电商年货节火热开启 传统年味与情绪消费共舞

中国商报（记者 蒋永霞）春节临近，年味渐浓。作为春节前最后一场全民消费盛宴，2026年“年货节”已全面打响。从1月初起，淘宝、京东、抖音、拼多多、唯品会等主流电商平台陆续开启年货促销，围绕“补贴、年味”的核心主题，打出直降、立减、满赠、国补叠加等组合拳，掀起新一轮消费热潮。

在这场融合传统年俗与新消费趋势的购物狂欢中，哪些年货最抢手？又有哪些新玩法和新趋势值得关注？

图为在山东省淄博市周村区韩家窝村年货大集上，主播正在向网友推介特色商品。（图片由CNSPHOTO提供）

各大平台升级促销策略

面对激烈的年货市场竞争，各大平台纷纷升级促销策略，力求在价格优惠基础上，提升服务与体验品质。

京东年货节于1月25日晚8点正式开启，主打“官方直降5折起”，并围绕新春消费场景推出新年开运、爱家、焕新、送礼四大惊喜日活动。更贴心的是，其家电服务升级至“厨卫5年损坏5折换新”“智能手表60天碎屏免费换新”，消除消费者后顾之忧。此外，为给消费者提供更加便捷的送礼体验，用户在京东App挑选心仪商品，选中后点击“一键送礼”，即可直接分享给好友。值得一提的是，京东还推出了“群送礼”玩法，用户可批量购买礼物并一键分享至微信群，增强节日互动氛围。

年货节期间，天猫淘宝西北偏远地区包邮订单显著增长，彰显物流普惠成效。另外，1月19日起，淘宝直播联合十大主播发放总价值30亿元的定金红包，林依轮、烈儿宝贝等直播间上线官栈燕窝、小仙炖、沃隆坚果等热门礼盒，部分商品折扣低至4.5折，单场直播可领取红包总额超600元。

此外，抖音商城以“简洁优惠”为核心，主推“一件直降”“万人团”“抽大牌”等玩法，并通过秒杀惊喜券、超值加补券等机制放大爆款吸引力；拼多多则将“百亿补贴”全面倾斜至年货场景，推出“超级加倍补”，重点覆盖农货、国货及全球品牌，最高享5折优惠。

地方特色传统年货热销

尽管消费形式不断演变，但“过年换新”与“家乡味道”依然是年货消费的两大主线。

天猫平台数据显示，年货节开卖以来，服饰鞋包、生鲜水果、3C数码等品类仍为消费者采购清单首选。在北方地区，羽绒服、雪地靴等保暖品类迎来增长。

唯品会相关负责人介绍，新年穿搭、国潮年货、冰雪运动、保暖服饰等品类关注度持续提升。新年穿新衣，不仅是习俗，更成为表达个性与文化自信的方式。随着1月下旬多轮寒潮来袭，女士羽绒服、儿童防寒服、雪地靴等实用又时尚的国货单品持续热销。

进入1月下旬之后，多股强冷空气带来剧烈降温，保暖服饰成为消费者的关注焦点。在唯品会上，女士羽绒服、女士针织衫、女靴、儿童羽绒服等保暖品类销量居于平台前列。波司登、雪中飞、坦博尔等国货品牌尤其受到平台消费者的欢迎。

与此同时，“家乡年货”正成为连接游子与故土的情感纽带。今年年货节，平台纷纷打起“地域牌”，推动地方特色产品走向全国。

抖音电商发起“家乡年货”IP项目，联动创作者挖掘宝藏特产：广东腊肠、山西花馍、北京烤鸭、阿克苏苹果……这些带着泥土气息与地方记忆的食品，不仅唤起情感共鸣，也为原产地商家和老字号品牌带来销售爆发。淘宝直播同步推出“云赏年俗之旅”，覆盖贵州、吉林、广东等地特色年俗与源头好货。

生肖经济引爆情绪消费

2026年是农历丙午马年，马元素成为年货节当之无愧的流量密码。各大平台纷纷推出马年限定商品——从黄金转运珠、本命年红衣，到创意窗花、吉祥公仔，覆盖全年龄段消费需求。

唯品会相关负责人介绍，新春是马年，与生肖马相关的商品尤其受到欢迎，比如以马为主题的饰品销量在黄金转运珠等细分品类中占比超30%。同时在儿童卫衣、男士卫衣等服饰品类中，马年的主题服饰销量也迅速爆发。

天猫数据显示，带有马元素的商品也成为热门选择，马年对联、吉祥物公仔、手机壳、窗花、本命年衣服等商品销量获新高。抖音电商平台结合生肖情绪共鸣与兴趣圈层，打造一系列马年相关主题鲜明、年味浓厚的特色活动，覆盖居家日用、创意礼品、食品生鲜等品类。

在生肖经济热潮中，一只名为“哭哭马”的毛绒玩具意外走红，引爆社交网络。这只原本是瑕疵品的玩偶以其委屈巴巴的表情迅速横扫社交媒体，被网友戏称为“不要不开心马”，引爆抢购热潮。淘宝数据显示，“哭哭马”走红的48小时，超过10万人搜索，已销售超2万件。

“哭哭马”的爆火并非偶然，它折射出年轻消费者对情感共鸣商品的强烈需求。天猫年货节最新消费洞察显示，相较于传统的“龙马精神”式吉祥寓意，年轻人更愿意为能引发共鸣、传递治愈感的商品买单。

这种情绪驱动还延伸至其他领域。淘宝国货严选数据显示，较去年同期，在个性化消费和情绪满足高热助推下，近六成性价比消费人群在置办家用年货、宠物年货的同时，开始布置“移动的家”私家车。在人们装扮“移动的家”必选清单中，功能型与情绪型消费需求占比接近，后者尤其受年轻女性车主欢迎。

酒水消费亦呈现出“礼赠”与“悦己”双轨并行的新格局。天猫年货节数据显示，酒水消费全面爆发，无论是传统酒水的“礼赠”需求，还是低度酒、小众酒的“悦己”需求，较去年农历同期都有明显上涨。

从今年天猫年货节酒水消费洞察看，除了新春“礼赠”的刚需外，低度酒增长更快也说明酒水消费“悦己”的属性加强，其中30岁以下的女性消费者是低度酒快速增长的主力。天猫酒水行业负责人张则元表示，低度酒的增长、女性消费者的崛起都说明，情绪价值推动酒水消费增长的驱动力越来越强，低度、微醺、甜型这些品类的机会更多。

年货节，既是一场消费盛宴，也是一面时代镜子——照见传统年俗的坚守，也映射出新消费的脉动。从“哭哭马”的走红到家乡腊肠的热销，从智能家电普及到低度酒兴起，年货的内涵正在被重新定义。