M&M’S落地上海迪士尼小镇，玛氏中国加速体验式零售布局，构建“双店”战略护城河

来源：环球网

【环球网消费报道 记者 张阳】1月20日，全球糖果巨头玛氏公司（Mars）旗下核心品牌M&M’S®宣布其位于上海迪士尼度假区迪士尼小镇的全新门店正式开业。此举不仅标志着品牌在中国市场深化“体验经济”战略的关键一步，更使上海成为全球唯一拥有两家M&M’S®品牌直营门店的城市，凸显其对中国高端消费场景的战略押注。

据玛氏方面透露，新店毗邻迪士尼小镇主入口，定位为“全球首家AR互动体验旗舰店”。店内配备59根透明巧克力豆柱墙、限量联名商品及数字化互动装置，并首次引入增强现实（AR）技术——消费者通过扫码即可参与“‘豆’来抓一抓”游戏，实现虚拟与现实融合的沉浸式消费。此外，“拍成小甜‘豆’”AI拍照区可将用户自拍转化为马赛克风格数字艺术，并实时投映于店内巨型球形屏，强化社交传播属性。

这一动作被业内视为玛氏中国在休闲食品赛道从“产品销售”向“情感体验”转型的重要信号。自2023年玛氏成为上海迪士尼度假区官方糖果及巧克力合作伙伴以来，双方已联合推出多个季节性主题活动。此次门店落地，进一步将IP资源与零售终端深度融合，形成“内容—场景—消费”闭环。

M&M'S全球总经理Alyona Fedorchenko在开业仪式上表示：“迪士尼小镇新店不仅承载了我们'玩在一起，缤纷'豆'趣'的品牌理念，更通过科技赋能，重新定义零售体验，回应消费者对趣味性与互动性的更高期待。”

值得注意的是，M&M’S®在上海已形成差异化“双店模型”：2014年开业的南京东路旗舰店主打都市潮流客群，聚焦日常休闲消费；而迪士尼小镇店则锚定年均超千万人次的度假区客流，切入家庭娱乐与旅游纪念品场景。这种“一城双店、双轮驱动”的布局，在全球M&M’S®门店体系中尚属首例。

玛氏休闲食品中国区总裁冯刘在开业仪式上表示：“中国消费者对品牌互动性和情感价值的需求持续提升。新店不仅是销售渠道，更是品牌与用户建立长期情感连接的触点。”

数据显示，中国已成为玛氏全球增长最快的市场之一，休闲食品业务年复合增长率连续三年超行业平均水平。从财务视角看，此类高投入、重体验的旗舰店虽短期难以贡献显著营收，但其在品牌溢价塑造、用户数据沉淀及IP衍生开发方面的长期价值不可忽视。

据悉，玛氏与上海迪士尼度假区已规划推出系列联名周边产品，有望进一步延伸消费链路，提升单客LTV（生命周期价值）。在全球快消品行业普遍面临增长瓶颈的背景下，玛氏选择以“科技+IP+场景”重构线下零售逻辑，或为跨国消费品企业在中国市场的本地化创新提供新范本。

未来，该模式能否复制至其他文旅商圈，将成为观察其渠道战略演进的关键指标。