5元价格带“贴身肉搏”! 看茶饮料如何打破内耗竞争

从传统饮品企业到零食、乳制品品牌，再到新兴茶饮势力布局，当下茶饮料市场呈现出扎堆竞争态势，新品迭代速度也在不断加快，

但行业共性问题逐渐凸显，如无糖、原叶萃取成标配，包装和口味创新有限且易被模仿等，新品难以形成独特记忆点，这样的市场环境下品牌该如何突破同质化困局？

多品类品牌扎堆，茶饮料市场成跨界主力

伊刻活泉官宣上新玫瑰红茶，宣称选用100%手工采摘的重瓣红玫瑰，搭配云南滇红，通过零下40℃超低温冻干技术锁鲜，产品遵循健康化趋势，主打0糖、0卡且不含碳酸氢钠，据悉该品牌之前就已布局现泡茶品类。

零食、传统饮料等跨品类企业也纷纷进军茶饮料市场，不断拓宽自身产品矩阵。例如，某零食品牌推出自有无糖茶系列，包括兰香乌龙、茉莉花茶和玉露绿茶三款产品；某功能饮料品牌推出名为“果之茶”的茶饮料，提供柠檬红茶、蜜桃乌龙和茉莉西柚三种口味；还有品牌推出冰红茶、蜜桃乌龙及水果绿茶等多款新品。

乳制品企业与新茶饮品牌也在加速布局即饮茶市场，依托供应链和品牌资源抢占份额。例如，某乳企推出冰摇柠檬茶味乳酸菌果茶，升级版产品明确标注使用云南滇红，茶粉添加量≥110mg/100g；新茶饮品牌中，有品牌将门店热门口味如“葡萄乌龙茶”转化为瓶装饮品。

但众多品牌纷纷涌入茶饮料市场也带来了产品同质化的问题，无论是在原料选择、口感设计还是包装风格等方面，各品牌之间的差异较小，难以形成真正的核心竞争力。

长期来看品牌亟需跳出同质化竞争的困局，通过深耕原料研发如建设自有原料基地、探索新型萃取、发酵与烘焙工艺等技术手段，构建起自身的产品壁垒与差异化优势。

无糖卖点成行业标配，但场景与人群绑定缺失

近年来，随着大众健康意识的显著提升，无糖茶饮料凭借“零卡、低热、无负担”的健康特性，成为饮料市场中增长迅速的品类之一，大部分品牌都将“低糖”“0卡”“原叶萃取”作为产品卖点。

例如，某品牌无糖乌龙茶强调100%原叶萃取、0糖0卡，主打茶叶原香；某品牌茉莉花茶以“100%手工鲜摘”和“0糖0脂”为核心宣传语；还有品牌推出柚香冷泡茶，标注“真茶萃取，不含茶粉和茶浓缩液”，同样突出“0糖0卡0脂”的特性。

尽管无糖茶饮料市场热度较高，但多数产品仍存在缺乏场景和具体人群细分的问题，目前市面上的无糖茶饮多以“健康”为笼统卖点，未针对特定场景进行设计，比如适合办公室下午茶、运动后补水、家庭聚会分享等不同场景的产品差异度较低。此外，对人群的细分也不够精准，没有充分考虑到老年人、青少年、上班族等不同群体的口感偏好和营养需求。

对于品牌来说可以从场景和人群细分两方面寻找突破，例如在场景打造上可推出小包装便携款，适配通勤、差旅等移动场景；推出大容量分享款满足家庭聚餐、朋友聚会等多人场景。

在人群细分上针对老年人可开发口感更温和、添加少量养生成分的产品；针对青少年可设计更具时尚感的包装，推出果味与茶味结合的无糖茶饮，精准匹配不同人群需求。

冷泡与现泡成主流卖点，工艺与口感差异待解

瓶装茶饮料的市场推广主要围绕冷泡与现泡两大方向展开，两者凭借不同的产品定位契合多元消费需求。例如，某品牌冷泡茶主打低温慢萃工艺，突出低温冷泡的制作方式，契合当前消费者对清爽、低负担饮品的偏好；某现泡茶品牌则强调“模拟现冲”概念，采用茶水分离式锁鲜盖设计，试图还原热水冲泡的即时茶香，吸引注重茶饮本味与新鲜体验的人群，从而实现对不同饮用场景的全面覆盖。

在制作工艺上冷泡茶与现泡茶存在明显差异，冷泡茶通常以冰水或冷水长时间浸泡2-4小时制成，生产过程中注重避光储存以较大限度保留风味；现泡茶则多采用瞬时高温萃取技术，并常搭配锁鲜包装，防止风味在流通过程中流失，其工艺重点在于高效还原传统现泡茶的口感和香气。

从口感来看二者风格迥异，冷泡茶因长时间低温萃取，促使茶叶中的氨基酸等甜味物质充分释放，茶汤清甜爽口风味淡雅，更适合偏好清爽口感的消费群体；现泡茶则茶香更为浓郁，层次感丰富，茶味明显更醇厚能够满足追求传统茶汤浓郁风味的饮茶人群。

消费场景方面冷泡茶即开即饮，冷藏后风味更佳，尤其适合通勤、户外运动等快节奏生活情境；现泡茶因强调“新鲜感”和品质还原，更多受到办公室或居家环境中追求现沏茶体验人群的欢迎，两者在满足便捷性与风味品质需求上形成互补，共同推动瓶装茶市场的进一步细分。

冷泡与现泡茶产品各有优势，但也均存在一定局限，冷泡茶因低温萃取导致茶香释放不足，在长期储存后容易出现风味淡化，同时对储存温度较为敏感，常温存放易影响口感。

现泡茶虽主打“新鲜”，但瞬时高温工艺仍难以完全复刻现泡茶的鲜活感，且随着时间推移，茶多酚类物质易与茶红素、茶黄素等形成络合物，导致茶汤浑浊；其锁鲜包装工艺也可能增加成本，从而反映在终端售价上，在一定程度上增加了追求性价比的消费群体的购买压力。

透明PET瓶为主流，包装同质化致消费者混淆

茶饮料市场规模持续扩大，产品包装却逐渐陷入“千人一面”的困境，从容器材质到视觉风格，多个品牌呈现出明显的一致性。

以常见的绿茶产品为例，透明PET瓶已成为主流包装形式，瓶身造型多采用简洁的圆柱或微收腰设计，标签布局也高度相似普遍集中于瓶身中部，遵循“品牌LOGO+产品名称+口味图示”的固定模式，不同品牌之间往往仅凭标签颜色和标识进行区分，整体瓶型与信息排布几乎一致，导致产品严重缺乏辨识度。

茶饮料包装同质化的加剧与行业较低的设计与生产门槛密切相关，透明PET瓶的模具开发成本相对可控，标签印刷工艺也已形成成熟的产业链体系，品牌无需投入过多研发成本，就能轻松模仿头部品牌的包装风格。

例如，某品牌茉莉花茶饮料走红后，很快就有品牌推出包装近似的产品，瓶身下半部分采用类似的方形贴标与自然图案，瓶贴右上角标注“茉莉花茶”字样，上半部分则使用上窄下宽的圆台造型和相近的墨绿色系，甚至连产品名称也仅有一字之差。

当前茶饮料市场仍处于初步发展阶段，创新重点普遍停留在口味层面，包装设计尚未成为品牌差异化的核心；部分消费群体仍以“解渴”和“便捷”为主要购买动机，对包装的辨识和价值认知尚未形成，进一步加剧了市场上包装视觉混杂的局面。

要突破当前包装同质化的困局，品牌应从设计创新与价值绑定两个维度共同推进，通过强化包装的独特性与功能性，使其真正成为传递品牌个性、实现差异化竞争的重要载体。

比如在设计上可探索半透明磨砂材质、特殊瓶型结构，或在标签中融入专属色彩与原创插画等品牌符号；在价值层面则需将包装与品牌理念及使用场景深度融合等。

口味创新依赖“茶底+果汁”，模仿跟风现象频发

由于茶叶本身的风味边界较为集中，加工工艺也趋于成熟，导致产品之间难以形成鲜明的口感区分，反映在在茶饮料市场中就是基础品类如绿茶、红茶和乌龙茶等普遍存在口味差异不明显的问题。

面对基础茶饮的创新瓶颈，许多品牌转向以“茶底+果汁”为主的复合型产品开发，这类组合无需依赖全新的原料或复杂的工艺，仅通过调整茶与果汁的比例即可调配出不同风味，降低了研发周期与试错成本。

果汁的添加能够有效平衡茶底的涩感，提升饮料的适口性和大众接受度，尤其适合非传统茶饮人群和休闲饮用场景，因此成为品牌推新过程中一种稳健的市场策略。某品牌推出的“蜜桃乌龙”茶凭借清甜的蜜桃风味与乌龙茶的醇厚口感相结合，迅速建立起鲜明的产品记忆点，成功打开市场并收获大量社交媒体曝光。

但由于该类产品的风味构建相对简单，主要依赖于蜜桃香精与茶汤的调配，并未形成技术壁垒或工艺门槛，其他品牌可以轻易仿制，加之市场对该风味组合的接受度已得到验证，跟进推出的风险较低，于是在短期内就有数十个品牌纷纷推出类似产品，导致原创者的口味优势被迅速稀释。

面对茶饮料口味易被复制的困境，品牌或可从原料端构建差异化壁垒，比如可积极挖掘凤凰单丛、六堡茶等小众茶底，它们自带独特香气与地域风味属性，能够从源头塑造产品的辨识度；还可以引入限定产地、特定季节的稀缺原料，也是一种提升模仿难度的有效路径之一，从而在激烈竞争中保持风味独特性。

宣传聚焦原料与口感，卖点表述高度雷同

当前茶饮料广告普遍围绕“口感”与“原料”展开，导致许多品牌的宣传语趋于雷同。在原料方面，某品牌绿茶强调精选高山乌龙，而另一品牌同样以源自高海拔茶园作为卖点；在口感方面，三得利、依能、泰新鲜等多个品牌的乌龙茶饮料都不约而同地主打“清爽回甘”；某品牌的柠檬茶与新兴品牌也都采用“酸甜解腻”来描述饮用体验。

之所以出现这种现象是因为“口感”和“原料”已成为茶饮料广告中的安全牌，“口感”是饮用时直接的感受，诸如“清爽”“回甘”等表述容易引发共鸣，不需要过多解释；“原料”则代表了品质的直观背书，“高山茶”“优质茶叶”等概念已经过市场多年教育，市场接受度高，品牌也无需再投入大量资源去培养新的认知。

但目前国内茶饮料品牌在原料叙事方面，仍大多停留在“产地优越”这类浅层表达上，例如，某品牌白茶仅宣称“来自福建白茶核心区”，另一品牌也仅强调“福建优质白茶原料”，缺乏更深层次的情感或文化联结。

反观日本某品牌，通过讲述“茶匠”故事将茶叶的精挑细选与制茶过程中的专注匠心融入宣传，不仅强化了原料的高品质，也拉近了品牌与消费者的心理距离，相比之下，国内品牌在情感化表达方面仍显不足，难以突破原料宣传的单一化局限。

茶饮料品牌若要在竞争中脱颖而出，就需要从过去单一的功能宣传，转向“产品力+文化力+情感力”的多维叙事，如在供应链深度如原料溯源，文化符号如非遗联名等方面寻找突破口，避免陷入同质化的“原料+口感”浅层竞争。

5元价格带成竞争红海，品牌通过细微创新争夺份额

茶饮料市场的价格体系呈现出明显集中性，其中5元价格带已成为众多品牌的核心布局区间。例如，某品牌推出1L装果茶，以5元零售价主打“大容量+真果汁”的组合策略；另一品牌则凭借500ml“高香无糖茶”以相同价位切入市场，突出风味特色；不少传统品牌也通过对包装和规格的调整，将经典产品价格稳定在5元附近。

在当前5元价格带的竞争中，品牌主要通过细微创新实现差异化竞争，部分企业从原料入手，将传统茶底与当季鲜果结合，推出季节限定风味；也有品牌借助东方美学符号，如“茶枝纹”与传统色系包装，传递文化价值，吸引年轻消费群体关注。

但品牌若长期局限于同一价格区间进行竞争，容易陷入“低价内卷”，为控制成本可能导致原料品质下降或创新投入不足，同时，这种高度集中的定价策略也会挤压中高端及经济型产品的发展空间，制约茶饮料产品结构的多元化，长远来看不利于行业实现创新突破与良性发展。

品牌可考虑布局“5元+”细分价格带，针对特定消费场景如露营等推出特色产品，逐步构建多元化的价格矩阵，从而规避在单一价格区间过度竞争所带来的风险。

行业思考：在茶饮料行业蓬勃发展的进程中诸多问题逐渐显现，普遍缺乏差异化竞争，这些现象虽是行业成长中的必经阶段，但也反映出当前市场创新不足的现状，整个行业亟需凝聚力量全面推进创新，共同构建多元繁荣的市场环境。