大白兔联名香水，童涵春堂开卖中药奶茶……老字号如何不老？

“老字号就像是一座堡垒，外部的力量很难进入。和老字号品牌合作越久，越能感觉到外部团队和智库所能想到和做到的非常有限，在现实的压力面前，即便有许多好的想法，也因种种掣肘而难以落地执行。”这是我2018年发表在《中国广告》上“老字号品牌的复兴与突围”一文中的开头引言，也是这些年为老品牌服务的真心体会。

这些年，虽然步履艰难，我们却也收获满满。从和大白兔奶糖合作做年度创意策划服务开始，不知不觉为老字号品牌服务已经超过十个年头，服务的品牌也超过40个。其间我们也发起了老字号擦亮计划，带领课题组学生实地调研了超过100个老字号企业。创立了魔都老字号大百科、魔都老字号研究院等十个传播老字号的自媒体平台。

此次，我与于保平博士合作，把我们参与过和研究过的老字号创新案例整理成书，通过一系列鲜活的老字号创新案例，包括IP打造、年轻化产品开发、数字化转型、新零售渠道建设等实践项目，探讨老字号品牌可持续发展模式和复兴之路。

——倪海郡

大白兔奶糖联名香水

传承与创新的平衡点到底在哪？

2024年，上海妇女用品商店的更名事件在网络上引发了热议。老字号品牌的核心竞争力是什么？是老字号的传统技艺？字号名称、商标，还是延续百年的经典产品？这些事实上都可以归纳为老字号品牌的核心资产，其核心竞争力应该是老字号企业持久的创新力。

这听上去似乎是一句正确的废话，但我们仔细思考，这些企业在创始之初，是不是当时的“潮牌”？其之所以能够在激烈的竞争中存活下来，与时俱进、适应社会的需求和变化创新求变是这些品牌的存续之本。老字号品牌的名称和商标，是历经多年积累起来的口碑和记忆度，

它们背后所包含的寓意、理念和企业家创新精神的内涵，是品牌资产的重要组成部分。它们是动态变化的，而老字号传承而来的非遗技艺与产品则相对是静态的。随着时代的变迁，消费者的需求在不断变化。所以老字号品牌一味坚守传统，不思进取，那么它们很可能被市场所遗忘。反之，如果老字号品牌能够紧跟时代步伐，不断创新，那么它们就有可能焕发新的生机。所以，老品牌的名字要不要变，从某种程度上也应该尊重这一规律，强大的品牌应该可以是历经弥久的考验，包容内容的变化，从容优雅，以不变应万变。参考案例看一下之前上海四大百货更名，或许就能从中学到一二。

上海妇女用品商店的更名为“LADY 淮海”

上海妇女用品商店的更名事件，恰恰为我们提供了一个生动的案例。这个事件让我们看到，老字号品牌在面对市场变化时，到底应该如何定位自己和发展方向。当然，这并不是说要完全颠覆传统，而是要在传承的基础上进行创新，找到在文化传承和创新之间的平衡点，哪些可以变，哪些需要保留，哪些可以强化，哪些需要再调整升级。老字号品牌承载着丰富的历史文化和深厚的民族情感。在创新过程中，需要尊重传统文化，传承历史记忆，同时结合现代市场需求和消费者审美趋势进行创新。在延续经典与创新突破之间精确测量平衡点，这无疑是老字号企业需要深思的一门功课。

老字号品牌的核心价值是创新

1911年，经济学家约瑟夫·熊彼特就在《经济发展理论》中提出企业家精神的概念并详细阐述，指出企业家精神指的是企业家通过创新和冒险推动经济发展的能力。熊彼特认为，企业家不仅仅是管理者，更是经济变革的推动者。

因为历史的原因，老字号企业的传承出现断层或者断代，新接手的企业掌门人对于创新心有疑虑，认为创新输多胜少，担心一旦失败，百年企业积累的口碑在其任上可能受到影响，使其成为历史罪人。这种心态不无道理，但华东理工大学商学院郭毅教授却说：“老字号可以为所欲为。”这里所谓的“为所欲为”指的是老字号品牌相较于其他年轻品牌的抗风险能力强。在其创立发展的历史长河中，历经风风雨雨，所以品牌在市场和消费者心目中已经从功能性需求转变成情感认同。这也恰恰让当下许多老字号企业管理者对于创新畏首畏尾，担心一旦创新尝试失败会对老字号品牌声誉造成负面影响。

茂昌眼镜1923镜界概念店

我们在淮海路上打造的茂昌眼镜1923镜界概念店，打破消费者对于传统老字号眼镜店的认知，运用极致创新理论，把茂昌眼镜打造成集艺术策展、体验、展示、验光配镜以及邀请上海咖啡入驻休闲茶饮的多业态融合模式。开业一年同比旗下其他连锁门店实际销售数据有根本的突破。

创新是企业生存和发展的关键。无论是初创企业还是老字号品牌，都需要持续创新以保持竞争优势。创新不仅包括新产品和新技术的研发，还包括开拓新的市场、新的业务模式和新的管理方法。对于老字号品牌来说，创新更是其保持活力和适应现代市场的关键。

回顾历史，我们可以看到，那些在创立之初就敢于创新的老字号品牌，往往能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业标杆。20世纪30年代，上海的新雅粤菜馆，通过设定堂间服务规则14条等服务创新在众多餐厅中脱颖而出；之后，上海的四大百货公司，通过雇佣女性职员、重塑消费环境等创新举措，吸引了大量客户；大光明电影院，通过引进同声翻译耳机设备、打造冷气间等创新服务，赢得了消费者的青睐。

21世纪的今天，随着举国上下创新成为一种必须时，一些老字号品牌在创新方面也逐渐暴露出一些问题。例如，多数老字号企业对于创新理解是头痛医头脚痛医脚，应对老字号年轻化的挑战仅仅是停留在通过改包装提升颜值的方式来获得年轻消费者的关注。这种方式虽然能够在某一程度上提升产品的关注度，但难以形成统一的品牌形象和一致的市场策略。此外，一些老字号品牌在新产品开发上研发能力不足，因为缺乏互联网经验，所以没有市场数据支持，产品开发往往依赖管理者个人经验。产品设计、市场传播与产品销售各自独立，互不关联，缺乏现代化的管理机制导致创新步伐缓慢且效率低下。综合来看，老字号企业缺乏系统性的创新方法和创新人才。

老字号品牌创新的出路

老字号品牌在创新方面所面临的问题，不仅在于其传统的工艺方式，更在于其深层次的历史遗留问题和经营管理思维。例如，一些老字号品牌存在商标归属权争议，旧的经营管理体制和人员老化等历史遗留问题，这些问题往往成为其创新发展的绊脚石。但快刀斩乱麻似的变革就现有老字号企业现状来看很难实现。纵观一些老字号的年轻化尝试，激进的创新并没有被市场买单，相对稳健的变革成效似乎更为显著。

比如，商标归属权等历史遗留问题，我们的策略是让子弹飞起来再说，无论是上海吴良材还是南京吴良材，北京稻香村、苏州稻香村还是上海稻香村，相互制约而裹足不前倒不如各自发展形成品牌协同效应，在市场上切分蛋糕，竞争前进好过停滞不前，遇到问题再想对策也是一种对策。上海吴良材眼镜的抖音官方旗舰店就遇到类似的问题。一开始，企业担心对于吴良材关键字的传播投入会导致流量被瓜分到其他吴良材店铺，以及各自不同的促销活动会误导消费者产生一些不必要的消费纠纷。但由于前期充足的准备和对问题及时的处理，加上在各平台的数字化精准投放和市场传播力度，企业担心的事并没有发生。

其次，需要适时地转变经营管理思维，慢慢淘汰过时的理念和制度，引入现代企业管理理念和方法。例如，可以通过引入民间资本的混合所有制改革建立现代企业制度，还可以引进职业经理人或者企业的数字化转型等方式，提升品牌的管理水平和运营效率。

设计思维助力老字号品牌创新

在老字号品牌创新过程中，设计思维和模式创新成为一个重要的助力。设计思维，是一种基于问题解决方案的设计方法。该方法对解决复杂问题很有效，主要通过以下流程：理解所涉及的人的需求、以人为中心的方式重新解构问题、在头脑风暴会议中创造许多想法、在原型和测试中应用实践方法，这些方法会在后面的案例中详细分析。

传统老字号品牌通常采用线性开发模式——从产品概念设计、生产制造到终端销售各环节独立推进，形成分段式管理结构。这种模式要求企业具备全链路体系支撑，但多数老字号企业面临研发与市场脱节、渠道触点单一、数据反馈断层等系统性缺失。具体表现为：前端用户需求难以传导至研发端，渠道布局无法形成有效消费触点，营销传播与产品销售相互割裂，最终导致资源重复投入、市场响应迟滞、创新迭代缓慢等发展瓶颈。

针对以上痛点，我们构建了“全链路闭环创新系统”，通过三大核心重构实现品牌升级。首先是流程贯通：以设计思维重塑开发链条，将市场调研、产品研发、渠道建设、营销传播四大模块串联为有机整体，特别强化“消费触点—数据反馈—产品迭代”的逆向闭环；其次是触点升级：构建线上线下融合的立体渠道网络，在终端场景植入用户体验触点，通过包装创新、互动装置、数字导购等方式持续获取消费者行为数据；最后是资源复用：建立“产品即内容，渠道即媒介”的共生机制，将产品创新过程转化为传播素材，使渠道触点兼具销售与传播双重价值，实现预算的复合式利用。该系统通过前端需求精准锚定缩短研发周期，依托渠道触点实时反馈优化产品设计，借助创新内容降低传播成本，最终形成“需求洞察—产品创新—渠道触达—数据反哺”的良性循环。在保障老字号传统基因的同时，以系统化创新实现品牌价值的持续增值。

《传承与活化：老字号品牌创新案例集》，倪海郡 于保平 编著，文汇出版社出版

《传承与活化：老字号品牌创新案例集》收集案例涵盖了食品、零售、文化等多个领域，充分展示了老字号品牌在创新方面的积极探索和显著成效。不同于其他商学院的案例分析，本书精选的一系列老字号品牌创新的成功案例绝大多数是我们亲自参与策划实施并服务多年的案例。本书通过一系列真实案例的分析，探讨老字号品牌如何在传承与创新之间找到平衡点，进而突破焕新。
老字号童涵春堂也开了奶茶店

（本文为《传承与活化：老字号品牌创新案例集》前言节选）