攻坚高端，保乐力加打响“价值保卫战”｜跨国酒企变局2025

21世纪经济报道记者肖夏

面对业绩增长乏力，全球消费企业都在采取类似的策略：降成本、调预期、改架构、换领导。

2025年年中，保乐力加CEO李家祺（Alexandre Ricard）向员工们介绍了一个当时颇为低调的内部项目：为了打造更灵活、更精简的组织架构，公司决定成立Gold、Crystal两大业务部门，整合旗下一大批酒类品牌。此举，也是这家跨国酒企应对周期的重大架构调整。

总部在法国的保乐力加，是全球知名跨国酒企。和其他国际知名烈酒一样，保乐力加虽然疫情期间屡创增长，最近两三年却增长乏力，在中美等关键市场面临多重挑战，股价也持续下行。

21世纪经济报道记者注意到，截至2026年1月22日，相较于2023年的高点，保乐力加的股价已经跌去了六成。

业绩、股价双下行压力之下，保乐力加推出了一系列降本举措：推进资产出售、业务架构调整、开展全球减员，此外还调低了未来几年的增长目标，并提出到2029财年要实现10亿欧元的降本增效。

时隔半年，保乐力加终于宣布了新业务架构的掌舵者。

北京时间1月20日，多家国际酒类媒体披露，保乐力加宣布Stéphanie Durroux成为Crystal业务部门的负责人，Nodjame Cecile Fouad成为Gold业务部门的负责人。

在两位女将的带领下，保乐力加如何提振品牌价值？在核心市场之一的中国，保乐力加能否迎来好转曙光？都成为备受关注的问题。

据了解，Gold、Crytal两大业务部门，基本按照陈酿酒、非陈酿酒进行划分。

Gold主要是威士忌、干邑、香槟等品类，包括马爹利、尊美醇、芝华士、皇家礼炮、格兰威特、巴黎之花等品牌。

Crystal则包括伏特加、龙舌兰、金酒、朗姆酒、开胃酒等品类，包括绝对伏特加、必富达、哈瓦那俱乐部、猴王47、季之美等品牌，此外还涵盖保乐力加的预调酒（RTD）业务。

负责Gold部门的Nodjame Cecile Fouad，曾担任爱尔兰蒸馏公司（Irish Distillers）CEO，保乐力加的畅销产品尊美醇就是爱尔兰蒸馏公司的旗下产品，尊美醇是全球销量第一的爱尔兰威士忌。

而负责Crystal部门的Stéphanie Durroux，此前担任绝对伏特加公司CEO。绝对伏特加是保乐力加白色烈酒的拳头产品。

相较于两人此前负责的业务，如今要承担的业务版图要大得多，这要求管理者能抓住核心：哪些品牌要重点推广？

Nodjame Cecile Fouad面对媒体时就表示，当品牌过多时，关键在于分清主次（prioritisation）。

市场对保乐力加的业务变革给予了一定期待。在上述两大业务部门负责人就任消息传出后，保乐力加股价小幅回涨。

按照保乐力加CEO李家祺之前的规划，无论是陈酿酒还是非陈酿酒，保乐力加都要进一步聚焦高端化——Gold部门的品牌覆盖高端至超奢价格带（Premium to Ultra Prestige），Crystal部门的品牌定位于高端以上（Premium+）。

疫情期间连续强劲增长后，保乐力加近两年持续下滑。

从净销售额、营业利润两大核心指标来看，保乐力加在2022财年（2021年7月至2022年6月）、2023财年（2022年7月至2023年6月）连续保持两位数增长，但2024财年便转为下滑，2025财年分别有机下滑3%、0.8%。

2026财年一季度（即2025年三季度），保乐力加的有机销售额同比下滑7.6%、呈报销售额下滑14.3%，下行速度还在加快。

随着业绩下行，保乐力加股价也一路下跌，截至1月22日股价在76欧元左右，市值不到190亿欧元，相较于2023年历史最高点已经缩水了370亿欧元左右。

产品不如前几年好卖了，为什么保乐力加还要继续强调高端？

在保乐力加看来，高端化并非短期权宜之计，而是长期战略核心。

李家祺在去年的2025财年财报电话会上指出，全球烈酒消费正从“量”转向“质”，消费者越来越倾向“少喝点，喝好点（drink less but better）”，抓住这一消费趋势是支撑保乐力加长期发展的根本动力。

当时电话会上还引用了一组国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）的市场研究——从2014年到2024年这十年间，全球酒饮市场的年均复合增长率是4.4%，烈酒市场是5.7%，而国际高端以上烈酒市场是6.8%。

言下之意，从长期前景角度，保乐力加更应该关注高端品牌，尤其是那些国际级品牌。

因此，过去一两年来，保乐力加和老对手帝亚吉欧一样，也在持续出售资产“瘦身”，主要是管理层认为的“非战略核心资产”。

2025年4月，保乐力加完成了葡萄酒资产的出售交易，将杰卡斯等大部分葡萄酒品牌卖给了澳洲葡萄酒控股有限公司（Australian Wine Holdco Limited）。

2025年7月，保乐力加印度子公司宣布将印度威士忌品牌Imperial Blue出售给印度当地的烈酒龙头Tilaknagar。要知道印度是保乐力加全球第二大市场。保乐力加称，出售的目的是聚焦印度市场中盈利更高、增长更快的核心国际品牌。

同月，保乐力加宣布将Knappogue Castle、Clontarf两款爱尔兰威士忌卖给酒企Cobblestone。

2025年12月，保乐力加又宣布将转让美国市场的起泡酒业务，美国的Trinchero Family Wine and Spirits将获得起泡酒Mumm Napa的独家生产制造权，并负责该系列产品在美国、加拿大、墨西哥及部分加勒比海市场的营销与分销。预计今年春天完成交易。美国是保乐力加的第一大市场。

也因继续坚持高端化，保乐力加没有选择降价换量，过去一两年在不少市场依然继续提价、控量。

比如在中国市场，2024年至2025年，马爹利、尊美醇、绝对伏特加乃至问世不久的国产威士忌品牌叠川等都进行了个位数的小幅提价，一些品牌提价不只一次。

而根据国际酒类媒体的说法，2026年2月下旬，爱尔兰蒸馏公司旗下一些威士忌品牌也将在爱尔兰当地市场提价。去年4月至夏季，尊美醇的生产厂之一的米德尔顿酿酒厂一度暂停生产，以应对需求端下行。

一系列举措的核心在于：既然量的增长变难了，要通过维护高端定位、稳住价盘来支撑利润，这样才能保卫保乐力加的投资价值。

业务架构变了，保乐力加对未来几年的预期也有了变化。

2027财年至2029财年，保乐力加预计有机净销售额的目标年均增幅为3%—6%，同时推动有机营业利润率逐年提升。其净销售额相较于此前的4%—7%增长目标，有所下调。

为了保护利润率，保乐力加提出，到2029财年预计要实现10亿欧元的降本增效，此外战略投资回归常态、每年不超过10亿欧元。

2026财年（2025年7月至2026年6月）已经过半， 保乐力加的好转还尚未到来。

2026财年一季度，保乐力加在美洲、欧洲、亚洲及其他区域、全球旅行零售四大区域的净销售额全部下滑。

保乐力加将2026财年视为“转型之年”，预期有机净销售额整体呈现改善趋势，但主要集中于下半财年。

对于中国市场，保乐力加如何预期？

受到需求端、政策端等多方面影响，保乐力加在中国市场的下行压力相对更大。

以2026财年一季度来看，保乐力加在美国、印度、中国前三大市场中，美国、中国的净销售额分别同比下滑16%、27%，印度保持了3%的小幅增长。

对此管理层指出，中国市场环境依然面临挑战，去年夏季和中秋假期需求端疲软，现饮渠道尤其受影响，渠道库存调整也影响了销售。而对于接下来的马年春节的需求端环节，管理层依旧态度谨慎。

分品类而言形势分化。在中国，保乐力加主力的干邑品类（马爹利）销售依旧低迷，但保乐力加的高端品牌组合则保持增长，尤其是尊美醇。在中国市场，马爹利、芝华士、皇家礼炮等品牌主要针对宴席、夜场等现饮渠道，但这些渠道普遍承压。

保乐力加的对策是顺应渠道调整、加码新兴品类。

去年11月在上海进博会上，保乐力加集团全球市场执行副总裁吉尔·博埃尔特（Gilles Bogaert）曾表示，中国消费市场呈现“场景细分”与“品质追求”双重升级趋势，“保乐力加凭借多元品类矩阵，可通过不同品牌分别适配高端餐饮、夜间社交等场景，同时关注现代商超等新渠道发展。即便面对部分品类市场波动，也能通过新品布局、渠道调整等方式优化策略，顺应品质消费发展方向。”

在新渠道方面，保乐力加早在2023年就与京东、美团达成了即时零售相关的合作。在这类渠道，保乐力加主推小包装与入门级产品，适应年轻消费者在家独饮、乐于尝新等偏好。

2025年“双十一”期间天猫、京东、美团披露的战报显示，马爹利、绝对伏特加、尊美醇跻身洋酒销量榜前十，尤其尊美醇在京东、美团平台增长突出。

新兴品类方面，保乐力加一方面继续向中国市场引入更多成熟品类。

在2024年推出中国本土酿造威士忌 “叠川纯麦芽威士忌”后，保乐力加2025年向中国市场引入“Código秘曜龙舌兰”，这是保乐力加旗下超高端定位的龙舌兰品牌。龙舌兰是过去十年增长最快的品类之一，在欧美市场深受年轻消费者欢迎，在中国还处于培育阶段。

保乐力加希望以此进一步丰富其高端烈酒的产品选择，与现有品牌形成互补，覆盖餐饮搭配、夜间社交等消费场景。

另一方面，保乐力加也在尝试捕捉中国预调酒市场的机会。

2025年9月，绝对伏特加与元气森林合作推出了联名气泡酒系列，分为西柚味、白桃味，330ml/罐，酒精度5%，主打0糖0脂0嘌呤，官方旗舰店6罐售价39.9元。

其实更早的时候，保乐力加就和一些便利店、苏打水品牌开展过合作，在便利店渠道推出过威士忌+苏打水的调酒套装组合，以适应中国年轻人的调酒需求。

不过这些举措，目前来看对业绩的贡献还处于培育阶段，更多意义在于对新渠道、新消费趋势的敏锐度。

要带动保乐力加在中国市场的整体业绩回暖，依然要看优势品类和传统渠道的表现。

好在从2026财年二季度（即2025年四季度），马爹利等干邑品类回归中国市场免税店渠道，有助于保乐力加尽快走入恢复通道。