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在琳琅满目的市场中,每个新品诞生时都面临一个根本问题:你是谁?你为何存在?这个问题关乎的,正是产品的“名分”——一个融合了市场定位、价值认知与消费身份认同的复合概念。如同红楼梦贾府中的嫡庶之别,无“名分”的产品纵有万般才华,也难以在消费者心中获得应有的席位。
新品的“名分”源于儒家思想中的“正名分”,在品牌营销中,指市场定位(外部锚定)和价值认知(内部感知)的统一。市场定位是品牌在细分市场的坐标,上海一家品牌营销咨询公司——三松兄弟认为细分市场是营销战略制定过程中的一个操作环节,是清晰划出当前或未来潜在的市场大盘是由哪些需求组成的、市场细分方法框架下的一个环节。比如说,某市场是由不同年龄差异对应的需求组成、某市场是由不同地域文化差异对应的需求组成等,这就是细分市场。
新品的 “名分”,首先是对市场定位的精准锚定。所谓 “名分不正,则市场不顺”,市场定位决定了新品要服务谁、解决谁的问题,是品牌与消费者建立连接的第一触点。如上海某新兴茶饮在喜茶与蜜雪冰城两极之间,他们找到了“都市品质下午茶”的精准定位:价格适中但体验感强,包装精致适合拍照分享,店铺选址毗邻写字楼而非商场。这个定位不仅是价格策略,更是完整的价值主张:不是解渴的饮料,而是忙碌工作中的片刻仪式感。
其次,新品的“名分”必须传递可感知的价值认知。市场定位解决了“为谁而做” 的问题,而价值认知则回答了 “消费者为何选择你”。这就要求品牌将产品的核心优势转化为消费者能理解、能认同的价值点,而吸金包装设计正是传递这一价值认知的重要载体。比如一款定位 “高端护肤” 的新品,其 “名分” 若为 “敏感肌的温和修护专家”,那么包装设计就应采用简约的高端材质、柔和的色彩搭配,辅以 “无添加”“医学认证” 等信任背书,让消费者一眼就能感知到产品的核心价值。若包装设计与价值认知脱节,即便产品品质出众,也难以让消费者产生购买欲望。
值得注意的是,新品的“名分”并非一成不变,而是需要与品牌整体战略协同,尤其在吸金大单品策划中,“名分” 的塑造更需具备前瞻性和唯一性。一个成功的 “名分”,不仅能让新品快速打开市场,还能成为品牌的核心资产,带动整个产品线的发展。比如某新锐茶饮品牌,将一款新品的定位是“零糖轻负担的果茶代表”,既精准切中了年轻人对健康饮品的需求,又通过爆品包装设计强化了这一认知,最终该产品成为品牌的大单品,带动了品牌整体影响力的提升。
在竞争日益激烈的市场环境中,新品的“名分”早已超越了简单的命名,成为品牌市场定位与价值认知的集中体现。从上海品牌策划的实操案例到行业的成功经验,都在印证一个道理:只有为新品赋予清晰、精准的 “名分”,并通过包装设计、营销传播等手段持续强化,才能让新品在消费者心中占据一席之地,最终实现从 “新品” 到 “爆品” 的跨越。
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