一条清晰的共轨：从转型面市，到出海寻市，再到破局造市。

在这一切背后，亚马逊所做的，是把过去十年中国卖家在全球市场里趟出的无数条路径，沉淀成一套企业可调用的“能力清单”，再通过本地团队和基础设施，送到更多产业带和城市里。

正如亚马逊中国副总裁宋晓俊所说：“这十年，我们始终奉行‘卖家在哪里，机会在哪里，我们就去哪里’”。这不只是一句口号，更是一张纵横全国的赋能图谱。从东南沿海到内陆腹地，亚马逊在五大区域扎根，设立了12个区域办公室，深入20多个省份。通过跨境园区、卖家社群、亚太培训中心及创新中心等多元载体，亚马逊将服务延伸到了卖家的“家门口”。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国新卖家拓展、新兴市场及企业购业务负责人宋晓俊

依托这套“触手可及”的本地化网络，亚马逊构建起全生命周期的支持体系：从新卖家入驻时的初声试啼，到卖家成长服务中的羽翼渐丰；从系统化教育的内功修炼，到SPN服务商网络的全球护航。亚马逊正以全方位的本地职能，支撑起中国品牌走向全球的野心。

如果说过去十年，是“敢出海”的企业抓住了第一波窗口，那么下一个十年，更可能属于那些愿意转链条、敢于归零再定义产品、并有能力造新品类的中国品牌。

一把被使用了13年的露营椅，见证了泰普森“被看见”；一台曾在美国卖不动的动感单车，逼着麦瑞克重新理解世界；一片伤口敷料从医院走进家庭，则让稳健医疗在红海之外打开了蓝海。

三家截然不同的公司讲的其实是同一件事：出海不再只是“卖出去”，而是把中国制造的能力，翻译成全球消费者听得懂、买得起、愿意复购的价值。