时代的β：4亿人塑造体育产业的第二曲线

年初至今，李宁港股股价累计上涨超10%，延续2025年的上升势头。

表面上看，这是一次基本面修复行情，但如果从未来预期来看，这更像是一场更大叙事的开端。

“体育大年”叠加政策、消费结构与供给侧调整，体育产业正在发生结构性扩容。周期反弹的故事已无法定义当前时刻，驱动行业前行的，是一股更为深沉和持久的力量。

李宁的市值与业绩变化，是整个体育消费体系重新校准方向、找回增长的缩影。

那么，这条即将展开的新增长曲线，究竟通往何处？

从“去库存”到“去悲观”

过去几年，市场对体育服饰的共识一度悲观，需求放缓、库存高企、渠道承压，行业被统一贴上了“周期下行”的标签。李宁股价从2021年9月开始持续回调，本质上承载的是这一整套悲观预期。

然而，2025年以来，几个关键指标开始发生变化。

李宁线下渠道依旧承压，直营渠道因关闭低效门店导致收入下降，但是公司积极调整经营和去库存。

到四季度，李宁零售流水同比录得低单位数下降，相较第三季度已呈现环比收窄的态势。

更重要的是结构发生变化，篮球等品类虽随行业调整而回落，但跑步与综训等专业品类保持了高单位数增长。

库存端的改善尤为关键。国信证券指出库销比在四季度末已达到公司的理想水平。这意味着，经历了一段时期的调整，李宁终于不再被庞大的库存拖着被动前行，经营节奏的主动权正在逐步收回。

折扣层面，四季度仍有压力，但同环比加深幅度仅为低单位数，显示了价格体系的整体韧性。对此，摩根士丹利发布研报称，李宁预期2025年营收将实现温和增长，净利率预计稳定在高单位数的高位，意味着市场对公司去年净利润的共识预期将上调。

这是一个极其重要的“底部信号”。

市场此前的悲观情绪，本质上是对短期存货过剩和需求疲软的恐惧。但当库存这个最大的堰塞湖被逐渐疏浚，可以看到，消费的需求本身从未消失，只是在变迁。

从“去库存”的生存战中腾出手来，国内体育用品龙头们开始思考，如何用更精准的产品、更契合的场景，去重新激活一直在那里、却未被充分满足的消费需求？

4亿人，重写体育大年的内涵

2026年，从年初的米兰-科尔蒂纳冬奥会，到扩军至48支球队的美加墨世界杯，再到名古屋亚运会，一系列世界级体育赛事带来了体育消费产业链的乐观预期。

值得关注的是，在过去，“体育大年”往往被市场解读为赛事催化的短期刺激，但这一次，其意义远超以往：体育消费逐渐从阶层标签转变为大众生活，从城市高地扩大至县域蓝海。

一方面，户外运动的浪潮创造了持续性更强的增量市场。

国家体育总局的数据显示，我国户外运动参与人数已突破4亿人，体育用品公司迎来的是一个庞大的、日常化的、具备强大长尾效应的全民运动市场。从跑步、徒步、露营延伸到城市骑行，消费驱动力从追逐短暂的社交风潮，转变为对健康生活的长期投资。

尤其是户外场景持续增长，催生了“基础款泛化+专业款垂直”的双层产品结构。以鞋类为例，运动休闲鞋成为日常高频穿着，而专业功能鞋则深度绑定垂直场景。

图源：《2026春夏·淘宝天猫运动户外鞋服趋势白皮书》

面对这一趋势，体育用品龙头正在进行战略性调整，如李宁用“专业科技+东方美学”撬动高潜力市场，2025年末在北京开设首家户外专营店“COUNTERFLOW溯”，正式进入专业户外赛道；随后又在三里屯推出“龙店”慢闪店，瞄准30岁以上通勤、商务及轻运动人群，正是战略调整的最佳注解。

图源：李宁

这一系列动作，是品牌在行业低谷期面向未来所做的精准投资，旨在抓住户外生活方式与高端专业市场的结构性机遇。

另一方面，增长的地理重心发生了历史性迁移，下沉市场从被忽视的边缘，跃升为最具活力的增长极。

与刻板印象不同，下沉市场的主力并非老人或低收入群体，而是“回流型中坚力量”。从贵州“村超”到广西的“万村篮球赛”，本土赛事正在成为撬动区域经济与消费升级的重要杠杆。

这意味着，下沉市场不再是单纯的清库存渠道，而是需要提供适配产品与专业服务的战略市场。

在这一结构中，国产品牌凭借对本土文化的深刻理解、灵活的供应链和更具竞争力的性价比，正展现出独特优势。比如，安踏将低线城市和县级市场分散的门店合并升级，大力推广“灯塔店”；李宁则借助批发业务加大对低线城市和空白市场的渗透。

图源：安踏

从新场景到新市场，体育消费产业正从防御性“活下去”转向，瞄准未来结构性机遇“活得好”。而2026年体育大年的真正意义在于，为市场发现这场深刻的全民运动浪潮提供了一个观察窗口。

对此，资本市场反应迅速，关于体育产业的历史性重估已经开始。

全民运动催生一个“超级周期”

对于李宁乃至整个中国运动服饰行业的重估，本质上是对“健康中国”与“全民健身”国家战略下，一个时代性β的再发现。

2026年的体育大年，是一个集中检阅成果、引爆全民热情的放大器。真正的长期叙事在于，运动已深度融入中国人的生活方式，成为不可或缺的“生活基础设施”，由此衍生的消费是一个持续扩张、不断升级的广阔市场。

展望未来，体育正演变为链接不同产业的超级枢纽。

全民运动时代的到来，催生出“万物皆可运动”的新场景。这些场景早已突破专业场馆的局限，深度融入日常的地理空间与社会单元。比如，社区公园的智能健身步道、商场顶楼的天空球场、结合古镇景区的越野赛，以及成为城市通勤标配的骑行道。

体育与文旅、科技、商业的“化学反应”正在开辟全新的商业机遇。政策端，到2030年体育产业总规模超过7万亿元的目标已被明确；市场层面，消费者对“户外+运动+日常”的偏好，正推动运动消费成为零售体系中修复速度最快的板块之一。

然而，一场马拉松带动数亿旅游综合收入，一件智能运动服饰成为健康数据入口，这个由场景碎片化、体验融合化所驱动的新生态，难以用传统卖货逻辑去诠释。

图：2025成都世遗马拉松旅游综合收入达4.43亿元

首先是驱动消费的逻辑变化。

传统体育零售的核心是“货-场-人”，而在新生态中，消费的驱动逻辑从“交易”转向了“连接”与“服务”。品牌与消费者的关系，也从低频次的买卖关系，演变为通过数据与服务建立的高频次、高粘性互动。因此，各大品牌都需要构建自己的运动社群，如李宁的“李宁跑步俱乐部”。

这进而引发了品牌角色的变化，从“制造商”进化为“生态构建者”。

品牌的竞争维度被极大拓宽，不仅要提供优质的产品，更需要有能力构建或融入一个丰富的体验生态。李宁开设“COUNTERFLOW溯”户外专营店和“龙店”慢闪店，这些空间本质上是品牌体验的线下接口，向消费者传递一整套户外或高端通勤的生活方式。

图源：李宁

总之，体育大年带来的，并不是一阵风，而是一条底层逻辑变革驱动的中长期曲线。李宁等品牌当前所进行的渠道创新与科技投入，正是在为适应这场从“卖产品”到“运营生态”的深刻变革而布局。

市场正在重新理解这一点，而李宁，只是最先被看见的那一个。

来源：港股研究社