拼多多罕见被罚10万，背后释放何种市场信号？

作者 | 燕大

今天必须聊一下拼多多，无他，实在是我感觉它被罚简直比UFO还罕见。

21日下午新华社报道，因为“拼多多”未按2025新规报送涉税信息，上海长宁区税务部门对“拼多多”依法作出罚款10万的处罚决定。

看着这份罚单，谁都知道区区10万块对拼多多来说可能连九牛一毛都算不上，但要知道，自从它2018年在在美国上市之后，市场上就几乎没听说过它被罚，这可能是近9年来它收到的第一张罚单！

换言之，重要的不在于罚了多少数字，而在于背后所释放的信号，在于这张罚单将给市场带来的一系列连锁反应和想象空间。

说起来，拼多多创始人黄铮也是少见的风云人物。出身普通家庭，但却是天之骄子，初中就表现出数学天赋，之后考进顶尖段位的杭州外国语学校，18岁保送浙大竺可桢学院，学的是计算机。据说因为常在计算机论坛上发表技术文章，大三的时候，彼时互联网风云人物——网易的丁老板找上门结交。

真正改变命运是他在2002年从浙大考到美国威斯康辛大学读硕士，据说丁知道后将其又介绍给了“中国巴菲特”——段，因为黄悟性极高，二人很快成为忘年交。2006年段拍下巴菲特午餐机会，把黄铮也带上一起参加。

2007年黄从干了三年的谷歌辞职、开启创业征程，先是从段拿到步步高旗下的部分电商业务，借此成立自营电商欧酷网，卖手机和电子教育产品，2010年转向创办了电商代运营公司乐其，2013年又开发了一个新项目叫寻梦游戏。

就事论事，黄在干电商上很有天赋，几乎干一个就能做成那个领域的头部，但他始终觉得不够大，直到2015年5月上线“拼好货”，9月上线“拼多多”。

虽然起步比淘宝、京东都晚的多，但商品特别便宜、能以你想象不到的价格拼单，仅这一招就足让消费者为之疯狂。

仅用了3年时间，拼多多就成功从几近饱和的电商市场杀出重围，于2018年赴美上市，一度登顶中国首富。

但近几年拼多多的模式却时不时引发争议，小商家三天两头抱团反抗。在一些小商家口中，多多在规则制定上“跪舔”消费者，“仅退款”等售后服务规则令消费者和羊毛党极度舒适，但另一边却极限压低商家卖价和名目繁多的扣款罚款，令一些商家痛不欲生。

压榨的太狠，积怨就会频繁爆发。

例如，2023年3月多多搞自营店铺，结果这一举动被积攒多年怒火的小商家们抓住机会，店铺刚设立、商品刚摆上货架，那边大量买家就冲入目标店铺扫货，待发货后再利用多多的“仅退款”规则退货和仅退款。

多年怒火一朝爆发，多多自营店瞬间被小商家抱团“炸”到关停，同时也导致一些商家无辜躺枪，包括雀巢都连夜出告示表示自己与多多无关联、求放过。

例如，2024年7月网传约200多中小商家来到多多广州总部维权的视频在网上发酵，原因是无法承受平台的高额罚款和扣押货款。

商家普遍反映，多多的罚款金额过高且罚款条件不透明，商品稍有差异就会被2-5倍高额罚款，只要客户投诉平台就介入，不给商家解释机会，不论商家有没有过错，被罚之后也未必知道违了什么规，问了也不告诉你为什么罚款，原因让你自己找，除了罚款它还有权限制你提现（扣压货款）、关闭各种权限功能。

在那次集中堵门之前，5月份就有很多商家被莫名罚款，到广州等地的多多办公点讨说法。当时就有商家曝料自己干服装3年总共被罚了超过40万，而24年5月1到5月31一个月内就被罚1882笔，罚款金额超20万，这还让人怎么干。

有人怀疑它在5月份那么激进的搞罚款动作，可能是为了季度或半年业绩有关，相当于冲业绩。当然这仅是一些人的猜想，可看看网上商家的投诉，这种猜测也未必是空穴来风。

这些小商家反抗平台案例还是被曝出的，没有曝出的更多。

再例如，它曾一度被坊间称为“长宁必胜客”，好几年前开始它涉诉的总量就已经达到10万+，对小商家来说，即使认为自己被扣押货款、遭遇乱罚款、薅羊毛要起诉平台，也得想想前面那么多诉讼啥时候能排到自己、走诉讼是不是划算。

消费者与平台的矛盾也有，像“砍一刀”的小数点砍不尽，像“假补贴、真引流”陷阱，还有数不尽、删不完的弹窗和广告。

不过相对来说，消费者者是多多最核心的基本盘，因此在售后服务上绝大多数消费者的感受都非常好，毕竟像不问缘由的“仅退款”都行，谁能不乐意呢。

但这种操作却是建立在损害部分商家的基础上的，平台作为裁判方，却制定和利用不公平规则，将消费者的矛盾转移到小商家身上，并且还利用规则罚款、扣押货款，薅小商家羊毛。

小商家多次抱团反抗平台，已经说明很多小商家——苦多多，久已！

极限压价的做法也让商家深陷价格内卷，同时逼得淘宝、京东等各大平台也不得不从“嘲笑多多”到“学习多多、成为多多”，哪怕明知道这是一种恶性竞争，但为了获客存活，也得硬着头皮加入。

但这种内卷和内耗模式显然不可持续，包括光伏、汽车等行业的极限卷价格模式也同样。

之前农夫的钟首富也变身“发声筒”，炮轰过多多的恶性竞争。表示极限内卷，只会导致众多企业被卷倒闭，将“降本增效”进行到极致，打击了需求和消费积极性，形成恶性循环。

宏观层面也意识到了。

2024年12月的经济会议中，首次提到“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”；

2025年12月的经济会议则明确，要“深入整治‘内卷式’竞争”。

今年开年，1月9日市管总局还召开专题新闻发布会，通报过去一年在整治“内卷式”竞争方面推出的十大制度，覆盖汽车、互联网平台、外卖等众多领域。

就在此时，突然传出拼多多因未按新规报送税务信息被罚10万元。

这个时间节点，不禁让人联想这是不是“反内卷”即将深入整治的一道前菜。

对于苦多多久已的小商家而言，这张罚单信号更大于实质，因为它实现了从0到1的突破，相当于迟到的正义。

站在旁观者角度，虽然不清楚突破这一步有多难，但可以肯定的是，这张罚单绝不会是它最后一张。