马年“丑”东西根本看不过来。。。

马年还没到，一批精神状态遥遥领先的小马率先在网络走红了。

比如前阵子因为嘴巴被缝反走红的“哭哭马”，委屈又倔强的小表情好像在说：很不高兴为您服务——

还有发型十分狂野的齐白石文创小马，像不像一大早被闹钟闹醒要赶去上早八的你（bushi）？

图源：小红书@叁三艺术

可以说，每一个都和传统观念上喜气洋洋的生肖吉祥物沾不上边。

但偏偏大家就喜欢看这些怪东西，它们用有情绪、有态度的独特造型，精准戳中当代人的日常感受，圈粉无数，成了大众的精神代言人。

而这股马年邪修之风，也刮到了品牌营销领域，今年很多用“马”元素做创意的品牌，路子都挺野的。

比如亨氏就以谐音为突破口，将产品核心原料番茄酱英文tomato拆解为涂马头，把品牌名与生肖元素自然结合，与马年绑定，同时搭配马头造型勺子和糖醋汁秘方，将抽象谐音转化为具象使用场景，传递马年好彩头的寓意。

还有伊利，找来了网友们提名的“天选代言人”马伊琍，先借马思纯打出“马年思念纯牛奶”的谐音梗预热，再推出《寻找马伊琍》悬念短片吊足胃口，最后正式官宣并致谢网友创意，把“马年+伊利+马伊琍”的谐音联想落地，靠“听劝”人设拉近品牌距离。

一路看下来，马年的创意营销，真的没有瓶颈期。不局限于传统意义上的祥瑞表达，或者恢弘的正面联想，而是看谁能把传统的生肖符号，更生动地改造成自己的故事。

就连物流行业的品牌，也选择不走寻常路，以一支“半人马送快递”的抽象短片加入混战，用一个手舞足蹈、甚至有点神经质的搞怪形象，给出马年营销的非标准化解法。

抽象，才是治愈情绪的特效药

生肖符号走红，品牌创意出奇制胜，春节营销的焦点，正从贩卖产品，转向对用户情绪的捕捉与承接。

近年来，年货节周期持续拉长，各大电商平台与品牌纷纷提前布局，从预热、蓄水到爆发、返场，全链路拉长营销战线，并通过多样化的营销玩法，抢占用户注意力与消费预算。

这背后，是消费需求的变化，年货节的消费早已不只是满足囤货、送礼等基本需求，更被赋予了仪式感、情感联结、自我犒赏等情感期待。

大量年货以包裹形式跨越山海，物流作为这场年度消费备战的物理终点，也承载了用户期盼物品准时抵达、一切顺利的心理。

眼看着不到一个月就过年了，备年货的情绪总是喜忧参半。给长辈挑礼物，满心期待他们用上时的开心，可付款时又难免心疼钱包；走亲访友拎上体面礼盒，面子是有了，可一手提袋一手拎盒，也折腾得够呛……

那些喜悦、期待、焦虑、烦闷的情绪，在新年来临前集中爆发，既是消费者的真实写照，也是观察年货节广告一个有意思的切口。

品牌会如何回应这种复杂的集体情绪？是选择扮演一个沉稳可靠的解决者，用承诺来安抚焦虑？还是成为能共情甚至缓解这种情绪的存在？不同的选择，指向了截然不同的沟通逻辑。

当看到这支广告里，主角因为距离过年只剩两天而崩溃呐喊的剧情时，我第一反应是，虽然这种情况的确很普遍，但这广告也太喜欢给人加戏了吧，要不要这么浮夸？

但仔细想想，过年前状况外的事情可太多了，就好比临时起意想在过年穿上网购的新衣服、想给亲戚朋友寄点东西，然后发现时间太赶快递很可能没法按时到达。生活啊，就是一场大型的《人在囧途》。

按照广告的逻辑，预设场景总得给出解决方案，下一秒，申通的快递员肯定出现了，结果是一位穿着工服的半人马闯入画框，四肢舞动起来就像打了鸡血，亢奋得让人摸不着头脑。

短片从剧情到画风，都充斥这样浮夸的表现手法，把年货打包费神、多地址寄送繁琐等具体的春节痛点，包装成了一个个短小的情景剧，这呼应了消费者日常的心态，就像点外卖备注多给小料的时候有一位“小料侠”出现，寄快递时，自然也希望能有个角色来搞定所有状况。

而申通直接甩出一个“半人马”：既然现实麻烦让人头疼，那就用更疯癫的戏剧把它演出来。它用一个荒诞的角色，把快速送达的抽象承诺，变成了一场过目不忘的夸张表演，也让观众不知不觉记住了品牌的“全面”。

会玩，品牌在互联网时代的生存法则

前面提到，现在很多打工人都处于一种活人微死的低能量状态，看到丧丧的、带点癫狂感的文创周边时，真的会有一种在照镜子的感觉。

虽然不知道买回家除了添乱有什么用，但看到它们就很解压，这就是大家常说的情绪价值吧。

这种对情绪价值的需求，不仅体现在对抽象文创的追捧上，也延伸到了对那些很会整活的个人或者品牌的喜爱。

就像国庆期间爆火的景德镇鸡排哥，在炸鸡排的时候会告诉顾客“做完你的做你的”，在蹬三轮出摊的时候还会说“让我们一起向快乐出发”，这并不会让鸡排变得更美味，却能给买鸡排的人一份被认真服务的确定性和喜悦感，给围观者带来积极向上的力量。

比起一成不变的人设，消费者更喜欢那种鲜活的、能够和大家玩在一起的朋友，在提供可信的产品服务之余，还能接住消费者的更多期待，提供超越产品价值层面的精神体验。

提到物流品牌，大家的印象往往是时效、价格等硬指标，相应的营销话语，也大多围绕提速降价、扩大配送网络等方向展开，是一种基于功能价值的直接沟通。

但最近几年刷到很多案例，我发现快递品牌真的越来越会玩了。在大众化节日之外，还能把更多与业务、品牌相关的节点，做成年轻化、有情绪的传播切口。

2024年11月底，申通的年度业务量首次突破200亿大关，按行业惯例，这应该是一份值得宣扬的战报，但申通并没有止步于此，而是转头面向用户发起了一场“200亿的告白”传播活动，把每天在城市穿梭的货车，变成了移动的情书。

很快，在杭州、上海等地的街头，网友们就开始偶遇了一些“不太正经”的货车，车厢上印着很多又土又甜的霸总式文案，类似“你的一个电话，我动用整个物流公司”“5分钟，包裹拿好，楼上等我”，看得人脑门直冒汗。

图源：小红书用户

这一套霸总口吻的情话说下来，观众有没有感动不知道，反正小李是被油到了，但霸总文学的精髓就在于此，明明酸得掉渣却又让人欲罢不能。

而进一步搜索申通快递平时发在社媒账号的内容，我发现，申通沉迷于这种霸总文学的角色扮演不是一天两天了，不仅自嬷，还嬷粉丝，声泪俱下哭诉粉丝没有用自己寄过快递，也是够离谱的。

如果没办法打断施法，那就加入斗法。很多网友看到路上遇到的告白货车，也开始加入全网土味狂欢，就差把“比比谁更油”写在脑门上了。

图源：微博用户

不难看出，申通借助自带流量的霸总人设，本质上是希望以此传递出对用户包裹的重视，并通过有趣的互动撬动用户传播，释放口碑效应，给物流行业营销打开了新思路。

说到最后：

现在大家经常谈论哪个品牌“会玩”，归根结底是在认可品牌的态度，能够倾听意见，并且能像朋友一样和大家玩在一起。

当行业内卷到一定程度，在研究提升产品与服务质量之外，很多品牌也在探索着如何同消费者建立更深的情感链接。

于是我们看到越来越多来自传统行业的品牌开始采取全新的沟通方式，借助各种有趣味性、有参与感的互动内容，展现出品牌或年轻时尚、或虚心诚恳、或个性鲜明的一面，给予观众新鲜感，吸引更多消费者的关注。

无论是反套路的节点营销，还是日常逗趣搞怪的官号人格化运营，通过好玩的梗进行年轻化营销，本质上都是为了靠近不同的受众群体，提供他们所需要的情绪价值。

所有这些尝试的最终落脚点，都是看见并回应人们真实的生活诉求和情感需求，让消费者获得积极的体验。

作者 | 李奥