新消费“我的时代”来临，情绪与出海成增长双引擎 | 前瞻专题

《投资者网》韩宜珈

2026年的消费图景，正在呈现更加多元化的“分层地图”。走进同一座商场，你或许会看到这样的景象：老铺黄金的柜台前排起长龙，人们为能够“保值”与传承的实物资产驻足；而转角的泡泡玛特门店里，也簇拥着络绎不绝的年轻人，他们沉浸于“端盒”的期待与“拆盒”的惊喜，为一份即时的情感共鸣与社交愉悦买单。

当高端消费与情绪消费并驾齐驱，当理性权衡的“质价比”与为热爱和体验付费的“情绪价值”同样成为消费决策的关键要素，消费市场的发展，已经无法用简单的“升级”或“降级”来概括。

这背后，是一场深刻而复杂的“消费分层”。不同圈层、不同年龄、不同生活态度的消费者，正以各自的价值观重新定义“值得”，共同绘制出一幅需求各异、却又并行不悖的消费新地形。

消费转向：行业格局的“冷热交替”

2026年，是“十五五”规划的开局之年。国家着力扩大内需，消费的基础性作用愈发关键。社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元提升到2024年的48.3万亿元，年均增长5.5%，今年全年有望超过50万亿元。

然而在“回暖”的春风下，仍旧存在着“冷热不均”。这种“冷热并存”的格局，正预示着2026年大消费领域新趋势：整齐划一的增长时代已经过去，结构性分化的趋势已经成为主导。

在“热”的部分，尼尔森IQ8日发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》（简称“报告”）指出，中国零售市场正迈入关键重塑期。中国消费者对当前经济环境逐步适应，普遍对未来预期乐观，其消费逻辑转向“与我相关”。

年轻群体对“悦己型消费”的偏好持续强化，情绪价值经济规模已从2024年的2.31万亿元攀升至2025年的2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。毫无疑问，情绪消费已经成为2026年零售业的新增长动能。在这一趋势下，潮玩与IP经济、宠物经济，以及黄金珠宝的“悦己消费”都在飞速发展。

泡泡玛特成为这股潮流的典型代表。2025年上半年，其营收达138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%，上半年业绩已超2024年全年。

值得注意的是，泡泡玛特2025年上半年毛利率达70.3%，同比提升6.3个百分点，创历史新高。其产品已从单纯的盲盒拓展至毛绒、手办、衍生品等多个品类，毛绒品类收入占比首次超过手办，达44.2%。

除了潮玩，宠物经济成为“悦己”消费的又一高潜力出口。

《2026年中国宠物行业白皮书》显示，2025年城镇宠物消费市场规模达3126亿元，较2024年增长4.1%。宠物食品市场份额为53.7%，医疗市场占比27.6%。

在宠物食品领域，鲜粮备受青睐。宠主喂食鲜粮的主要原因是追求更新鲜、更健康的食材，占比达39.2%。

黄金珠宝行业的“悦己”消费同样引人注目。在金价高位背景下，消费场景从婚庆向自我奖励拓展。以老铺黄金为例，2025年上半年公司实现营业收入123.54亿元，较上年同期增长251%；期内利润为22.68亿元，同比增幅达285.8%。老铺黄金2025年GMV预计达49亿元，2026年有望增长35%。

而“冷”的部分，在于行业的趋势与动态。首先是快消品市场进入“慢时代”：根据Worldpanel的预测，2026年中国快消品市场增速预计仅为0.9%，市场处于低速调整期。消费者支出日趋谨慎，这种趋势很可能延续。其次，餐饮、家电等行业增速放缓，大额消费更加谨慎，人们的消费信心还需要逐步恢复。线下实体商业更是经历了增量减少，流量流失的困境。

这“一冷一热”，反映的是消费领域的深层次变化，预示着更加细分的行业格局正在逐步进化。

消费出海新浪潮，从产品输出到价值输出

除了情绪消费的蓬勃发展，中国消费品牌正在加速全球布局，形成一股不可忽视的“出海新浪潮”。这波浪潮的特征，正从早期的供应链与产品输出，升级为品牌价值、运营模式乃至文化体验的系统性输出。

泡泡玛特的国际化征途是观察这一趋势的绝佳样本。根据其2025年半年报，美洲市场营收达22.6亿元，同比激增1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。这份惊人的增速背后，是一套深思熟虑、灵活务实的全球化策略。

泡泡玛特的出海节奏秉持“近的文化优先，熟的文化先行”原则。初期以华人文化浓厚、消费力强的新加坡为东南亚支点，成功后再辐射至泰国、马来西亚等国。在北美，则从亚裔聚集、潮流文化活跃的西海岸切入，通过自动贩售机测试水温，再开设长期门店。这种策略确保了品牌能在陌生的文化环境中稳健落地。

其出海成功更核心的驱动力，在于“IP作为跨文化通用语言”的独特优势。以旗下IPLABUBU为例，这个精灵形象在泰国被授予“神奇泰国体验官”称号，其在曼谷主题店的首日营业额突破千万人民币，刷新海外销售纪录。从韩国女星Lisa到欧美巨星Rihanna，全球名人的自发分享，让“LABULABU”这句简单的口号成为跨越国界的情感纽带。

可以说，泡泡玛特的实践揭示了中国消费出海的新范式：它不再仅是商品的跨境流动，而是一套包含IP孵化、零售体验、品牌叙事和本地化运营在内的完整生态输出。通过全球潮玩展、城市主题乐园、地标门店和社媒内容，泡泡玛特将消费行为转化为可分享的文化体验和情感连接。

另一零售品牌名创优品也加速海外布局。公司计划于2026年在哥伦比亚新增至少5家门店，拓展至帕斯托、伊瓦格等新地区。哥伦比亚已成为名创优品在拉美地区第二大销售国。

蜜雪冰城则携差异化策略进军北美。其洛杉矶门店于2025年12月开业，针对北美市场推出120%、150%、200%三档超高糖度选项。这一本土化策略源于对当地消费习惯的深度调研。

蜜雪冰城在北美以“双核心”模式切入市场，首批门店分别落户洛杉矶好莱坞星光大道和纽约曼哈顿唐人街。品牌计划2026年在洛杉矶拓展至5-10家门店，逐步覆盖机场、购物中心等关键点位。

尼尔森IQ报告指出，中国品牌出海正从“卖货”向“心智”转化，东南亚市场是规模扩张首选，日韩与新加坡则是品牌溢价与形象锚点。

展望2026年，消费市场的深度重塑将继续进行。零售渠道的本质正在发生转变，各业态都需找到承载消费者生活方式与情绪价值的路径。

即时零售将重构消费体验，呼应消费者“悦己”诉求。尼尔森IQ监测数据显示，截至2025年9月，中国快速消费品线上渠道增速达18.5%，其中以抖音、快手、小红书等为代表的内容电商增速达27%，成为新的增长引擎。

知萌咨询机构发布的《2026中国消费趋势报告》把“意义”与“价值”作为了年度关键词。报告认为，消费者将不再满足于简单的购买行为，而是不断追问“我为什么而买”以及“我买到了什么”。

从上海恒隆广场的老铺黄金臻藏店到洛杉矶好莱坞的蜜雪冰城，从线上抽盒机的悦己体验到线下门店的沉浸式场景，消费的本质正在从交易价值转向情绪价值，从功能满足转向意义追寻。

2026年的消费图谱上，“与我相关”不再是一句营销口号，而是每个品牌必须直面的生存法则。（思维财经出品）■

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