自助餐不止“拯救”餐饮，还要盘活商圈？

1月16日，比格餐饮正式向港交所递交上市申请。

据悉，这家席卷各大商圈的比萨自助品牌，2025年前三季度在国内本土披萨餐厅品牌中位列第一，在所有披萨餐厅（包括国际品牌）中排名第三。同时，在自助餐及西式休闲餐饮这两个细分领域，GMV排名第一。

自助餐这一赛道，由此又被推到风口。

这两年的商圈餐饮版图，被一股“自助风”强势改写。火锅自助、烤肉自助、牛排海鲜自助、日式放题、比萨自助、面包自助、面馆自助、饺子自助、小龙虾自助、麻辣烫自助、快餐自助、早茶自助……庞大的餐饮市场仿佛无处不在搞自助。

截至2025年5月，全国三线及以下城市的自助餐门店数占比为51.6%。企查查显示，2023—2024年，自助餐相关企业年注册量连续突破6,000家，企业总存量也逼近4万家，市场规模预计2025年将会突破1,300亿元。

逐渐地，各大城市、商圈遍地都是自助，既有人均二三百元以上的高端自助，也有几十元的平价自助。时至今日，自助餐早已不是商场角落里的补充业态，而是一举变成占据商圈餐饮的核心变量。

种种迹象显示，自助餐从曾经的小众选择变成商圈标配，已经开始侵蚀各类餐饮品类。

餐饮界掀起“自助复兴”？

就在前些年，自助餐还是一个过时品类。

彼时，一代人记忆里的高端自助“金钱豹”大批量关店，2018年，新增自助餐企业数量开始下滑，2020年后，自助餐门店新增企业数量每年减少约30%。截至2022年11月，我国33012家经营自助餐业务的公司中，仅剩17278家在营业。

关闭的店多，新开的店却没几家。2023年，NCBD（餐宝典）数据显示，当年整个餐饮市场上注册量最多的为烧烤、面馆、火锅、快餐、茶饮，而自助餐当时的注册量连前五都排不上。

自助餐之所以被餐饮界集体嫌弃，主要与亏损脱不开关系。以金钱豹为例，公开资料显示，在金钱豹扎堆关店之前，曾一度在单年内税前亏损分别约为2.24亿元、2.08亿元，净负债分别约为3.27亿元、4.44亿元。

但转折来得猝不及防。进入2024年以后，“自助”突然成为餐饮行业高频热词，品类、模式、运营，虽然与千禧年间的自助高光年代有所不同，但本质上来看，还是为了吸引流量，破局增长。

不可否认，自助餐在巅峰之际创造过餐饮辉煌。

美团数据显示，2016年，全国自助餐营业额高达11.5亿元，占餐饮市场的12%，这一数字仅次于火锅。尽管时过境迁，自助餐早已失去了大部分能量，但对于困苦的餐饮界而言，这仍旧是一个值得一试的机会。

2024年全年，全国餐饮企业的注册量为357.4万家，同比减少了13.7%，近300万家餐厅关闭。到2025年，关店潮还在继续，西贝之前，截至8月，全国餐饮门店数量超过 760 万家，较 2024 年同期降低了1.9%。

自助，一度成了商家消耗库存、回笼资金、挣扎引流的最后一招。当然，不止单个门店，连锁品牌也不例外，前段时间，呷哺集团宣布推出新品牌“呷哺牧场”，以半“自助小火锅”模式在上海开出首店。

曾撑起餐饮市场12%营业额的自助餐，还能创造奇迹吗？

首先，自助餐的模式在短时间内确实能引流，特别是加上社交平台造势，在小红书上搜索“自助餐”，能搜到187万+篇笔记；抖音上，自助餐的相关话题，也获得了单日超过1300万的播放量。

线上转移到线下带动的自助餐消费风靡一时。

满记甜品2024年升级为68元“冰室自助”，官方数据显示，自助给门店带来了10%到15%的客流量。同时，自助模式跨界融合加速，“洗浴+自助”“酒店+自助”兴起，2025国庆期间，“沈阳洗浴带住宿”搜索量激增193%，“洗浴自助餐排行榜”搜索量增长超20倍。

但早期拖垮自助餐的一些问题至今仍没有得到解决。

最主要的成本负担依旧存在。据悉，自助餐人均食材成本一般在套餐价格的40%—60%。“餐饮O2O”对8家典型自助餐企业的成本分析显示，2025年暑期食材成本占比达41%，较2024年上升5个百分点；人力成本占比23%，同比上升3个百分点。

短期的流量在成本的制约下并没有转化为实在的利润。

比如，凭借穷鬼自助人气火爆的南城香，2024年，其单店流水下降了14%，单店利润下降了35%。更何况，自助餐的毛利本身就比不上正常餐饮，“新周刊”报道一家火锅自助餐毛利率在40%左右，明显低于普通火锅60%左右的毛利率。

谁也未曾想，这个曾被行业抛弃的“过时品类”，会在餐饮寒冬里被重新拾起，成了无数商家抓在手里的一根稻草。它用实打实的流量，给困顿中的行业递上了一点希望，却又始终被高成本、低毛利的老问题困住，让短暂的客流热闹，终究难抵盈利的冰冷现实。

商圈为何“偏爱”自助餐？

自助餐究竟有多火，或许立足在一家商场里最有体会。

步入国内任意一座现代都市的核心购物中心，自助餐的身影无孔不入：B1 层的亲民美食区里，自助小火锅、市井烤肉、平价快餐自助的档口，是上班族和学生党随手打卡的选择；商场中楼层的正餐区域，海鲜自助、牛排自助、融合烤肉自助的独立门店接连排布，成了家庭聚餐、朋友小聚的核心阵地。

不可否认，在电商冲击下，实体商圈的核心竞争力在于打造“沉浸式体验”，而餐饮作为体验式消费的主要业态，直接影响商圈的客流量与停留时间。根据中国烹饪协会培训交流中心调查，超过一半的购物中心餐饮占比大于40%。

但当前商圈的经营困境不容忽视。

有数据显示，2025年11月，全国商场日均客流仅为1.02万人次，而在十年前，这个数字高达4.7万。自助餐天生具备“高客流、长时长”属性，既填补了餐饮业态的招商缺口，又能撬动商圈整体的经营价值。

数据显示，2025年一二线城市商业综合体内自助餐饮消费占比提升至37%。

然而，并非所有餐饮业态都能稳定立足商圈，餐饮品牌的集中撤出，一度推高了商场的铺位空置率。以 2024 年 4 月开业、被誉为“京北新地标”的北京超极合生汇为例，其试营业首日客流虽突破 22万人次，但仅四个月后，重点打造的“21 街区” 就有超10家餐饮店撤出，半年内累计关店数量超 30 家。

类似的情况并非个例。

中国连锁经营协会的数据显示，2025 年上半年，27% 的购物中心面临空置率上升的压力；《2025 中国商业地产白皮书》更指出，截至 2025年，全国重点城市购物中心空置率已攀升至14.2%，三线城市部分项目的空置率甚至突破 22%。

自助餐遍地开花，爆改传统店面，是商圈填补空置、稳定业态的重要选择。2025年，重点监控的200家购物中心里，自助类餐饮的店铺数量占比平均达到15.7%，较2024年提升0.8个百分点。

只不过，这种填补与其说是商圈消费的一次胜利，不如说是实体商圈在客流萎缩与高空置率压力下的一场无奈自救与“有限繁荣”。

一方面，当所有商场都将自助餐作为解药时，新的同质化已然形成。

数据显示，全国主要城市自助餐品牌中，海鲜、烧烤、甜品三大类占比超过85%，菜品重复率达73%。目前自助餐的内卷已从品类多寡深入到“食材级别”（如M级和牛、特定产区的海鲜）。

这不仅是成本控制的走钢丝游戏，还间接冲击了自助餐的性价比。

红餐大数据显示，截至2025年5月，人均消费在100元以下的自助餐门店数占比为80%，各式各样的低价自助形式层出不穷：9.9元的自助牛肉串串、15元随意DIY的面馆自助、16元现炒自助快餐、29元自助小火锅、49元自助烤肉。

另一方面，对于商场而言，过度依赖单一餐饮业态，会削弱其打造多元化、沉浸式体验空间的根本目标，自助餐可能暂时稳住了商场餐饮的基本盘，但并未能从根本上逆转客流下滑的颓势。

当自助餐成为大多数商场的标配时，其本身的引流效能也会边际递减。

北京顺义华联商场130家美食门店中，有15家自助餐厅。当消费者走进任意一家商场都能看到相似的自助餐厅、吃到重复的菜品，自然难以形成独特的消费吸引力，商圈最终仍会陷入“依赖自助—同质化—客流再流失”的循环。

“性价比焦虑”怎么解决？

走过“金钱豹”的年代，自助餐开始无限接近性价比。

虽然越来越多的海鲜自助、日料自助，甚至头部酒店如费尔蒙、喜来登、希尔顿、万豪也加入自助大战，但总体来看，平价自助才是整个赛道主流，人均50元以下的快餐自助更拉动了行业规模增长。

诚然，花钱愈发理智的消费者在自助餐选择上格外注意性价比。艾媒咨询数据显示，2025年中国自助餐消费市场以高性价比为核心诉求，42.78%的消费者能接受100-149元/人的价格区间，33.59%的消费者能接受50-99元/人。

也就是说，150元以下是主流消费区间。这甚至算是餐饮行业的高消费，美团数据显示，2025年三季度全品类餐饮人均消费较去年下降12%，其中新开门店人均价跌幅达18%，主流套餐价格从35元区间下探至25元左右。

于是，自助餐还在继续卷低价，9.9自助、19.9自助、29.9自助层出不穷。有意思的是，自助餐天然存在“性价比焦虑”：无论再怎么便宜，消费者都觉得吃不回本，而超低价噱头的泛滥，往往还会伴随品质担忧，让这份焦虑愈演愈烈。

众所周知，“吃垮自助餐”是一个伪命题。

红餐大数据显示，市面上50~80元区间的自助餐门店数占比最高，占比为33.9%。星级酒店推出的早餐自助月卡、午餐或晚餐自助年卡，均摊到每顿饭只需18元。门店也在往下沉市场渗透，截至2024年7月，全国三线及以下城市的自助餐门店数占比为50.6%。

明明便宜的自助餐扎堆出现，但“餐饮020”调查却显示，有高达68%的消费者认为当下自助餐“性价比降低”。久而久之，性价比焦虑的本质，其实是消费者的价值预期与商家的供给能力出现了根本性错位。

怎么破解这种焦虑，首先要读懂消费者对性价比的认知变迁。

消费者追求的不是无底线的低价，而是价格与品质、体验的精准匹配。调研显示，78%的消费者将“食材新鲜度”列为自助餐首要考量因素，较2024年提升19个百分点。如今不少新锐自助品牌将明档厨房搬到门店核心位置，鲜切肉区、现烤区全程可视。

其次，要跳出全品类堆砌的传统思维。

传统综合自助的“样样都有、样样不精”，本质是用食材数量掩盖品质短板，最终陷入“成本高、品质低”的恶性循环。而当下自助餐赛道应该做减法，砍掉冗余品类，将食材成本集中投入到核心单品上。

比如，古鲁特烤肉自助餐厅主打韩式风味烤肉，核心肉类产品SKU在20~30款。

除了品类精耕，灵活的模式创新也不可小觑。

截至目前，“核心品单点+周边品自助”的半自助模式成为主流，牛排自助推出原肉整切牛排+百款自助配菜的组合，增加性价比的同时，避免了核心食材的过度消耗；轻食自助则采用“主菜单点+沙拉甜品自助”模式，满足消费者的个性化需求。

同时，时段化、场景化的分层定价模式兴起，中式快餐自助在工作日午市推出低价简餐自助，匹配上班族的饱腹需求，晚市则升级为精品自助，承接家庭小聚场景；高端日料放题推出早鸟价、工作日特惠，在非高峰时段吸引客流，摊薄运营成本。

事实上，自助餐的性价比焦虑，从来不是一个单纯的价格问题，而是一个价值重构的问题。

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