成分堆叠难掩同质化，儿童奶粉亟需回归真实价值!

在精细化喂养的影响下，现在的家长不再满足于普通儿童奶粉的基础营养，市场便敏锐捕捉这一趋势，推动儿童奶粉向功能细分加速演进。

从成分升级到配方创新，试图精准回应每一份育儿焦虑，也预示着产品力竞争正走向更深层的科学支撑与真实价值回归。

精准育儿焦虑下，儿童奶粉功能细分是刚需还是智商税？

家长对孩子成长的关注早已从基础的吃饱穿暖升级为对成长各阶段的精准赋能，这种精细化的育儿需求推动儿童奶粉市场迈入功能细分，货架上的产品被清晰贴上脾胃调理、身高管理、低敏防护、挑食偏食、视力保护等功能标签，几乎全面覆盖了儿童成长周期中的大多数潜在痛点。

察觉到需求变化后，头部乳企与新兴品牌纷纷加码儿童奶粉的细分功能研发，推出针对性产品抢占市场。

比如欧恩贝调理君聚焦脾胃调理，宣称添加了鸡内金、茯苓等5大健脾因子，以及MCT中链甘油三酯、双益生元等3大消化因子；丹普斯长高高宣称PPLP-217专利菌株、1300mg原生高钙、200mg初乳碱性蛋白三重助力骨骼发育；旺玥儿童奶粉则宣称近6倍高活免疫球蛋白、高含量乳铁蛋白、5大HMO三重免疫成分构建三次方构筑立体防护网，适配换季易感冒的儿童。

但部分儿童奶粉的功能宣称缺乏足够的科学实证支撑，甚至存在创造需求的过度营销嫌疑。

比如原始黄金个子蹭蹭驼奶粉宣称添加水解蛋黄粉等成分，可激活成骨细胞助力骨骼纵向生长，但其引用的临床研究仅来源于学生论文的动物实验并无后续人体临床验证；哈德爱因斯坦神经酸学生配方奶粉以科学家名字命名，宣称添加神经酸等成分能助力脑力发育黄金期、提高青少年智慧力，却缺乏确凿的科学证据证明这些成分可显著提升智力和记忆力。

市场的成熟发展不应以功能泛滥为代价，儿童奶粉的功能研发需守住科学边界，家长对精准营养的需求本质上是对功效确定性的追求，品牌要跳出概念营销的误区，转向实证支撑的理性发展模式，通过严谨的临床实验、长期的用户追踪等方式验证产品功效。

当A2、CBP、赖氨酸成为标配，下一个壁垒是什么？

回顾儿童奶粉的成分竞争历程，不难发现曾经能凸显差异的卖点正快速沦为中高端产品的标配，以A2奶源为例，A2臻智护儿童配方调制乳粉宣称采用新西兰A2奶源，搭配益生菌、乳铁蛋白等自护力成分；乐宝至臻A2儿童奶粉则选用自有牧场A2奶源，含有A2型β-酪蛋白及钙、铁、锌等矿物质，类似的成分标注在市场上十分普遍。

还有大多数长高儿童奶粉产品都标注了CBP和赖氨酸等成分，品牌间甚至开始比拼成分含量以争夺优势，比如美多棒CBP儿童奶粉宣称添加180mg/100gCBP和1670mg/100g赖氨酸，认养一头牛诠能臻高儿童奶粉宣称含190mg/100gCBP和1500mg/100g赖氨酸，但其实家长们很难判断不同剂量背后的实际功效差异。

品牌扎堆在相似原料上做文章产品差异化自然越来越模糊，难免陷入价格战与概念战的内耗，事实上真正的行业壁垒早已转向系统配方与临床验证的深层竞争。

比如美赞臣学优力卓高儿童成长奶粉宣称研究表明其含有的初乳碱性蛋白与叶酸联合营养组合物搭配钙、维生素D等，对儿童骨骼健康和骨量积累等有积极影响；倍贝高儿童成长配方奶粉宣称经中南大学湘雅公共卫生学院动物实验验证，在骨骼发育相关方面也表现出积极作用。

此外上游供应链的集中化进一步加剧了成分同质化，头部原料商的技术输出让中小品牌能快速获取热门成分，差异化空间被进一步压缩，因此品牌需要基于儿童生长发育的生理逻辑打造协同高效的配方体系。

婴配市场饱和，羊奶粉能否靠儿童赛道打开第二增长曲线？

随着新生儿数量持续下降，婴配牛奶粉市场早已进入存量竞争阶段，婴配羊奶粉市场也未能幸免，在市场需求日趋饱和的背景下寻找新的增长空间成为部分品牌的共同诉求。

在此情况下，3-14岁年龄段被羊奶品牌视为重要突破口，近年来相关新品数量持续增长，专业羊奶品牌与跨界玩家纷纷入局，比如宜品推出启辉低敏儿童成长4段奶粉，蓝河推出蓝金儿童绵羊奶粉、HMO儿童绵羊奶粉以及高高羊、蓝河聪聪羊4款产品，佳贝艾特也对向扬倍护和贝贝高儿童羊奶粉进行升级。

羊奶粉本身在婴配领域就凭借宣传教育积累了小分子、低致敏、易吸收的消费认知，比如金领冠悠滋小羊就明确强调羊奶蛋白质分子直径仅2.76μm，αs1-酪蛋白比牛奶少85%，并拥有三重吸收路径，这为其切入儿童市场奠定了基础，从婴配领域迁移而来的品类信任还能成为儿童羊奶粉的竞争优势。

但儿童奶粉市场并非避风港，羊奶品牌布局其中仍面临诸多挑战，儿童群体的营养需求更为复杂，不仅需要基础营养保障还涉及身高管理、免疫力强化、视力保护等多个细分维度，对儿童羊奶粉的配方科学性提出了更高要求。

一般婴配粉的购买决策主要集中在母婴店，儿童奶粉的购买场景更分散，且家长的决策逻辑转向儿童粉的功能提升，需要品牌重新构建沟通体系。

添加药食同源成分，嫁接传统养生智慧

现代家长对儿童肠胃、身高、免疫力等问题的关注度越来越高，相关数据显示，70%的妈妈担忧孩子肠胃问题，61%的家长关注身高发育，由于传统药物治疗存在耐药性风险，天然温和的药食同源产品成为家长寻求儿童健康调理的选择。

部分儿童奶粉品牌将鸡内金、茯苓、山药、山楂等传统食材与牛脾肽、羊脾肽等现代提取物相结合，打造出脾胃调理的特色产品。

比如喜贝高护卫儿童成长奶粉宣称选用茯苓粉、山药粉、砂仁粉等5大药食同源成分，搭配牛脾肽实现健脾养胃、促进吸收；倍力高童胃优养儿童成长奶粉则宣称专为瘦弱矮小儿童设计，益生菌+牛脾肽促进吸收，鸡内金+山楂调理脾胃，再搭配CBP+水解蛋黄粉助力成长，主打“60天见证小肉包长成”的效果。

虽然药食同源的创新迎合了中国家长育儿心理，但也存在诸多争议，部分产品对药食同源成分仅为概念性添加，比如跃小羊牛脾肽乳铁蛋白儿童成长羊奶粉的配料表中，牛脾肽排在第4位，添加量标注为400mg/100g，一罐700g的奶粉中实际仅含2.8g牛脾肽粉；宜品臻高牛脾肽儿童营养奶粉的牛脾肽粉添加量为300mg/100g，一罐700g奶粉中仅含2.1g。

更关键的是这些产品中添加的牛脾肽等成分缺乏充分的科学验证支撑功效，比如小鹤倍乐香牛脾肽儿童成长配方奶粉宣称经斑马鱼实验证实具有健脾促消化功效，却用小字号注明该实验结果仅针对实验中的斑马鱼，不代表产品功效。

这类产品还面临合规性与标准化的缺失，传统食材成分复杂，其在奶粉中的添加量标准、安全性评价方法、功效验证体系等均缺乏统一规范，部分原料的溯源与质量控制也存在难度，以山药、茯苓为例，其产地和种植方式也会直接影响有效成分含量，同时多数品牌并未公开相关溯源信息。

告别冲泡烦恼，配方液态奶掀起儿童营养补充革命？

传统配方奶粉具有需要冲泡、携带不便等痛点，在营养与便捷双重消费需求的驱动下，配方液态奶的市场热度持续攀升，不少品牌都推出了婴配液态奶，比如雀巢Beba贝巴至尊版婴幼儿配方液态奶、达能爱他美白金版婴儿配方液态奶、美赞臣金樽婴幼儿液态奶、亲舒婴幼儿HMO液态奶等。

而且随着儿童户外活动增多、校园生活常态化，家长对营养补充的便捷性要求越来越高，液态配方奶的趋势已蔓延到儿童奶粉领域，比如飞鹤茁然儿童配方液态奶宣称精准匹配户外游玩后及时补充营养的刚需场景；蒙牛未来星专护HMO儿童配方奶则主打开盖即饮的设计和吸吸奶嘴造型强化便捷属性；君乐宝小小鲁班儿童配方液态奶更是强调融合奶粉的全面营养与液态奶的便捷优势，无需冲泡可直接饮用。

不过配方液态奶的发展仍面临诸多限制，一般液态婴配需经高温灭菌达到商业无菌标准以实现常温储运，但其保质期通常不超过12个月，蒙牛瑞哺恩客服却曾宣称罐装奶粉保质期可达730天，其物流与渠道成本可能会高于传统奶粉，作为儿童消耗品高价可能会让大部分消费者望而却步。

传统奶粉的销售以母婴店和电商为核心，液态奶因价格相对更高且不易保存，销售渠道多集中在电商平台，线下母婴店多为按需进货，难以形成规模化的终端覆盖，这也成为制约其快速发展的重要因素，需要明确的是，液态奶并非用于替代奶粉而是与其形成互补，共同拓展营养补充的场景边界，为消费者提供更多选择。

巨头垄断下突围？中小品牌靠单一功能细分能否站稳脚跟

儿童奶粉市场的巨头垄断格局日益明显，蒙牛和飞鹤等头部品牌凭借渠道、研发、品牌优势占据了主流市场份额，但在巨头的夹缝中，部分专业营养品牌并未盲目跟风全品类布局，而是通过聚焦单一功能的细分策略切入市场。

比如亢敏君A2生牛乳儿童奶粉精准锁定低敏需求群体，宣称纯净低敏和高效吸收，采用100%A2β-酪蛋白奶源以增强人体亲和度、降低消化不适风险，同时做到0香精、0防腐剂、0蔗糖，规避常见致敏源；奇鹤CBP赖氨酸成长奶粉则聚焦身高发育痛点，宣称三重生长因子组合，包含2700mg赖氨酸、125mg水解蛋黄粉和200mg CBP，针对性助力钙吸收和骨骼发育。

对资源有限的中小品牌而言这种聚焦单一功能的细分策略是理性选择，与头部品牌的全品类广覆盖布局不同，中小品牌难以在研发、渠道、营销等多个维度全面发力，集中资源聚焦某一细分领域能够精准打造核心竞争力，既可以深入钻研单一功能的配方优化与临床验证形成专业壁垒，也能精准触达目标用户群体，通过垂直领域的内容传播建立信任。

但细分策略也存在明显的发展天花板，单一功能对应的目标用户群体规模有限，过度聚焦容易导致品牌增长乏力，同时一旦头部品牌强势入局可能让中小品牌的专业优势被稀释，因此中小品牌想要实现长期发展需在聚焦细分的基础上进一步深化优势。

从卖产品到做服务，儿童奶粉的渠道如何转型与破局

当前儿童奶粉的终端渠道正陷入两难困境，产品同质化现象严重，不同品牌的配方和卖点高度相似，以长高类奶粉为例，不少品牌的宣传图片都带“高”字眼，暗示长高功能，并主打CBP、水解蛋黄粉以及赖氨酸等成分，让导购很难向家长清晰传递产品的差异化价值。

儿童奶粉的新品迭代速度较快，热门成分和功能概念层出不穷，导购的知识储备很难跟上行业的更新节奏，导致开新难复购难成为渠道普遍面临的问题，母婴店作为儿童奶粉的一个销售渠道，过去主要依赖品牌背书、促销活动的推荐逻辑，在如今家长群体愈发理性的背景下已经越来越难打动消费者。

随着家长对儿童奶粉的认知不断加深，单纯的品牌推荐已经无法满足其需求，他们更渴望获得专业的营养解决方案，这意味着渠道的核心价值将从单纯卖产品转向提供专业服务，导购的角色也需要相应转型为儿童营养顾问，比如京贝母婴店引入三甲医院同款骨龄检测设备，能现场直出检测报告，再由专家进行一对一分析，为孩子定制专属调理方案。

品牌方的赋能也是渠道顺利转型的关键支撑，比如小鹤品牌就通过服务重塑价值的专业体系深度赋能合作母婴店，其以专业研修班为核心载体，创始人明确以消费者为中心的信任伙伴关系定位，通过开学季解决方案设计等实战营销课程助力门店提升业绩，同时提供儿童身高管理、成人营养等系统化可落地的营养服务方案，将复杂的专业知识转化为门店可直接落地的服务触点。

行业思考：当前儿童奶粉市场竞争愈发激烈，为了更具有竞争力，品牌需要精准捕捉家长的焦虑点打造出独具特色、富有竞争力的产品，同时也需明晰营销策略与服务家长的方式，方能在市场中站稳脚跟。