换掉一号位，告别20年功勋高管，耐克中国能否重振业绩？

1月21日，耐克公司公告称，现任大中华区董事长兼CEO董炜（Angela Dong）将于3月31日卸任。其职位将由在耐克拥有25年零售经验的凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替。

南都·湾财社记者注意到，此次人事变动发生于耐克大中华区业绩持续承压的背景之下。公司最新财报显示，截至2025年11月30日的2026财年第二季度，耐克大中华区营收同比下滑17%，息税前利润（EBIT）则大幅减少49%。这一业绩与耐克总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）此前“大中华区是优先事项清单首位，需要加快行动步伐”的表态形成对照，市场普遍将此次换帅解读为耐克总部为扭转中国市场颓势而采取的关键举措。

业绩承压，功勋老将离场

对于业界而言，董炜的离任显得颇为突然。资料显示，董炜是一位CFO（首席财务官）出身的本土化高管，自2005年加入耐克，深度参与并领导了公司在华的快速扩张。在其任内，耐克通过赞助上海马拉松、耐克高中篮球联赛（CHBL）等项目，在中国市场建立了深厚的品牌资产。

2024年10月，董炜刚刚被擢升为耐克大中华区董事长兼CEO，并兼任专业户外品牌ACG全球CEO。这一任命在当时被广泛解读为耐克对中国市场及高速增长的户外赛道双重加码的明确信号。

“在耐克工作的二十余年间，她以其卓越的领导力、对市场和业务的深刻理解以及在应对复杂多变的挑战中发挥的领导作用而著称。为此，对她为耐克在这个关键市场中谱写的诸多篇章所作出的贡献，我们深表感激。”此次宣布离任，耐克对董炜的工作表现作出了较高评价。

然而，官方的赞誉与市场业绩形成了鲜明反差。根据最新财报，在截至2025年11月30日的2026财年第二季度，耐克大中华区营收同比下降17%，其中数字业务下滑36%，批发业务下降15%，EBIT（息税前利润）降幅达49%。

这一数字，对于曾常年以“最亮眼增长引擎”形象出现在财报中的大中华区而言，无疑向耐克全球总部拉响了警报。耐克首席执行官贺雁峰曾多次表明，大中华区是公司“优先事项清单上的首位”，在最近的财报电话会上，贺雁峰还强调，大中华区仍是全球最具潜力的体育市场，公司将进一步适配本地市场特征，优化单品牌运营模式与数字生态布局。

有分析人士指出，董炜严谨的财务背景和运营经验虽在高速增长期优势明显。然而，在当前市场环境剧变、竞争格局白热化的背景下，耐克所急需的或许不再是稳健的运营者，而是一个能带来颠覆性创新和文化引爆力的破局者。

新帅登场，大中华区的战略转向？

随着董炜的谢幕，聚光灯转向了即将领导耐克中国的新帅——凯茜·斯帕克斯。

“大中华区正处于关键时刻，需要一位能够重振雄风、赢得信任、并将体育文化与市场重新连接起来的领导者。”在耐克公司宣布的领导任命公告里，贺雁峰对凯西·斯帕克斯的到来寄予厚望。

与前任的财务背景形成鲜明对比，凯茜·斯帕克斯是一位在耐克拥有25年经验、从波特兰门店零售岗位成长起来的“零售实战派”。公开资料显示，她最初在当时的耐克城波特兰店担任门店运动员，之后领导过各个地区的团队。最近，她担任亚太、拉丁美洲及加勒比地区（APLA）的副总裁兼总经理，该地区是耐克业务最复杂的地区之一，她负责推动市场转型和以消费者为导向的增长。

这一任命或清晰地传递出耐克中国战略重心向消费者洞察和零售体验转移的信号。

与管理层变动相呼应的是，耐克近期在营销策略上也采取了更多营销动作。在宣布人事变动的同日，耐克宣布签约全球流行偶像、BLACKPINK成员LISA，此前旗下Jordan品牌也已签约歌手邓紫棋。此举被视为耐克试图打破专业运动圈层，通过绑定具备强大粉丝效应和潮流影响力的娱乐明星，向更广泛的年轻消费群体渗透，以提振品牌热度。

从董炜时代深耕本土运动文化的“稳健运营者”，到凯茜·斯帕克斯即将开启的、以零售和文化营销为双引擎的“文化引爆者”，耐克在中国的叙事逻辑可能即将改变。它渴望重新成为那个能够定义潮流、引领文化的品牌，而不仅仅是一个卖货的巨头。

巨头转身，中国市场的机遇

不过，新帅凯茜·斯帕克斯面临的市场环境依然严峻。“现在可选项太多了。”不少网友在社交平台上直言，Nike已经不是唯一选项，正在慢慢失去庞大的群众基础。事实上，一方面，以安踏、李宁为首的本土品牌在产品和品牌上持续发力，对耐克的核心市场构成了直接竞争；另一方面，中国消费者偏好日趋多元，单一的增长模式已难以为继。

尽管面临挑战，但耐克的主动调整已在关键指标上取得进展。

财报信息显示，公司大中华区自有库存单位同比下降20%，库存水平正得到改善。据了解，这一改善得益于一系列零售端举措，包括在北京、上海等核心城市推进门店试点改革，以及在“双十一”等促销节点主动减少折扣、加速清理老化库存。

2025年以来，耐克正以“运动”为中心重塑零售体验，在大中华区重点门店推进升级试点，以北京汉光店为例，在跑步品类完成重点升级后，该系列产品销售额同比增长25%。耐克计划将这一模式复制至更多门店，以进一步提升零售效率与消费者体验。

不可否认的事，库存水平的优化将为后续新品的发布节奏和价格体系的稳定提供支持，而耐克庞大的品牌及供应链基础，是其能够执行此类深度调整的根本优势。

而对于此次人事调整，有市场观点认为，拥有零售实战基因的凯茜·斯帕克斯能否将签约LISA等营销动作带来的流量，有效转化为可持续的市场份额增长，将是耐克中国能否走出当前困局的关键。其最终答案，将由未来几个季度的财报数据给出。

采写：南都·湾财社记者 孙阳