修修补补的调改，救不了零售的命

作者｜任文青

现在的中国零售业，正处于一场前所未有的“调改热”中。

从胖东来调改步步高、永辉开始，全国各地的商超老板们仿佛在至暗时刻抓住了救命稻草。大家组团去许昌、去郑州，学习陈列技巧，引进网红商品，试图通过改头换面来挽救下滑的业绩。

但我与“中国品类管理第一人”张智强老师深入交流后，最大的感触是：如果看不透调改背后的底层逻辑，单纯在战术层面进行“修修补补”，根本救不了零售商的命。

张智强老师与“品类管理之父”布莱恩·哈里斯博士深度合作，针对中国市场写就了《品类管理》一书。目前火爆的“调改”只是外壳——他从零售业基本功品类管理出发，分享了他的思考。

以下是我们深度碰撞的核心精髓，分享给每一位处于焦虑中的零售人与上游供应商朋友。

-01- “调改热”，本质是一场迟到的“补课”

在狂热的调改大潮中，我们首先需要冷思考：为什么现在大家都在谈调改？

1. 调改本应是常态，而非临终救急

张智强老师指出，门店调改原本是零售企业应该经常做的日常工作，它不该是一个阶段性的“突击行动”，而是一种持续的自我修正。

如果我们观察国际零售巨头，如沃尔玛、Aldi或Costco，它们今天的门店陈列、商品组合与十年前相比早已发生了翻天覆地的变化。因为真正的零售高手无时无刻不在根据市场的反馈调整自己。

然而，国内零售业在过去的二三十年里，由于身处增量红利期，赚钱相对容易，极大地忽视了这项工作。

这种“被动等待”一直拖到压力巨大的今天，才由胖东来作为导火索，将原本正常的基础经营提到了“救命稻草”的高度。

2. 现在的调改，本质是一场迟到的补课

张老师给出了一个非常扎心的判断：中国零售水平整体落后美国约30年。

美国的零售业在20世纪90年代初就进入了过剩饱和阶段，那时候它们就已经开始全面普及品类管理。而中国零售直到2016年左右才真正触碰到饱和的红线。

过去我们习惯于收通道费、靠地产红利生存，却忘了零售最核心的技能是“经营商品”。

这意味着，我们现在的调改热，本质上是在补修人家30年前就已经练就的基本功。

但如果国内本土企业只是做运动式的调改，不能建立起自身的系统能力，我们很难在过剩时代生存下来。

调改不是抄袭，现在的零售经营必须抓住三个变量

目前很多企业的调改做法极度单一且危险：改改陈列、砍掉一些滞销品、盲目拼低价。更有甚者，将参照目标锁定在单一的样板上，甚至直接抄袭胖东来的商品清单。

张老师指出：“不能简单模仿某一家成功的企业，因为场景和人群变了。”真正完整的调改，必须穿透表象，抓住以下三个关键变量的深度变化：

1. 消费者的结构性代差

很多商超在二三十年前开业时，服务的是当时30岁左右的年轻人；如今，这批主力客群已经步入50岁，他们的消费习惯、家庭构成和健康需求早已发生了质变。

如果你还在沿用当年的逻辑，哪怕陈列再漂亮，也无法吸引新一代的年轻人，更无法留住变老的老主顾。调改的起点不是货架，而是对“人”的重新理解。

2. 竞争格局的降维打击

过去是超市数量不足，开店就有流量；现在是严重过剩。除了同行的竞争，还有即时零售、折扣店等在争夺顾客有限的消费能力。

这就要求调改必须具有精准的差异化目标，而不是泛泛而谈的“变好”。你需要思考：在即时零售30分钟送达的冲击下，顾客为什么还要进你的店？

3. 新技术带来的管理红利

如果说过去门店调整，还可以靠老板的“想法”和“灵感”，未来则必须靠算法。大数据和AI已经为零售提供了精准的预测工具。

调改如果不能应用信息技术进行精细化管理，就无法在海量的数据中找出真正的需求增长点。

品类管理的内核：卖对商品，比买得便宜更重要

很多零售商在调改中陷入了低价误区。但张老师提醒道：“卖对商品，比买得便宜，要重要得多。”

这是品类管理思想的内核。

什么是品类？

品类是对应顾客某种需要的一组商品，要从顾客如何感知门店的角度去重新归类。

举例来说，传统管理按产品属性分品类（如水果罐头和肉罐头都叫“罐头”），这叫供给视角。但在顾客视角下，水果罐头应该与零食靠的更近，肉罐头接近于正餐硬菜。

所以，品类管理的做法，在陈列上，水果罐头应靠近零食区，肉罐头应靠近熟食区。

价格非常重要，但它只是一个维度。品类管理通过四项具体工作支撑调改：

选品：寻找既能满足顾客，又能让企业获益的最优组合。 定价：不只是低价，而是建立好的价格印象并保障利润。 促销：不仅是多卖货，更要放大门店优点，吸引顾客回头。 陈列：方便顾客寻找的同时，悄无声息地引导高利润和自有品牌的销售。

为什么要做品类管理？因为选择过剩，你要给顾客进店和购买的理由。

所以，品类管理的起点是顾客，要做好品类管理，必须从供给视角切换到顾客视角。

张老师分享了一个实战数据：某门店在调改中将SKU从100个精简到60个。结果出人意料——销售额提高了，利润增加了，库存加快了，最关键的是顾客反馈商品更丰富了。这是因为品类管理剔除了无效的冗余商品，留下了真正满足需求的关系组合。

-04-上游供应商，必须跟上“品类管理”

很多人误以为品类管理只是零售商关起门来调陈列、砍商品的事儿。事实上，它是零售商与上游供应商共同重构价值链的过程。

在门店严重过剩的时代，零售商正在经历从“收通道费”到“经营商品”的倒逼式改革。如果供应商不能深度参与其中的品类调改，极易在第一轮SKU洗牌中被无情剔除。

从历史镜鉴来看，美国零售在90年代进入饱和过剩期。当时积极拥抱品类管理的不仅是零售商，更有可口可乐、宝洁（P&G）等顶级品牌商。

它们敏锐地察觉到，产业链逻辑已从工厂主导的“PUSH（推）”转向消费者驱动的“ PULL（拉）”。

宝洁当年果断将组织架构从品牌团队调整为“品类”主线，正是为了与零售商形成紧密的“超级俱乐部”式协作，变买卖博弈为共生增长。

对于当下中国市场来说，品牌商必须完成身份的转型，从“卖货者”到“战略合伙人”。

精准研发：深入理解零售端的品类角色，不再盲目追求单一爆品，而是开发能补足品类短板、对应特定场景需求的产品。

掌握真相：通过深度协同，品牌商能更清晰地洞察终端竞争态势，看清谁在用什么条件抢走你的客户。

在品类管理的版图中，中间商绝不能置身事外。经销商也必须变，从“搬运工”到“方案提供者”。

参考欧美成熟市场，像Super Value 这样专业的批发商，早已承担起为零售客户提供完整品类方案的责任。

如果你还停留在“搬运工”和“垫资人”的角色，价值空间会越来越窄。只有当你能输出“管理方案”而不仅是“物流箱数”时，你才能在渠道缩短的趋势中找到新的生态位。

结语：过剩时代，向C端前进

正如我最近一直在写的文章所强调的：我们并不处于简单的“存量时代”，而是一个严重的“过剩时代”。

在这个阶段，人群决定产品，需求决定供给。修修补补的零售商，盲目推品的供应商，注定会被淘汰。

真正的出路是“向C端前进”。

这要求零售商，以及快消厂商，必须从供给视角切换到顾客视角，将零供关系从博弈转为共生，实现由需求驱动的“拉动”式变革。

3月16-18日，成都，CFC第十一届中国快速消费品大会，我们特别设置了研讨论坛：商超调改下的零供关系变革，届时张智强老师将亲临现场，重磅分享《通过品类管理建立“卖对商品”的系统能力》，拆解如何在过剩时代通过经营基本功重构增长动力。

寻找出路的零售商朋友，焦虑未来的上游厂商朋友，一定不要错过。

3月，成都见。

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