营销红黑榜

红榜 伊利×五条人：集结你的中秋“云搭子”

老字号乳业品牌伊利，近年来通过新品研发、logo焕新、综艺赞助、跨界联名等一系列品牌动作，逐渐在年轻用户市场中站稳脚跟。在今年国庆中秋节点，伊利继续发力，融入 Z世代的文化语境，打造过节新玩法，在节点营销的“百牌大战”中脱颖而出。

伊利首先代入互联网原住民对于中秋过节的认知，即对于 Z世代而言，中秋节并非要承载厚重情绪，“团圆”也并非只对应一种实体在场的聚集，而是可以以共识为纽带、基于网络社交平台实现一种精神在场的联结。由此，伊利用更适配当代年轻人社交模式的“组团”，代替传统的“团圆”概念，推出“组队扫码赢免单”的促销活动。

在具体营销策略上，伊利首先选择自带一定年轻粉丝群的乐队五条人作为本次活动代言人。乐队成员多次拆散重组的经历，正表达了“组团”的灵活性与可重复的特征，适配品牌活动理念。进而，伊利以“五条人”的视角推出创意 TVC（商业电视广告），片中以“我是五条人，不够五个人”为口号，用团队的人员缺位告诉消费者，只要目标一致，随时随地都可以跟身边的人进行组队；而“团队赢中秋奖”则是伊利为推动用户自发组团所设定的目标。伊利也由此开启了用户全网寻找“伊利搭子”的社交裂变。

此次伊利通过团队奖励机制，将中秋过节的亲缘纽带转化为共谋优惠的品牌共同体，将传统的家庭团聚场景转化为轻松的“云组队”。伊利不仅再一次打入新一代消费用户市场，也成功完成品效销的合一。

——李喻

红榜 毛铺：用短剧与年轻人干杯

近日，由毛铺草本酒出品、李佳航和印小天主演的短剧《我在90年代望父成龙》悄然走红。该剧讲述了男主角郝南作为当代打工人因不满现状意外穿越回20世纪90年代，并试图通过“卷爹”的方式来改变家族命运，最终领悟到生活真谛的故事。

传统白酒营销或展现品牌厚重的历史，或绑定商务应酬场景，毛铺则用轻喜剧绕开行业固有的营销模式，与年轻一代建立有效对话。剧中，毛铺酒不仅是穿越的道具，更是连接父子情感的桥梁。短剧通过对比儿子借酒消愁的沉重与父亲适度饮酒的从容，自然地带出了毛铺“举杯万事轻”的品牌理念和“少喝一点为健康”的饮酒倡导，完成了从产品场景搭建到生活方式传递的升级。

难能可贵的是，短剧没有说教，而是用幽默、温情的叙事手法，让观众在笑声中思考自己与家庭、与工作的关系，进而逐步将其品牌口号“举杯万事轻”，引申为一种能被大众所认可的生活哲学与人生态度。本次毛铺短剧的破圈，也证明了最好的品牌沟通是建立与用户的共情。

纵观毛铺的品牌营销策略，并未停留在简单的跨界或流量植入，而是通过打造完整的故事链来巩固与深化其品牌理念。其内容 IP“毛铺草本中国行”，从第一季的品类教育到第二季的科技背书，再到第三季的情感短剧，完成了从“讲产品”到“讲理念”、从“营销品牌”到“构建文化”的跨越。借助这一套品牌叙事体系，毛铺也构建了涵盖内容价值与生活方式倡导的品牌战略布局。

——张乐婷

红榜 印错代言人名字？特仑苏公关上大分！

近日，有网友在社交平台发帖指出，特仑苏某广告海报中使用了陈道明的形象，姓名却误写为“易烊千玺”。这一公众人物名字的误用立刻引发广泛关注，网友纷纷在评论区用二次创作进行“调侃”，例如其通过巧妙地结合陈道明在电视剧中经典的皇帝角色形象，及易烊千玺“四字弟弟”的昵称，创作出“道明四”“四字帝帝”等谐音梗，进一步推动特仑苏品牌失误的病毒式传播。

面对这一情况，特仑苏的应对堪称教科书级别：不仅立刻核实错误海报并予以更正，还主动联系发帖网友，并赠送一箱牛奶感谢其对品牌宣传代言的监督。此举收获众多网友好评，有人表示“特仑苏还挺坦诚”。特仑苏通过及时回应与真诚沟通，将原本可能升级的舆论风波转化成提升品牌好感度的契机。

随着互联网的发展，社交媒体已成为品牌重要的舆论阵地。从保时捷“这台跑车也看好这位男孩”的高赞留言，到耐克点赞妈妈手缝“耐克书包”的温情视频，再到此次特仑苏的快速反应，众多案例表明：在信息迅速传播的当下，品牌营销“翻车”本身并不可怕，关键的是其应对舆情的态度与处理危机的方式。

面对危机，若品牌企图以傲慢敷衍的态度进行“冷处理”，非但无法平息事态，反而会激化公众情绪，品牌也会因此陷入更深层的信任危机；反之，唯有坚守真诚沟通的原则，品牌才能在危机中寻得转机，在挑战中重塑形象，赢得公众信任。

——刘之瑜

红榜 金典小牛包装的“可爱经济学”

近期，金典牛奶转变过往强调高端形象的视觉语言设计，推出形态圆润、表情憨萌的小牛包装，开启了一场有趣的品牌对话。小牛形象展现了突出的亲和力与反差萌，迅速在社交平台点燃了消费者的好奇心。对于金典而言，这不仅是外观的焕新，更是一次深入年轻用户市场的品牌营销策略。

金典精准拿捏了网络社交时代的传播法则——颜值即货币。高颜值的小牛包装本身就是一种社交货币，能激发用户在小红书、抖音等平台的分享欲，驱动 UGC（用户生成内容）的裂变式传播。从更深层看，小牛包装形象巧妙地命中了年轻群体的情感需求，金典凭借这一新形象，将产品从功能层的营养品升级为情感层的陪伴者，并推动用户从被动接受转变为主动分享。

此次金典活用当下“萌经济”的品牌实践，给行业上了一堂生动的品牌形象管理课：在竞争白热化的快消品战场，包装完全可以超越其物理属性，跃升为最具穿透力的传播媒介。品牌可以跳出流量内卷的怪圈，回归产品本身寻找灵感。然而，在喝彩之余，冷思考同样不可或缺。“萌”力虽然能快速让用户对品牌“破防”，但品牌必须警惕落入“为可爱而可爱”的陷阱，应坚持品牌形象创新与品牌价值理念的高度耦合。

整体而言，金典的小牛包装是一次出彩的品牌注意力艺术，它印证了：最深入人心的品牌营销，是打造让用户看一眼就心动且愿意主动分享的惊喜；而品牌的终极功课，则是将这瞬时的品牌关注沉淀为持久的信赖。

——熊俊康

红榜 麦当劳×《寂静岭》：一场基于“反差感”的传播实验

近日，恐怖游戏《寂静岭》发售仅两天销量便突破百万份，其标志性的诡谲氛围迅速席卷社交平台。与此同时，麦当劳海外账号也悄然跟进，发布了一张被灰雾笼罩的门店照片，配文“雾气逼近……在寂静岭麦当劳”。没有预告，没有声明，这条看似“走错片场”的品牌文案，在24小时内引爆全网猜想。

随后，游戏 IP方科乐美用“烟雾表情”对文案进行转发互动，将“疑似联名”的悬念推至高潮。此举也迅速点燃了网友们的创作热情：从“三角头手举巨无霸”的趣味梗图，到“雾天限定套餐”的创意呼吁等，用户自发的二次创作，打破了快餐品牌与恐怖游戏之间的联名壁垒，实现品牌与游戏 IP的深度捆绑。此次麦当劳营销策略呈现多个亮点：首先，麦当劳踩准游戏热度峰值节点，既规避了“硬蹭”的尴尬，又精准捕捉了目标用户的集体情绪。其次，麦当劳巧妙构造品牌联名的反差感，以品牌固有的明亮亲民形象，碰撞《寂静岭》的暗黑悬疑风格，打破用户对快餐营销的固有认知。最后，麦当劳打造“疑似联名”的悬念，官方发布“也许某天会有”的声明回应网友们对品牌联名的猜想，不仅持续拉高公众期待、延长营销传播生命周期，更进一步引导用户成为联名共创者。

麦当劳此次营销策划并未进行大规模的广告投放，却以极低的宣传成本引发全网的关注与自发式传播，这或许正是当下营销传播环境中“少即是多”法则的最生动的实践注脚。

——杨瑶

黑榜 西贝：当不透明的预制菜遇上较真的罗永浩

今年9月10日，罗永浩发布微博称“好久没吃西贝了，今天下飞机跟同事吃了一顿，发现几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了。希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否用了预制菜”。该言论迅速引发舆论关注。9月11日晚上，西贝创始人贾国龙强势回应称“100%不是预制菜”，并且表示全国所有门店全部开放后厨，欢迎任何人参观。然而，这一回应随即遭遇“翻车”，有曝光显示其“现场制作的新鲜菜品”就是从冰箱里拿出来处理好的冷冻原料，将公众讨论推至高潮。

对此，贾国龙以道歉回应，却未想到后续仍有反转：贾国龙道歉声明的后半段称呼罗永浩为“网络黑嘴”“网络黑社会”，再度激化了罗永浩与西贝之间的矛盾，罗永浩也再次反击回应。

此次舆论风波给西贝带来了重创，其营业额连续3日暴跌，单日最高损失超200万元，多地门店午市上座率不足30%。直至贾国龙先后发布两次道歉声明，罗永浩宣布停战、回归本职工作，风波才逐渐平息。

本次风波中，消费者情绪集中爆发的原因在于其知情权和选择权没有得到保障，而“西贝事件”也为餐饮品牌上了关键一课：一方面，企业在与消费者沟通时，共情远比辩解更能拉近距离，相较于维护“完美形象”，企业的坦诚透明更为关键。另一方面，企业要尊重消费者的知情权，把选择权交还给消费者，唯有如此，企业才能在市场中建立持久的信任。

——彭星荟

黑榜 雷军第六次年度演讲：掌声与质疑声同时响起

今年9月25日，小米集团举行了雷军的第六次年度主题演讲“改变”，现场依旧保持简洁的舞台灯光与发言布景，雷军依旧着装朴素、语调温和，娓娓道来小米故事……但不同的是，往年评论区满屏的“雷总加油”如今被两种声音所取代——

在支持者眼中，雷军依然是那个敢在50岁宣布挑战全新赛道的企业家，他的创业精神未曾褪色。有网友评论，透过这场演讲看到了小米坚持长期主义的勇气。然而，另一种声音却质疑他延续“草根逆袭”的叙事框架与小米集团如今的体量和定位不再契合；更有“千亿身家的老板卖惨”等犀利评论，直指品牌地位与话语风格之间的不匹配。

演讲口碑的分化，一方面，源于小米的身份转型与雷军演讲风格的割裂。现阶段，小米已经是市值突破万亿元的全球500强科技企业，其产品也从大众市场向高端市场跃迁。企业发展阶段和创始人的表述出现“错位”时，就会引发用户的质疑。另一方面，源于雷军本次演讲主题内容的“缺陷”。最近几个月，小米汽车因自动驾驶系统异常、部分批次召回等新闻频频被推上热搜。尽管公司在多个渠道已作出回应，但本次雷军演讲并未过多提及此事，这让原本期待听到正面回应的观众感到失望，进而给品牌贴上“不回应”“避重就轻”等标签。

此次雷军的年度演讲，映照出小米当下转型的阵痛，但是口碑分化并不意味着失败。对于小米而言，这也是品牌反思自身发展的一个契机。在信息透明、情绪多元的舆论环境中，企业需要兼顾情感叙事与实质回应。当掌声与质疑声在同时响起时，品牌表态也必须快速匹配转型身份，开启新的市场对话方式。

——危亚晗

黑榜 “升龙”坠地，始祖鸟作秀背离品牌概念

近日，创始于加拿大的户外品牌始祖鸟联手国内烟花艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉海拔约5500米的江孜热龙地区，举办“升龙”主题的烟花秀。这场以“艺术致敬自然”为名的营销活动，一曝光便引发全网质疑，网友直指其在生态脆弱区爆破涉嫌破坏环境，违背了户外品牌应有的环保理念。

面对舆论风暴，始祖鸟在中国社交媒体平台致歉，称其对艺术表达边界评估不足，承诺将在政府部门监管下，配合艺术家团队对环境影响进行复核并推进藏地环保计划。但其海外致歉信内容与国内存在差异，宣称“正与相关艺术家和中国团队沟通”，被指有“甩锅”嫌疑。

经调查，政府官方通报显示，本次烟花艺术活动存在违规决策等问题，多名当地官员因履职不力已被免职；作为此次活动的赞助商，始祖鸟因未彻底清理烟花残留物和塑料碎屑等，需承担造成生态损害的赔偿责任。烟花散去，一场营销盛宴最终以自然生态、品牌声誉的双重损失而落幕。

户外品牌理念的根基在于与自然共生。从Patagonia（巴塔哥尼亚）创始人捐出整个公司用于环保，到探路者连续21年守护可可西里等，品牌将对自然的敬畏刻入品牌基因，用事实证明户外品牌的魄力在于“知行合一”，赢得市场肯定。而始祖鸟将生态环境当作“流量背景板”，背离了其作为户外品牌基本的环保态度，必然会遭到消费者的质疑与声讨。

——杨雅惠

黑榜 南孚广告翻车：你冒犯了我加班

“好喜欢和我的领导一起出差，堪比南孚电池，耐力持久超长续航。”近日，国民品牌南孚电池在高铁上投放的这则小广告，让其陷入舆论旋涡。南孚本意是想突出产品“续航力强”的特点，捆绑职场文化来实现与用户共情。但该文案不仅有“美化加班”的倾向，还暗含暧昧语义，被不少网友质疑为“擦边”与“低俗营销”，引发热议。

从营销逻辑来看，南孚的初衷不难理解，其试图将“耐力”“持久”等产品核心特性融入年轻群体日常调侃的“职场加班”语境中，用自嘲式的口吻表达降低传播门槛。这本是贴近受众的常规思路，但品牌严重低估了职场场景的敏感性以及语义模糊带来的舆论风险。广告文案中的“和领导出差”“耐力持久”等措辞，易被解读为带有性暗示。尤其是在受众广泛、年龄层多样化的高铁公共空间中，该文案更易给品牌造成负面影响。

南孚“暧昧式幽默”的文案策略虽然在社交媒体上容易制造话题，但与其长期积累的“专业、可靠、品质持久”的品牌形象并不匹配。年轻化既不等同于低俗化，也不意味着要通过挑逗性语言来博眼球。事实上，消费者并不排斥创意，但创意的边界应建立在尊重公共空间与主流价值观的基础上。

正如网友所说：“真正的品牌续航力，不在于广告语多幽默，而在于是否与消费者价值观同频。”优质的广告文案应当让人会心一笑，而不是惹人尴尬不适，品牌在追求“出圈”的过程中，应坚守文化底线。

——项语桐

黑榜 大疆降价引争议：用户信任不是品牌促销筹码

大疆在今年“双11”预热期开启了多品类大幅降价：热门产品 Osmo Pocket 3直降700 元，Mini系列也普降500元。此举直接导致线下门店挤满“刚买完就吃亏”的消费者，微博话题#大疆预告降价，已购买消费者退货维权#也迅速登上热搜。面对消费者激进的退差价诉求，官方不仅只给出一句“常规‘双11’促销”的回应，其线下渠道更是连7天价保政策都不统一，全国各地的维权群随即涌现。

大疆并不是第一个因价格调整失当而导致品牌好感度下降的品牌：2021年，特斯拉在1周内连续2次大幅下调 Model 3售价，引发老车主不满；2024年苹果 iPhone 15发售1个月即破价，结合其首批产品良率偏低的背景，“用早鸟用户摊平成本”的质疑声也随之而来。品牌营销具有两面性。同类品牌影石的做法则提供了鲜明对照：其 CEO刘靖康在微博开启“送券式”道歉，表明凡在降价敏感期购买大疆产品的用户，可获100元影石无门槛代金券。影石既蹭了对手的流量，又把自身品牌与“心疼用户”的态度绑定；用不足百万元的宣传费用换来社交媒体上亿次的转发，完成了一次漂亮的侧翼包抄。

影像和无人机等高客单、低复购的耐用消费品特征，决定了该类品牌每一次价格调整，都是对自身“信用人格”的公开检验。如何在推动销量的同时守住品牌信用，是耐用消费品品牌必须审慎思考的问题。若把促销活动做成“有预告、有缓冲、有补偿”的“三有”运动——为老用户提供积分或延长保修等柔性补差，同时把线上价保同步到授权线下，或许是未来破解品牌降价争议的一种温和思路。

——廖雨婷

主持：本刊编辑部

撰稿：李喻 张乐婷 刘之瑜 熊俊康 杨瑶 彭星荟 危亚晗 杨雅惠 项语桐 廖雨婷

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