在厦马赛场上火出圈，特步的“拿Xia”创意营销赢在哪里？

当2026厦门马拉松的最后一缕赛道光影被定格，特步与厦马携手走过的第十八个年头，以“拿Xia”为核心的营销矩阵圆满收官。

这一充满张力与多重意蕴的主题，不仅是跑者对赛道的征服宣言，更是特步深耕马拉松领域十八载的实力佐证。从赛道文案的情感共鸣到多城联动的文化渗透，从专业成绩的硬核突破到品牌理念的深度落地，特步以四大维度解锁“拿Xia”的深层内涵，持续强化“懂跑者、懂马拉松、懂城市”的品牌认知，书写中国运动品牌与马拉松事业共生共荣的新篇章。

真正懂跑者的品牌，能精准捕捉每一公里的心境起伏。特步2026厦马以「拿Xia」为主题，其中既藏着“拿下赛道”的昂扬斗志，又锚定“奔赴厦门”的城市归属，更暗合闽南语里“脚踏实地”的文化底蕴。一个词，便将马拉松的拼搏精神、城市的地域特质与方言的文化根脉完美收束，意蕴层层递进。

更重要的是，它没有给“拿Xia”设限。对不同水平的跑者，均有不同的触动。对精英跑者来说，“拿Xia”的是比赛的突破；对第一次站上赛道的新人来说，“拿Xia”的是中签后的喜悦，是站上赛道就值得骄傲的自我认可；对体验型的跑者来说，“拿Xia”的是跑过一处处美景、尝遍厦门美食的城市经历，是与厦门深度相拥的热爱；而对厦门这座城而言，“拿Xia”的是全球目光聚焦下的魅力绽放，是拉动消费、提升国际知名度的“超级引擎”。

特步将“拿Xia”主题融入城市肌理，打造了一组组与场景、情绪深度绑定的赛道文案，让每一步奔跑都有情感回响，每一处地标都成为精神补给站。

1. 赛前阶段：情绪铺垫，从落地就点燃期待

对外地跑者来说，机场、高铁站是进入城市的第一个触点。特步在厦门机场的“欢迎落地厦门，祝周日赛道起飞”，用落地问候快速衔接赛事情绪，让跑者刚抵达就感受到主场氛围。

行李转盘处的“行李需要等待，PB值得期待”，用日常场景与赛事目标形成巧妙对比，化解等待的枯燥，强化对赛道突破的向往。

2. 赛道途中：精准鼓劲，接住每一次疲惫与不甘

在赛道途中，切合不同阶段跑者的心理和身体状态，承接跑者的疲惫与不甘，实现精准鼓劲。

起终点处的两句标语形成温柔而有力量的呼应，“拿下厦马这一场，为你的2026暖个场”精准踩中新年初始的时间节点与跑者的年度期待，既将厦马定位为开启全年热爱的序章，又以温柔期许消解竞速紧张感，为整场奔跑注入温暖仪式感。

而“带着信念来，带着骄傲回”则直击跑者初心，无论成绩如何，奔赴赛场的信念与全力以赴的坚持都值得骄傲，既涵盖了冲线者的荣耀，也包容了每一位参与者的坚守，让起终点成为承载信念与荣光的情感锚点。

20公里后体力透支时，“坚持的每一步，都是更进一步”不给跑者打鸡血，却用平实的力量接住跑者的疲惫，让他再坚持一下。

而在35公里跑者“撞墙期”前后，特步用“比墙更强”这句简短有力的标语直击核心，以极致的笃定感唤醒跑者内心的韧劲。

临近终点的“最后一公里，还有什么能难倒你”，精准戳中“想放弃又不甘心”的心理，转化为冲刺的底气。

3. 冲线之后：价值升华，肯定每一份付出

冲线不是终点，而是对坚持的加冕。“42.195公里，不简单，你也是”，将赛道的难度与跑者的毅力绑定，给予自我的正向反馈。

4.结合地标创意化表达，击中大众情绪

行至通往鼓浪屿的码头旁，特步写下“赛道尽头，才是你停靠的码头”，以码头这一地理场景为切入点，巧妙传递深层期许——此处的停靠只是沿途风景，而非奔跑的终点。

在撞墙期前后，恰逢著名的进明寺路段坡面，用“真正的修行从这里开始”，以及僧人奉上的暖心面线糊，让文案不止于文字激励，更成为有烟火气的精神慰藉。

沿途风光旖旎处，“最好的风景，是你坚持的背影”尤为动人，它跳出对成绩的聚焦，将镜头对准每一位咬牙前行的跑者，把城市景致与坚持的精神内核相融，让跑者在疲惫时读懂自身的耀眼，也让旁观者看见奔跑最动人的模样。

不止于赛道沿线，特步更将厦马热情延伸至城市街巷，打造“马拉松冠军城市行•厦门站”活动，让中山路的百年街区变身赛道。何杰、杨绍辉、杨定宏三位冠军领跑，与百名跑者零距离互动，结合160X 7.0 PRO潮迅配色跑鞋等专业装备的沉浸式体验，实现了“跑道在街上，奔跑即生活”的场景落地，让厦马从42.195公里的专业赛事，成为全民共享的运动狂欢。

特步的暖心关怀，从不以冲线为终点，而是渗透于赛事全程与奔跑之后的每一处细节，用多元礼遇诠释“奔跑的价值不止于成绩”。

这份关怀兼顾了竞速者的荣耀与坚守者的初心：为突破3小时大关的跑者定制“破三竞速包”，附带厦马专属Logo与破三徽牌挂扣，兼具实用性与纪念意义，成为荣耀时刻的专属注脚。

为未能完赛的跑者准备暖心未完赛包，内含补给物资与鼓励卡片，用温柔寄语消解遗憾，传递“坚持即荣耀”的理念。

“未完，再来”“没哭，别安慰”的主题包，让一次比赛的未能完赛，变成再来一次的激励。这也是一种“拿Xia”。

奔跑的意义，除了对自我的挑战，特步还为其赋予了传递环保的使命。为每位跑者定制的参赛服，采用100%环保再生纱线打造，相比原始材料，生产过程用水减少约95%，二氧化碳排放减少约85%，且每件参赛服全链路可溯源。既兼顾轻量、快干的运动属性，更让每一次奔跑都成为践行绿色理念的行动。

同步发起的旧鞋回收计划更具温度，跑者可将闲置跑鞋参与回收，这些旧鞋有的会进入特步跑鞋时光长廊，被纪念被留存，有的则进入特步科学实验室，通过分析鞋底磨损痕迹提取跑者数据，反哺新品研发，构建“回收-转化-创新”的循环闭环，让每双陪伴奔跑的跑鞋延续价值。

从环保装备的绿色践行到旧鞋回收的循环善意，从竞速荣耀的专属嘉奖到未完赛的温柔慰藉，特步以多元举措让跑者感受到，马拉松的意义不仅在于冲线的瞬间，更在于奔跑过程中的热爱与坚守，以及赛后延续的责任与温度。

都说“入乡随俗”，其实品牌也不例外。“拿Xia”的格局，从不局限于厦门一隅。特步将马拉松文化与城市特色深度绑定，在全年开展多城在地化营销，用“一城一策”的创意，让奔跑融入每座城市的血脉。

在成都，邀请本地知名跑者拍摄专属宣传片，镜头跟随脚步穿梭于宽窄巷子的青砖黛瓦与锦江边的绿意盎然，将火锅的热辣与奔跑的热血相融，定格城市烟火与运动活力的碰撞；

在上海，以上马为契机，联动城市地标打造赛道延伸体验，邀请跑者穿梭外滩、武康路等标志性路段，用奔跑串联起城市的摩登与底蕴；

在西安，宣传片以古城墙为背景，让跑者的脚步跨越古今，结合本地美食与历史地标，传递“跑过千年，拿下热爱”的理念，让马拉松成为对话城市历史的文化纽带。

每座城市的宣传片都摒弃同质化表达，以本地跑者为核心、地标为载体、美食美景为点缀，既展现了特步对不同城市文化的深刻理解，更通过“奔跑+文旅”的模式，让运动成为激活城市活力的新引擎，实现品牌与城市的双向赋能。

对城市旅游而言，特步的宣传片与赛事营销放大了城市的魅力，让马拉松赛道成为“流动的城市名片”，带动赛前赛后的旅游消费；

对参赛跑者而言，因地制宜的城市营销也让赛事体验更具独特性，跑者不仅是在参赛，更是在通过脚步丈量一座城市的风景与文化，增强了赛事的记忆点。

而特步自身，也在这场城市联动中完成了品牌沉淀，它可以是城市马拉松的合作伙伴也可以是地域文化的传播者，让品牌影响力随着赛道延伸到人心。

“拿Xia”的底气，源于特步日复一日的专业积淀与硬核科技支撑。在马拉松赛道上，特步用冠军成绩与市场认可度，彰显中国运动品牌的专业实力。

截至2025年底，特步已累计助力140位运动员斩获615个冠军荣誉，成为无数跑者逐梦赛场的坚实后盾。

在刚刚落幕的2026厦门马拉松上，特步运动员杨绍辉以2小时11分14秒的成绩成功卫冕中国籍男子组冠军，用稳定发挥诠释“拿Xia”赛道的底气。而在紧随其后的重庆马拉松中，另一位特步战将丰配友更是惊艳全场，以2小时10分22秒的成绩斩获全场亚军、国内第一，打破了尘封十年的中国籍赛会纪录，用速度书写突破篇章。

赛场荣耀不止于此，全运会舞台上，特步军团同样闪耀：梁田田一举包揽女子5000米、10000米双金，成为全运会历史上第四位达成这一成就的女运动员，铸就双冠传奇；杨家玉则成功卫冕女子20公里竞走冠军，实现全运会三连冠的壮举，成为该项目史上首位达成此成就的运动员。何杰男子强势夺冠，为宁夏摘得阔别 38 年的全运会夏季项目金牌！

这些荣耀的背后，均离不开特步160X系列跑鞋的硬核支撑。除了冠军的实力说话，特步的专业实力更体现在市场的广泛认可中。

在2026厦马，特步的跑鞋穿着率堪称“断层领先”：全局选手跑鞋品牌排行榜中，特步以45.1%的占比稳居第一；在2小时45分以内完赛的精英选手群体中，这一比例升至50.1%；而在追求极致速度的“破三”选手里，穿着率更是高达60.1%，远超其他品牌。这组数据背后，是跑者用脚投票的结果。

仅2025年，特步在国内至少八场马拉松赛事中强势领跑，拿下全局品牌穿着率全满贯：厦门、哈尔滨、广州、兰州、成都、无锡、北京、上海，无论是南方湿热赛道还是北方严寒路况，特步都以适配全场景的专业产品，成为跑者的首选品牌，用数据印证“懂马拉松”的专业底色。

这些成绩与数据，让「拿Xia」的理念有了坚实支撑：特步不仅能“懂跑者”，更能“助跑者”；不仅能通过文案给予情绪价值，更能通过专业产品帮助跑者真正“拿下”赛道。这种“软实力+硬实力”的结合，让特步的营销既有温度，又有厚度，也让品牌在激烈的体育营销竞争中站稳了脚跟。

结语：

从厦马的「拿Xia」主题出发，特步用文案接住跑者的情绪，也阐述了奔跑的多元意义。

此次特步厦马的创意之所以能打动人心，是因为它既贴合了城市的文化气质，又精准捕捉了跑者的内心诉求，更有硬核的产品实力与责任担当作为支撑。跑者在其中找到情感共鸣与专业支撑，城市借助赛事放大魅力，马拉松文化得以广泛传播，而特步则在这场共生中，完成了“最懂跑者的中国品牌”的形象塑造。

当“世界跑鞋 中国特步”的口号在全国多个城市响起，特步已经用行动证明，最好的体育营销，是与运动者同行，与城市共生，与时代共进。