从3000万私域，看一个年营收近20亿品牌的起盘逻辑

在整体盘子上，宋朝香氛2025年营业额已接近20亿，但私域板块的年销售额只有3000万。

从占比看，这一板块不足1.5%，既不构成规模核心，也谈不上增长引擎。但如果回到起点，这却是宋朝香氛最早跑通的渠道。

2022年私域刚启动时，团队只有2个人，其中一名还是刚毕业不久的管培生，却已经能做到单月100万的销售额。也正是这一成绩，让其下定决心all in私域。

这条私域路径之所以成立，关键在于，作为高度依赖体验与情绪价值的香氛品类，其并未走向 TOC 私域或会员运营，而是选择了 TOB 私域分销——把私域当作渠道，而不是用户资产。疫情阶段的情绪需求、嗅觉与记忆的强关联，再叠加破价与高人效，使这一模式在早期被迅速放大。

现如今再回过头看，宋朝香氛这条私域起量路径，实际回答的是一个更具体的现实问题：

在品牌声量尚未成规模时，如何用极低的人力成本，率先跑通第一个可复制的渠道。

围绕这条分销型私域起量路径，宋朝香氛私域分销负责人金璐璐，将在今天的现场，进一步拆解其中的关键判断。比如为什么分销必须先跑通头部渠道，为什么要坚持品牌直对，以及当其他渠道逐步走强后，私域该如何调整自身位置。欢迎你到现场倾听。

现在，让我们回到见实与金璐璐的这次对话中来，如下，enjoy：

01

年营收近20亿，私域只做3000万，

却是最先跑通的渠道

见实：2025年，宋朝香氛年营收马上到20亿了，如果私域只贡献3000万的话，占比好像不高，为什么？

金璐璐：现在，宋朝门店、天猫、小红书和海外板块的涨幅都很明显。但在私域板块，宋朝香氛也还是稳居各大私域平台销量第一的。而且宋朝是靠私域起量的。我们2022年开始做私域分销，从只有两个人做起，但当时一个刚毕业不久的管培生月销就破了100万。也就是说，短短三年，私域业务规模至少翻了两番。

见实：“靠私域起量”具体是怎么定义的？

金璐璐：私域分销应该是我们最先跑通的渠道。那时候2个人能负责好几百个渠道，人效极高。

背后有两方面原因：一是产品符合市场需求，二是运作方式快速奏效。我们最开始是通过一些供应链来承接资源，一年也做了几百万的量。但后来他们倒闭了，让我们意识到，越来越多的私域平台（微信团购、小程序团长）希望直接跟品牌对接。于是我们调整策略，把原来给供应链的部分转到品牌直连平台。只有直接对接，才能更快速地做产品更新、设计激励机制、打溯源系统，效果才能显现。

这三年来，我们在私域分销上一直稳打稳扎，已经把所有头部渠道一一对接完成了。比如VTN，是私域里的头部团长，我们前后对接了三年才真正合作上，后来联合做溯源活动，一次销量非常可观。更重要的是，我们做私域分销并不是为了无限扩张销售额，而是为了提升宋朝香氛的品牌力，让更多人意识到：这并非一个小品牌，而是有格调、有品质的香氛公司。

见实：从香氛的产品特质来看，为什么不做TOC私域直连用户，而要走TOB分销？

金璐璐：事实是，如果要做真正的TOC私域运营，仅靠香氛这一单品类不行的。我们只有香薰，没有其他品类支持，所以选择了TOB私域分销模式。像WonderLife这样的例子，就是把私域当成一个分销渠道，而不是当做自留用户池。

比如一些团购和分销平台——无论是快团团、爱库存、鲸灵、群接龙，还是已上市的云集等，他们都是把小程序链接发到微信群、朋友圈，让团长分享产品，小团长拿下线分佣。如果把链接分享出去，如果有人点进去买了，这个团长能拿佣金，他上面的上家也能分到一部分。

见实：连接了产品分销链路后，你们还能追踪到销售数据吗？

金璐璐：追踪不了。私域分销的机制决定了这一点：团长、渠道都是自运营，我们没有权限去干预。即便在溯源活动中，我们也不能直接联系下面的团长。怎么卖是他们自己的事，我们只负责把产品和素材准备好。而且对团长等带或者而言，拿货价格低、还有佣金，动力很足。而对买的人来说，又能买到更便宜的货，这套机制几乎自我推动。

见实：除了推广素材，真正让产品铺开的是选对渠道和人的BD能力吗？

金璐璐：对。谁卖货能力强、哪个渠道厉害，业内都心里有数，我们就去找那几条龙头。我们一开始是拿着产品、通过供应链去对接这些平台的头部资源。那时候头部平台还没那么集中，靠供应链做承接比较方便。之后我们就直接靠商务BD去谈：通过人脉、托关系或者陌拜，靠商务能力去争取渠道资源。打到对口人、拿到订单，本质上是商务能力在发挥作用。

见实：私域分销能跑通，还有哪些核心要素？

金璐璐：最核心的肯定是破价+佣金。此外，还有三点很重要的准备工作：

第一，产品要过硬。宋朝香氛有历史积累，用料很好，无水、无酒精、植物提取，每款都有无毒检测报告，品质、设计和颜值都不输市场主流。

第二，素材要够吸引人。我们自己付费做了大量文案，也会请小红书团队让博主免费拿样分享，高质量图片和专业的文案都投放到位。

第三，我前面也提到了，先打头部渠道。一开始我们就瞄准了行业里的大团长和大平台。只要他们有人开始推，下面的小团长就会快速跟进，形成连锁效应。打头部的理由很简单：要是这个品子热卖，你的渠道放弃不卖，下面的代理就会去其他人那儿卖；所以我们给头部留足了利润，大家自然就愿意推广。

再加上前面提到的优厚利润和灵活对接，让私域渠道“自带吸附力”。实际上，所有的努力归结到一个关键词：商务能力。优秀的渠道需要优秀的BD去对接，这是两人团队能推动三千万销售额的关键。

02

私域可以破价，但增长必须稳定

见实：团长们除了利润，还有什么动力去卖宋朝的香氛？

金璐璐：说句老话，就是天时、地利、人和都到位。首先，是时机合适：当时国内几乎没有高性价比香氛品牌——要么像观*、野*派那样动辄五六百元一瓶，要么低价的让人担心安全。宋朝香氛恰好处在一个金字塔中层：品质好、味道好、价格不贵，加上香薰本身是容易被人接受的消耗品，很容易让团长愿意尝试。

其次，是品牌名字够特别：宋朝是个朝代，我们买下这个商标，加上此时正赶上国潮风，情怀值也加了不少。

最后，我们集团其他业务板块一起发力，让“宋朝香氛”在市场上声量越来越大。记得刚开始推品时，很多渠道都没听过这名字；后来就有人反馈说“宋朝香氛听过，还不错”。无论是商场里还是电梯广告上，他们都开始认识宋朝这个品牌了，也让带货的人更加自信。

见实：在私域渠道长期保持低价的同时，会不会对品牌定价体系造成冲击？

金璐璐：会，这正是我们现在很纠结的问题。一方面我们允许私域价格低，因为这个阵地本来就是“促销走量、稳定库存”的角色；另一方面私域价格太低，很多团长拿货后会去闲鱼、淘宝、拼多多等二次销售，就会干扰天猫和门店的价格体系。

为了管控，我们请了外包团队，加上内部团队一起打假、查货源，但平台不一定能给到相应的权限。为此我们准备推行“一瓶一码”溯源体系，这是我们2026年非常重视的一点。

见实：私域团队如今共有多少人？两个人跑出3000万后，业务上有怎样的分工？

金璐璐：我们已把头部客户都对接完了，接下来主要任务是深度运营，也就是如何把已有渠道的价值再翻一倍。

我们为此组建了专门的运营团队，私域加上后勤支持大概10个人，在后端做好承接。比如有人对账，有人做主图详情页，有人提活动方案、做溯源，基本上类似于天猫运营的工作。

还有一点，新品也很关键，我们现在每月至少推一款新品，保持品牌热度。另外，礼品渠道和海外市场也被纳入分销布局之中，为私域销售贡献了不少增量。

见实：那么，站在如今的高度，私域在宋朝香氛的整体定位是什么？

2023年，宋朝香氛获小红书香薰赛道TOP1、抖音香薰蜡烛人气榜T0P1；2024，抖音香薰摆件爆款榜T0P1，小红书种草大赏银奖。

金璐璐：私域现在更多担当的是一种“品控+稳盘”角色：主要目的不是扩量，而是不破坏宋朝的整体品牌形象，保持体量稳定。因为私域价格本来就比公域低，我们对它的要求就是——保持增长势头不松，还要守住私域第一的地位。

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