做好服务的老国货们，率先进入顺风局

文 | 山核桃

过去的2025，电商行业在内卷和突围的复杂博弈中度过。

“拿流量也难，做销售也难”。身处一线，拓路者天猫运营总监范范的感受道出了很多头部和中腰部商家的心声。

有着类似体感的还有乔氏车品，一家成立十多年的福建企业，服务部负责人黄圆圆回忆，乔氏曾在行业率先打造爆款TPE脚垫，但很快被行业模仿：“你今天出，人家明天就（抄）”。

难，意味增长模式要变，但破局机会在哪里？多位商家提到了一个关键词：

好服务。

商家们押注好服务并非凭空而至，攒局者正是淘宝天猫。

过去一年，淘宝天猫好服务商家用户复购率、净GMV均为较低服务水平商家的两倍，这说明，“服务即增长”正成为商家共识。

平台还在释放持续加码好服务的关键信号。在2026淘宝天猫商家服务大会上，平台宣布将帮助数百万优质商家做好服务，并通过优质服务获得确定性增长。

一个关键问题也浮出水面：商家究竟如何做到好服务？

1、造产品：从品牌自嗨到真实共创

在大牌林立、跨界者众多的运动户外赛道，不乏黑马，但拓路者是个“意外”。

这家2003年创立的品牌，创始人是中国最早一批“驴友”，起初业务重心在海外，随着国内户外市场的繁荣，拓路者开始发力国内，如今已成为年轻人眼中的“新国货担当”。

这个低调的老品牌去年交出了让行业艳羡的增长：GMV同比增长60%，首单转化率增长40%，复购率增长20%。

强劲增长源自品牌“从上到下”的一个共识：“对产品的坚持和对服务深度的挖掘”。这意味着，做好服务的地基，依旧是做好产品。

拿拓路者来说，和过去不同，品牌现在会和用户深度共创，用户就是品牌的产品经理，拓路者成立了产品回访专项小组，客服主动去“听差评”。

乔氏也一样。和服装行业的强上新不同，乔氏尽管上新频次不高，但每次上新，从老板、供应链到客服，都要坐在一起开“吐槽大会”：“客户有哪些问题？影响用户体验的，都要去解决”。

正因对用户反馈的重视，乔氏一边在脚垫、头枕、腰靠等刚需品类里保持稳定的迭代速度，一边根据消费者需求将品类做精做细。“消费者买一台新车，在乔氏可以一站式购买全”。完备的产品矩阵，正是乔氏的产品竞争力之一。

图源：乔氏车品官方旗舰店截图

但在海量的产品红海里，这些与用户共创的好产品，能被看见吗？

这需要一个更真实的评价机制。

关键推手来自淘宝。

过去一年，淘宝加码了对优质品牌和原创品牌的扶持，其中的重要动作就是机制重构——从DSR（Detailed Seller Rating，卖家服务评级系统）改为店铺真实体验分，反映店铺真实的消费者体验情况。

一些商家起初并不适应。真实体验分推出后，乔氏店铺评分有所降低，但很快黄圆圆态度转变：“真实体验分是乔氏自检的好机会”。

乔氏店铺4.8的真实体验分 图源：乔氏车品官方旗舰店截图

旧机制里，商家会纠结数据商品的小尾数分，但新机制下，评价维度和订单明细被量化，乔氏能专注解决问题，他们通过引进物流中台和更换物流供应商，大大改善了物流体验。

同时，“真实体验分”与平台搜索、推荐、广告等核心场域直接挂钩，提供好服务的店铺会被官方打标认证，淘宝还上线了搜索店铺评分筛选功能，让高分店铺更容易被消费者看到。

范范告诉「财经无忌」，真实体验分带动拓路者进店新客成交率增加10%。“平台背书后，用户对我们的信任感加强了”。

拓路者店铺5分真实体验分 图源：拓路者官方旗舰店

淘宝还在不断升级细化真实体验分体系。据悉，围绕商品质量、物流速度和服务保障三方面，今年淘宝会针对不同行业推出各个细分小项，每个小项加分0.05-0.1不等，做到就能涨分，并获得分数提升后的流量和资源激励。

图源：淘宝官方

除了机制重构，从新品激励、站外流量扩充、会员私域运营、佣金激励等，多位商家也正感受到淘宝“扶优”带来的正向影响。

以上新为例，去年9月，拓路者上新了一款六扇门徒步裤，配合淘宝新品激励，上新30天内，搜索曝光提升超60%，同期迅速登上品牌热销榜前五，这款超级爆品还在去年双十一带动裤装品类在拓路者整体GMV中占比上升至35%。

2、抓体验：从千篇一律到差异特色

很长一段时间，商家都有GMV焦虑，但现在这种焦虑变少了。

拓路者和乔氏正在将目光转向新的增长数据。

拓路者关注的是20%的复购率提升，这代表回头客越来越多，品牌心智越来越强；让乔氏车品感到惊喜的则是动销产品近40%的增长，这意味着，刚需类目外，更多的关联商品在被消费者不断加购、下单。

两个增长数据，指向的是相同的增长策略：以人为本。越来越多的商家在思考，如何做好差异化的特色服务。

拓路者和乔氏是如何做的？「财经无忌」有三点直接感受：

第一，重构自身的服务体系。

拓路者去年重构了客服架构，团队内部制定了一个新目标：把事务型的客服转成价值型服务顾问。他们不仅将客服架构拆细，还让设计师参与到一线客服文案的培训中，站在用户视角，帮助消费者更快地做出购买决策。

设计师参与下，拓路者客服话术的升级 图源：拓路者官方旗舰店

专业的客服正从过去的成本中心变成品牌的价值及增长中心，这也是平台看到的变化。

「财经无忌」获悉，今年，淘宝也会升级商家客服认证体系，引入母婴师、宠物医师、化妆师等客服认证，这些认证的专业好客服将获得平台专属透标和择优分配。

第二，瞄准高价值用户，提供差异化服务。

这和淘宝近年来自身高价值用户的规模增长和重点运营有关。

过去一年，乔氏加大了会员服务的投入，通过落地精准服务、聚焦88vip等高价值用户的运营，通过提供赠品玩法、新品折扣和物流“提前退”等差异化服务，留住人心。

有业内人士告诉「财经无忌」，淘宝高价值用户的特点是信用等级高、消费意愿和购买力强，而且退换货率低，因此经营好这批用户给商家带来的生意改变很明显：新品起量更快、运营成本大大降低。

第三，加码情感链接，满足用户的情绪价值。

范范观察到，随着运动户外人群的年轻化，消费者对产品的情绪价值大大提升了。“除了买到放心，也要买到开心”。为此，拓路者思考在服务中增加情绪价值，通过定制周边礼品、开展线下门店沙龙等，增强产品和服务的社交性和价值感。

3、谋公平：从被动经营到主动选择

水面之上，商家安心做好服务；水面之下，这种底气则是来自平台营商环境的彻底重构。

中国电商水草丰茂的平台生态里，商家是逐市场水草而居的人，平台营商环境的变化，决定他们的生存优劣。几年前电商无尽内卷，“最低价、仅退款”等曾让行业一度陷入了“劣币驱逐良币”的恶性生态。

但2024年以来，随着淘宝率先松绑“仅退款”，上线行业首个账号诚信体系，包括“旺旺一键反馈虚假凭证”、“商家工具智能拦截异常账号”、“异常退款投诉”等工具的持续上线，两年来商家们感受的变化是，一个更公平、透明的营商环境下，“用户、商家和平台”这个铁三角在淘宝生态里，正在回归平衡。

短期来看，更健康公平的营商环境，直接帮商家们降低了经营成本。

“（平台营商政策）既降低了客服沟通成本，提升了时效，也降低了我们的资损，利润更高了”。范范说。拓路者建立了异常退货防御体系，精准拦截恶意退换货，异常拦截率达到了99%。

平台数据也显示，过去一年，淘宝用户账号诚信体系已经帮助平台商家挽回了40亿元的风险损失，并与公安机关合作打击了34起电商诈骗案。

图源：作者拍摄

长期来看，则是让商家们夺回增长的主动权，推动行业形成“做好服务-满足优质用户-反哺经营”的正向循环。

去年，乔氏就遇到了一群莆田商家的恶性下单事件，一批恶意账户利用国产车和进口车的差异，不提供具体车型、年份和款式，直接下单大量脚垫，导致商家超过48小时发货时效，面临巨额的恶意赔付。

乔氏随即向淘宝风险共治平台“营商保”报备，平台和商家通过共建，完成了类目规则的优化——面临恶意订单，商家可以选择不进行赔付，或关闭订单、不发货。

「财经无忌」获悉，营商环境优化是淘宝长期坚持的战略方向，今年除了继续完善异常账户诚信档案、商家保障机制及扰乱市场行为治理等，淘宝还将在行业首次推出售后AI假图专项治理，上线识别模型并开放一键反馈入口。

这些动作都在说明，平台仍在加固“防火墙”，让商家更安心做好服务。

4、引AI：从等风来到迎风去

迎面而来的AI电商浪潮里，越来越多的商家也从等风来选择了迎风去。

AI不仅可以是商家们的经营提效工具，还是提供活人感、有温度服务的载体。

一方面，AI悄然改变商家的经营链路，成为趁手的智能工具。

AI一头赋能产品的开发，另一头则实现降本增效、优化体验。

以智能客服为例，范范提到，行业一般单个客服一天接待量大约在280—300个左右，但拓路者这一数字是500，双11等大促更高，为1400。正是借AI客服，即便面临接待峰值的高强度压力，拓路者仍实现了服务体验与运转效率的兼得。

数据也显示，去年天猫双11期间，AI客服累计服务接待3亿人次消费者，智能客服产品“店小蜜”帮助商家转化效率提升30%，一半的售后问题都能自动化解决。

图源：作者拍摄

另一方面，AI也可以是有温度的智能助手。

不久前，拓路者客服收到了一单特殊的诉求：修复一件伤痕累累的冲锋衣。

由于购买时间是三年前，面料大概率已停产，但品牌借助AI知识库精准匹配面料批次，最终经老师傅反复推敲实现成功修补，去年，这样有温度的AI服务案例，拓路者已累计超一万起。

图源：作者拍摄

类似的案例还有很多，某3C品牌商家提到，去年双十一应用店小蜜，消费者反馈特别好，像线下的专属客服，甚至有人追着AI问：“你真的是机器人吗，比别人家的智能太多了”。

5、好服务带来增长确定性

回头看，好服务即增长，已不是口号。

拓路者和乔氏都扎根淘宝天猫十几年，一直都在专注好服务的路上，不缺技术、产品等硬功夫，缺的是一套构建和深化“好服务”的标准和系统化方法论。

也正是沿着“造产品-抓体验-谋公平-引AI”这四步重构，像拓路者和乔氏这样的优质品牌正被更多人看见，也正因坚持好服务，他们完成了老树换新芽的韧性增长。

从卷低价到拼服务，电商这场回归价值的风暴注定还会继续，因为好服务既能为商家带来增长的确定性，又能为用户带来看得见的优质体验，链接供需两端的平台也因好服务带来的高质生态，繁荣生长。