换帅一年，荣耀沦为 Others

作者I山上 何简

中国智能手机市场格局多年来一直都没有太大变化，除了华为的崛起。但随着华为遭遇美方制裁，华为一度暂别，剥离独立旗下荣耀品牌。

现在，5 年之后，华为手机终于重回中国智能手机市场第一。三家主流市场研究机构 IDC、Omdia 以及 Counterpoint 公布的统计数据均显示，在 2025 年中国智能手机全年出货量同比微降的趋势下，华为超越苹果拿下市场第一。

但 2025 年榜单中失落最大的并不是苹果，而是一度被视作华为平替的荣耀。三家市场研究机构的统计数据均显示，荣耀在 2025 年已经掉出中国前五大智能手机厂商榜单，沦为 Others 阵营。这是荣耀自独立以来首次未能位列中国前五。

IDC 统计数据

过去一年，荣耀经历了自独立以来的最大调整。去年初，公司灵魂人物、原 CEO 赵明卸任离开。新任 CEO 李健上台之后，荣耀管理团队大幅换血，多名核心高管离职，中层洗牌调整。去年第一季度，荣耀市占率下降至 13.7%，跌出前五名。

李健彼时对外强调，"荣耀没死，反而是重生了。"针对自管理层换血后荣耀销量承压的窘境，他称销量并不是一个特别大的挑战，"因为任何一个公司，就像大家练功一样，首先要把桩练好站稳。"多家媒体报道称，当时荣耀内部定下的目标是在年底前重返国内第三。

2025 年下半年开始，荣耀新机发布节奏明显加快，平均下来几乎每月都有一款新品上市。但机海战术仍未能挽回荣耀全年的销量承压。Omdia 统计数据显示，2025 年四个季度，荣耀在六大头部品牌中均排名最末。

Omdia 统计数据

2026 年是荣耀至关重要的一年。荣耀已在去年 6 月正式取得上市辅导备案，备案预计共 9 个月，计划在今年一季度完成辅导计划并向当地证监会申请辅导验收。乐观估计，荣耀最快将于年内完成 IPO。

2025 年的失利对于当前的荣耀来说是一个不小的挫折。但考虑到中国智能手机市场高度集中的竞争环境，几大头部品牌市占率差异不到 1%，荣耀仍有机会重回前五。

机海战术，仍无法挽回全年颓势

2025 年年初荣耀前任 CEO 赵明的离开仍深刻地影响着这家公司。倒不是说赵明有多么不可替代，而是随着赵明离开引发的一系列管理层震荡，导致荣耀在今年上半年新机发布暂缓，公司不得不在销量承压的同时进行大面积组织调整，继而影响全年销量成绩。

整个 2025 年上半年，荣耀只发布了 2 款新机，同期中国智能手机市场有 59 款新品上市。李健当时对外表示，"在这样的情况下维持 13% 的市场占有率，中国区的队伍是非常不容易的。"

新机发布暂缓的直接原因是管理层的震荡。李健上台之后，包括荣耀中国区销售部部长郑树宝、首席营销官姜海荣等核心高管相继离职，直至年末仍有部分高管离职。

现有团队负责人亦大面积调整。针对国内市场，李健推出推出"雄鹰计划"，要求关键岗位主管重新竞聘上岗。调整涉及中国区 38 个核心岗位，最终约 45% 的岗位负责人有所调整。海外市场则是"头狼计划"，8 个海外主要区域市场的 6 位区域总裁均进行调换。

随着去年 5 月荣耀 400 系列的上市，荣耀结束调整重回战斗姿态。彼时报道称，荣耀管理层希望从 400 系列新品开始扭转销售下滑态势。"下半年一个剪刀差就上去了，一定会往上走。"

荣耀商城显示，自 2025 年至今荣耀一共密集上线了 22 款新品手机，从最低端的畅玩 Play 系列、中端轻旗舰的数字系列、主打户外大电池的 Power 系列、电竞领域的 Win 系列以及旗舰机型 Magic 系列等等，堪称机海战术，其中多数都集中于 2025 年下半年发布。

荣耀手机系列

荣耀的销售曲线的确如荣耀管理层预期般有所抬升。IDC 数据显示，2025 年第三季度，荣耀终于重回中国智能手机市场前五，市占率达到 14.4%，与 OPPO 并列第五（OPPO 当季市占率为 14.5%）。

IDC 统计数据

但荣耀的上扬态势未能在年底继续保持，随着四季度苹果 iPhone 17 系列上市，苹果虹吸了绝大部分市场玩家份额。Omdia 数据显示，苹果当季市场份额达到 22%，年增长率高达 26%，多数中国品牌均出现明显下滑，荣耀再度被挤出前五阵营。

至少从此前荣耀定下的年底重回国内前三的目标来看，今年荣耀国内销量成绩难言成功。荣耀 EMT 管理团队在 2026 年新年致辞中的看法是，"中国区顶住了压力，稳住了业务基本盘。"根据荣耀透露信息，2025 年荣耀全球发货量首次突破 7100 万台，增长 9%。

部分市场声音认为，与华为 OV 等品牌均已占据不小用户心智不同，荣耀自独立以来尚未建立起真正的品牌差异。

独立初期，消费者们一度将荣耀看作是华为手机回归前的平替产品，彼时荣耀旗舰产品 Magic 系列无论从外观设计还是系统功能上均有着华为的影子。但随着华为手机的正式回归，这部分用户很难继续维持下来。

过去半个月来，荣耀最新发布的两款新品手机荣耀 Power 2 及荣耀 Magic 8 Pro Air 则带着明显的苹果味道。

两款机型的主打色调均为橙色，其中 Power 2 的镜头模组设计向 iPhone 17 Pro 系列靠拢，Magic 8 Pro Air 则对标 iPhone Air 系列，连宣传海报都出奇一致。

对比荣耀数字系列的两代产品，这种转向更为明显一些。去年 5 月发布的荣耀 400 系列尚存留着华为 P 系列设计的影子，到了年底的荣耀 500 系列，后置镜头模组则 180 度大转弯向 iPhone Air 的横条设计靠拢。

荣耀 500 及 400 系列

AI 生态还需更多证明

自上任以来，接替赵明执掌荣耀的李健就对外展示出一个完全不同的 CEO 形象。和赵明仍带着过去中国手机市场掌门人满满的个人性格特质不同，李健很少在公开场合发表激烈言论，接受媒体采访时谈论更多的也不是竞争，而是愿景、组织以及战略。

他也开通了社交媒体账号，但在接受媒体采访时完全否认不是为了打造人设。"其实我个人不想打造任何人设，我一再说的真实，不是某一个人或者某一个团队的人设，我更看重的是真实会成为荣耀的底色。"

但也有延续。比如赵明在任时颇为强调的 AI 战略就被延续下来，李健将其进一步扩大至"阿尔法战略"，宣称荣耀将从智能手机制造商到"AI 终端生态公司"转型，计划未来 5 年投入 100 亿美元构建 AI 生态体系。

为此，荣耀内部组织架构也进行了大范围调整，设立新产业孵化部，下设具身智能实验室、具身数据实验室、交互安全实验室、动力总成实验室、仿生本体研究实验室等多个前瞻技术探索部门。

过去一年，李健少有的几次公开发言几乎都围绕 AI 战略展开。他为荣耀构想的 AI 生态体系颇为宏大，涵盖从手机等数码硬件、电视空调等家居产品乃至汽车、运动、教育等诸多不同场景。去年 11 月，荣耀还举办了首届荣耀 AI 终端生态大会，发布"1x3xN"生态战略，号称将打造一个跨品牌、跨场景、跨设备的智能互联生态。

AI 生态是当前几乎所有科技厂商都在讲述的故事，手机厂商们的技术优势并不突出，更大的筹码是终端设备。即便去年诸如 AI 眼镜等一系列新硬件产品层出不穷，但手机仍然是当前现实世界中最大的硬件入口。

也正因此，多数手机厂商们往往选择外部合作来发力 AI，来补足自身技术短板。比如苹果就选择与谷歌合作，将 Gemini 作为新版 Siri 的基座模型。荣耀在国内的合作对象是阿里巴巴。去年 9 月，荣耀与阿里巴巴达成 AI 战略合作。

用荣耀产品线总裁方飞的话说，"在 AI 生态系统的参天巨树中，荣耀应成为‘树干’，向下整合技术根基，向上支撑场景、服务枝叶。"

但这样的问题在于，手机厂商们并不掌握技术主导权，受益更多的仍然是科技公司们。苹果与谷歌合作消息传出后，谷歌股价直线上扬，市值首度突破 4 万亿美元。国内部分手机厂商也会选择自研模型，如小米推出的 MiMo 系列模型等。

即便早在赵明任期内，荣耀就为旗下旗舰产品 Magic 系列喊出了 AI 手机的定位，2024 年也曾对外展示荣耀的 YOYO 智能体"一句话点咖啡"的功能。但后来反响更大仍然是字节旗下的豆包手机助手。去年底，豆包联合中兴努比亚推出首款定制合作机型，一度引起各大互联网公司紧张情绪。

对于荣耀的 AI 生态战略来说，成败核心仍然是终端设备出货量的多寡。但无论是在手机市场还是智能家居领域，荣耀都未建立起如小米般庞大的生态布局，市场号召力也不如华为鸿蒙系统。

甚至 AI 本身对手机销量的促动也很难准确衡量。国产安卓厂商们在 AI 落地应用上远远领先于苹果，但去年底发布的 iPhone 17 系列仍然在 AI 缺席情况下，强势夺得当季中国智能手机市场第一。

荣耀即将发布的最新 AI 探索产品为 Robot Phone。李健称这款机型将成为荣耀未来 AI 终端的种子。从已经释出的宣传视频来看，Robot Phone 采用了类似云台相机的设计，镜头模组可以通过云台与外部世界交互。

李健称，"当别人在忙着对标 iPhone 的时候，荣耀正在思考和打造一部真正意义上的自进化 AI 原生手机。"只是不知为何，这款机型背部仍然采用了与苹果类似的"补丁"设计。

海外成救命稻草

面对 2025 年荣耀国内持续下滑的市场销量，荣耀管理层们更愿意讲述的是海外市场。

荣耀 EMT 管理团队发布的 2026 年新年致辞中，特意强调荣耀海外销量增长 47%，占比首次超过 50%。按照全球 7100 万台的发货量计算，荣耀海外销量至少为 3550 万台。

荣耀产品线总裁方飞称，2025 年荣耀在拉美、中东非等市场出货量超 1000 万台，马来西亚手机和平板市场份额双登顶，欧洲折叠屏市场份额进入前三，"成为海外增速最高的主流品牌。"

某种程度上，荣耀在海外的销量突破也离不开此前华为体系的积累。华为手机全球市场份额在 2019 年一度达到 17.9%，仅次于三星位居全球第二，海外市场占比接近约 40%。但在遭遇美方制裁后，华为在多数全球国家销量直线下滑，至今未能回到巅峰水平。

李健在加入荣耀之前，曾多年担任华为海外相关业务负责人，一路从尼日利亚代表处代表升至欧洲片区总裁，不少媒体称呼其为华为海外业务悍将。在海外市场布局方面，李健的经验更多。

根据 Omdia 数据，2021 年初荣耀海外市场出货量占比尚不足 10%，去年前三季度海外出货量同比增长达到约 55%。和其他国产手机厂商相比，Omdia 特意强调荣耀在海外均价更高，更多集中于 300-499 美元的中高端价位段，该价位段占到荣耀去年前三季度出货量的 23%。

但这样的数据对比其他手机厂商仍有不小差距。按照 IDC 公布的 2025 年全球智能手机市场出货量排名，位列前五的分别为苹果、三星、小米、vivo 及 OPPO，前五大手机厂商合计占据近 70% 的市场份额。排名最末的 OPPO，2025 年出货量约为 1.02 亿台。与之对比，荣耀仍有大约 3000 万台的销量差距。

单纯只靠海外增量仍然无法掩盖荣耀整体的销量颓势。考虑到当前全球存储价格的飙涨，智能手机厂商成本压力骤升，多家调研机构对明年智能手机市场多持谨慎态度，预计明年出货量或将出现明显回落。

Counterpoint 认为，苹果和三星或可凭借更强的供应链能力和高端市场定位保持相对韧性，但聚焦低价位段的中国品牌将面临更大压力。对于计划将在年内完成 IPO 的荣耀来说，这很难称得上是一个好消息。

好在中国智能手机市场的竞争格局高度集中，几大头部品牌出货量差距不足 1%。IDC 今年中国前五大智能手机出货量排名中，华为与苹果的出货量差距仅为 0.2%，小米与 OPPO 的差距也不过 0.1%。

换言之，某一款手机的销量或许就能改写榜单格局。经过过去一年的组织调整与产品梳理，今年或许才是荣耀能否打赢翻身仗的关键。已经上任满一年的李健，也需要一场胜仗来证明自己。