品牌势能：企业突破内卷竞争实现品牌向上和高端升级的战略新范式

当“极致内卷”成为常态，品牌势能成为唯一的破局武器

2023年中国汽车市场价格战硝烟弥漫，新能源汽车补贴退坡后的第一个完整年度，特斯拉Model 3降价至22.99万元，比亚迪秦PLUS DM-i降至9.98万元，理想L7 Air版定价31.98万元却被迫推出27.98万元的Pro版。这场没有赢家的价格战中，行业平均利润率从2021年的6.8%骤降至2023年的3.2%，而同期研发投入占比却从4.1%攀升至6.7%。2025年，中国汽车市场的价格战持续深化。特斯拉Model 3虽未直接官降，但提供了8000元保险补贴和5年0息等促销政策。比亚迪则延续了其激进的定价策略，秦PLUS车型的价格已下探至5.73万元。理想汽车方面，其增程系列车型成为打折主力，例如L8车型优惠后起售价为28.18万元。在激烈的竞争下，行业利润持续承压，2025年汽车行业平均利润率约为4.4%。数据背后，是中国企业集体面临的战略困境：当规模扩张的红利消退，当成本控制的极限逼近，当技术迭代的速度超越市场消化能力，“内卷”已从竞争手段演变为生存状态。

与此同时，另一组数据折射出截然不同的图景：2023年《财富》世界500强中，中国品牌价值总和达1.2万亿美元，较2018年增长67%，其中华为（1050亿美元）、茅台（890亿美元）、比亚迪（620亿美元）等品牌的价值增速远超行业平均水平。更值得关注的是，这些品牌在各自领域均实现了“量价齐升”——华为Mate 60系列售价5999元起，较上一代提升15%，销量却同比增长200%；比亚迪仰望U8售价109.8万元，上市首月订单破万。与此同时，优秀企业在规模与价值上实现了双重提升。2025年《财富》中国500强榜单反映出这一趋势：比亚迪排名从第40位跃升至第27位，继续领跑车企；蔚来汽车同样表现亮眼，排名从第312位大幅提升至第269位。华为虽未以整车制造商身份直接上榜，但其通过“鸿蒙智行”模式在汽车高端市场的影响力日益显著。这些企业的共同特点在于，不再依赖价格竞争，而是通过技术创新与生态构建，在提升品牌价值的同时也赢得了市场。

这种“冰火两重天”的现象，揭示了一个被长期忽视的商业真理：在存量竞争时代，企业的持续增长不再依赖“数量做得更多价格更低”，而取决于“质量变得更好价格不同”；品牌向上突破的关键，不在于“对标高端”，而在于“定义高端”。正如戴维·阿克在《创建强势品牌》中所言：“强势品牌的核心竞争力，在于其在消费者心智中创造的不可替代的价值感知。”而中国企业的实践正在验证一个新的理论框架——品牌势能模式，正在成为破解内卷、实现高端化转型的战略密钥。

一、理论溯源：从品牌资产到品牌势能的逻辑演进

1、戴维·阿克的品牌理论体系：静态资产的战略奠基

作为品牌资产理论的奠基人，戴维·阿克的理论体系为现代品牌建设提供了底层逻辑。其核心贡献体现在三个维度：

品牌资产的五星模型：知名度、认知度、感知质量、品牌联想及其他专属资产（如专利、渠道），构成了品牌价值的静态评估框架。这一模型突破了传统营销将品牌视为“传播工具”的认知，首次将品牌定义为“企业核心战略资产”。

品牌相关性理论：阿克在《开创新品类》中提出，品牌竞争分为两个层级——品牌偏好竞争（在现有品类中选择更优品牌）和品牌相关性竞争（创造新品类使竞争对手失去比较资格）。后者通过定义新游戏规则，使企业跳出同质化陷阱，典型案例是宝马通过“豪华运动型SUV”（X5）开创子品类，避开与奔驰在轿车领域的直接对抗。

品牌组合战略：针对多品牌企业的管理难题，阿克提出“品牌金字塔”模型，强调母品牌与子品牌的协同关系——母品牌提供信任背书，子品牌创造差异化价值。例如，丰田通过雷克萨斯（豪华）、丰田（经济市场）、大发（小型车）的子品牌矩阵覆盖全价位市场，同时保持母品牌的技术一致性。

2、品牌势能理论：动态价值的战略升级

在阿克理论基础上，结合中国市场特性百思特提出了“品牌势能”理论，实现了从“静态资产”到“动态价值”的跨越：

核心定义：品牌势能是“消费者购买前对品牌价值的认知期望与购买后体验感知的相对高差。”当体验＞期望时形成正向势能（如苹果iPhone的“超预期体验”），当体验＜期望时形成负向势能（如部分国产手机的“参数堆砌但体验拉胯”）。

五大升级：

价值感知优先：从“寻找差异化”转向“创造可感知价值”（如农夫山泉“大自然的搬运工”通过可视化水源地建立品质认知）；

强势品牌导向：从“定位传播”转向“创建强势品牌”（如华为通过“技术自立+民族情感”构建不可替代的品牌认同）；

相关性扩张：从“品类聚焦”转向“品牌相关性扩张”（如小米从手机延伸至IoT生态，依托“高性价比科技品牌”的相关性拓展）；

动态发展视角：从“静态品类创新聚焦”转向“动态品牌势能扩张”（如安踏通过收购FILA、始祖鸟等品牌，构建“专业运动-时尚运动-户外运动”的多场景品牌矩阵）；

系统制胜：从“单点定位认知突破”转向“价值链系统制胜”（如海尔“人单合一”模式，将品牌体验嵌入研发、生产、服务的全流程）。

3、二者的逻辑递进：从资产积累到势能释放的战略闭环

戴维·阿克的理论回答了“品牌是什么”（静态资产），品牌势能理论解决了“品牌如何创造价值”（动态势能）。二者的结合形成了“长期积累资产（蓄势）→短期引爆势能（释放）”的完整战略闭环：

资产层：通过品牌识别、核心价值、个性塑造积累品牌资产；

势能层：通过期望管理、体验优化、相关性扩张释放品牌势能；

反馈层：势能的正向积累反哺资产增值，形成“资产→势能→资产”的螺旋上升。

二、现实倒逼：中国企业为何必须转向品牌势能战略？

1、内卷的本质：品牌势能衰减的恶性循环

当前中国企业的：“内卷”，本质是品牌势能衰减的表现：

期望泡沫化：企业通过过度营销抬高消费者预期（如某些新消费品牌宣称“重新定义行业”），但实际体验无法兑现；

体验同质化：技术趋同导致产品功能差异缩小（如智能手机的摄像头像素竞赛），消费者无法通过体验感知价值差异；

势能负向循环：企业为维持市场份额被迫降价促销（如家电行业的“618”“双11”价格战），进一步削弱品牌价值和溢价能力，形成“降价→低势能→更低溢价”的恶性循环。

以家电行业为例，2019-2023年行业均价下降23%，但销售费用率却从15%升至22%。海信、科龙等传统品牌陷入“不促不销”的困境，而卡萨帝通过“高端场景品牌”定位（如智慧厨房解决方案），均价高于行业40%，市场份额逆势增长至28%。这一对比验证了品牌势能的核心逻辑：只有建立正向的期望-体验差，才能跳出价格战陷阱。

2、高端化的痛点：品牌资产与势能的断裂

中国企业的高端化尝试屡屡受挫（如波司登2018年前的羽绒服提价失败、某国产奶粉品牌冲击300元价位受阻），根源在于品牌资产与势能的断裂：

资产空心化：仅通过广告投放提升知名度（如青花郎早期的“中国两大酱香白酒之一”定位），但未构建可感知的核心价值（如庄园体验、工艺传承）；

势能断层：技术研发与品牌体验脱节（如某企业投入百亿研发芯片，但消费者感知仅为“参数提升”，未转化为“流畅体验”的情感认同）；

相关性缺失：盲目跨界导致品牌稀释（如某家电品牌推出高端护肤品，因缺乏“科技护肤”的相关性支撑，市场接受度不足5%）。

3、政策驱动：《意见》背后的战略指引

国资委《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》）的出台，本质上是对品牌势能战略的官方确认。《意见》的核心要求与品牌资产和势能理论高度契合：

品牌战略管理：对应“势能的战略规划”，强调品牌战略与企业战略的一体化；

品牌资产管理：对应“势能的资产价值基础”，要求识别、评估、培育优质品牌资产价值；

品牌组合架构：对应“势能的相关性扩张”，通过母子品牌协同放大势能；

创建强势品牌：对应“势能的目标”，明确提出“涌现管理科学、贡献突出、要素鲜明、价值彰显的知名品牌。”

《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》的深层意图，是推动央企从“规模驱动”转向“品牌驱动”，通过品牌势能的提升实现“高质量发展”——这与华为、比亚迪等民营企业的实践路径殊途同归。

三、标杆解码：中国企业如何用品牌势能突破内卷？

1、华为：技术势能驱动的"民族品牌"崛起

华为的品牌势能构建，是典型的“技术势能→情感势能→全球势能”三级跳：

技术势能积累（2003-2010）：早期通过“压强原则”投入研发（每年营收10%以上），在通信技术领域建立专利壁垒（截至2023年全球专利授权量超12万件）。这一阶段的核心是“用技术实力建立品牌可信度”，对应阿克的“感知质量”资产积累。

情感势能引爆（2010-2019）：2010年“遵义会议”后，华为终端业务转向消费者市场，通过“华为=中国科技自强”的情感绑定，将技术优势转化为民族自豪感。Mate系列“中国芯”（麒麟芯片）、P系列“徕卡影像”（德国光学技术+中国算法）等产品策略，实现了“技术参数→用户体验→情感认同”的转化，形成“期望＜体验”的正向势能差。

全球势能扩张（2020至今）：面对外部压力，华为通过“鸿蒙系统”（生态势能）、“问界汽车”（跨界势能）、“欧拉系统”（B端势能）构建多元化品牌矩阵，将“华为=科技自立”的相关性扩展至全场景。2023年华为品牌价值达1050亿美元，较2018年增长280%，正是品牌势能持续释放的结果。

2、比亚迪：品类势能驱动的“新能源王者”

比亚迪的品牌势能构建，遵循“品类创新→技术深耕→全球化”的路径：

品类势能开创（2003-2018）：2003年进军汽车行业后，比亚迪避开传统燃油车的红海竞争，聚焦新能源汽车赛道（2008年推出全球首款量产插混车型F3DM）。这一阶段的核心是“用品类创新创造相关性”，对应阿克的“品牌相关性”理论——通过定义“新能源汽车”新品类，将竞争对手排除在新能源市场之外。

技术势能强化（2018-2022）：刀片电池（安全性）、DM-i超级混动（经济性）、CTB车身一体化（操控性）等核心技术突破，持续提升产品的“期望-体验差”。例如，刀片电池的针刺实验视频全网播放量超50亿次，将“安全”从技术参数转化为消费者可感知的价值承诺。

全球化势能释放（2023至今）：2023年比亚迪宣布“停止燃油车整车生产”，全面聚焦新能源，同时通过“仰望”（百万级豪华）、“腾势”（中高端新能源）、“方程豹”（个性化越野）的子品牌矩阵覆盖不同市场。2023年比亚迪海外销量24万辆，同比增长337%，品牌势能的全球扩散初见成效。

3、华润：品牌多元协同的“央企样本”

作为多元化央企，华润的品牌势能构建体现了“集团品牌→业务品牌→产品品牌”的三级协同：

集团品牌背书（2000-2010）：通过“与您携手，改变生活”的品牌口号，将华润的“红色央企”属性与“民生服务”定位结合，建立“可靠、责任”的品牌资产。这一阶段的核心是“用母品牌信任度为子品牌赋能”，对应阿克的“品牌组合战略”。

业务品牌差异化（2010-2020）：各业务板块根据自身特性构建子品牌势能——华润雪花啤酒通过“勇闯天涯”IP绑定年轻群体（情感势能），华润万家通过“新鲜度管理”建立品质认知（体验势能），华润医药通过“润药”品牌强调科技属性（技术势能）。这种差异化避免了“大而全”的品牌稀释。

品牌资产整合（2020至今）：响应《意见》要求，华润启动“品牌资产盘点”，淘汰低效品牌37个，集中资源培育“华润雪花”“华润万家”“华润置地”等核心子品牌。2023年华润品牌价值达3200亿元，较2018年增长150%，验证了品牌组合优化的势能倍增效应。

4、伊利：品质势能驱动的"乳业龙头"

伊利的品牌势能构建，核心是“品质感知→健康联想→全球认同”的递进：

品质势能筑基（2005-2015）：通过“全程可追溯系统”（每包牛奶可查询牧场、奶牛、加工环节），将“安全”从口号转化为可验证的品质承诺。这一阶段的核心是“用透明化管理提升感知质量”，对应阿克的“感知质量”资产积累。

健康价值绑定（2015-2020）：联合中国营养学会推出“中国母乳研究数据库”，推出金领冠婴幼儿奶粉（配方接近母乳）；通过“奥运合作伙伴”（2008-2024连续四届奥运会）绑定“健康活力”的品牌联想。这一阶段的核心是“用专业背书强化情感认同”，对应阿克的“品牌联想”资产。

全球势能扩张（2020至今）：收购新西兰Westland Dairy、印尼Yoyi C等海外企业，在新西兰建设全球最大的一体化乳业基地（年产奶粉4万吨）。通过“全球资源、全球市场”的定位，伊利品牌价值从2018年的530亿元增至2023年的1580亿元，成为中国乳业的“全球名片”。

四、战略重构：如何构建品牌势能的四维模型？

基于品牌资产和品牌势能理论，结合中国企业实践，可总结出品牌势能构建的四维模型：核心价值锚定→资产系统优化→相关性扩张→势能动态管理。

1、核心价值锚定：从“功能满足”到“意义共鸣”

品牌资产是构成品牌完整价值的基础，更是品牌势能的源头，是。企业需要回答：“消费者选择我，究竟是因为我能做什么（功能价值），还是因为我是谁（情感/自我表达价值）？”

案例启示：

华为的核心价值：“科技自立的民族骄傲”（情感价值）；

比亚迪的核心价值：“为地球降温1℃”（社会价值）；

伊利的核心价值：“滋养生命活力”（健康价值）；

华润的核心价值：“与您携手改变生活”（陪伴价值）。

这些品牌均未停留在功能层面（如“续航里程”“营养成分”“产品质量”），而是通过价值升维建立与消费者的意义共鸣，从而形成“不可替代”的品牌势能。

2、资产系统优化：从“单点突破”到“五星协同”

品牌资产五星模型（知名度、认知度、感知质量、品牌联想、专属资产）需要协同优化，任何一环的短板都会削弱势能：

优化路径：

知名度：通过精准传播触达目标人群（如蔚来通过NIO House建立高端圈层认知）；

认知度：用简洁的语言定义核心价值（如农夫山泉“大自然的搬运工”）；

感知质量：通过细节体验兑现承诺（如海底捞的“变态服务”）；

品牌联想：绑定高势能符号（如茅台绑定“国宴用酒”，特斯拉绑定“科技先锋”）；

专属资产：积累不可复制的资源（如华为的5G专利、云南白药的保密配方）。

3、相关性扩张：从“品类聚焦”到“场景渗透”

品牌势能的持续增长需要相关性扩张，即通过技术与需求的匹配，进入新的应用场景：

扩张策略：

技术相关性：比亚迪从电池技术延伸至储能、光伏；

用户相关性：小米从手机用户延伸至IoT设备用户；

场景相关性：安踏从运动场景延伸至户外、时尚场景；

文化相关性：故宫文创从文物复刻延伸至生活方式产品。

关键在于，相关性扩张必须基于原有品牌资产的核心联想（如华为的技术基因、伊利的健康基因），避免盲目跨界导致的品牌认知稀释。

4、势能动态管理：从“静态维持”到“周期调控”

品牌势能具有周期性（导入期→成长期→成熟期→衰退期），需要通过动态调整维持势能：

调控手段：

导入期：聚焦核心价值，集中资源建立初步势能（如元气森林早期聚焦“0糖0卡”）；

成长期：加速相关性扩张，放大势能效应（如理想汽车从增程式SUV延伸至纯电MPV）；

成熟期：通过技术创新或文化赋能重启势能（如泸州老窖通过“封藏大典”激活传统文化势能）；

衰退期：果断品牌焕新或剥离低效资产（如IBM从硬件转向咨询服务）。

五、政策呼应：《意见》指导下央企品牌势能构建路径

国资委《意见》为央企品牌势能构建提供了明确的行动指南，结合品牌势能四维模型，可总结出以下实施路径：

1、战略层面：将创建强势品牌纳入央企核心战略

《意见》要求“把品牌建设作为长期性、战略性重要任务”，央企需将强势品牌建设和品牌资产管理目标写入企业“十四五”“十五五”规划，建立“一把手”负责的品牌管理委员会，确保品牌战略与企业战略的一体化。

示例：国家电网可将“可靠能源服务商”的品牌势能目标分解为“特高压技术领先→新能源并网服务→碳管理平台”的相关性扩张路径；中国移动可从“通信服务商”升级为“数字经济服务商”，通过5G+工业互联网构建新的势能。

2、资产层面：建立央企品牌资产图谱

《意见》强调“有效识别品牌资产”，央企需开展全面的品牌资产盘点，建立包含集团品牌、业务品牌、产品品牌的资产目录，评估各品牌的知名度、认知度、感知质量等指标，淘汰低效资产（如僵尸品牌、负资产品牌）。

示例：中粮集团可通过资产盘点，聚焦“福临门”（粮油）、“长城葡萄酒”（酒类）、“蒙牛”（乳制品）等核心子品牌，剥离非核心品牌，集中资源提升核心资产的势能。

3、架构层面：优化央企品牌组合架构

《意见》提出“科学确定各类品牌定位”，央企需根据自身业务特性选择合适的品牌架构模式：

单一品牌：适用于业务高度协同的行业（如中国建筑）；

主副品牌：适用于多元化但核心基因一致的行业（如中国石油的“昆仑润滑”）；

背书品牌：适用于需要子品牌独立发展的行业（如华润的“万象城”“华润万家”）；

混合品牌：适用于全球化布局的行业（如中国中车的“复兴号”（国内）+“CRRC”（国际））。

4、指标层面：构建央企品牌势能指标体系

《意见》要求“强化品牌价值提升核心能力”，央企需建立品牌势能的动态监测指标，包括：

期望指数：消费者对品牌价值的预期评分；

体验指数：消费者对实际使用体验的评分；

势能差值：体验指数-期望指数（正向差值越大，势能越强）；

相关性指数：品牌在不同场景/品类的渗透率；

忠诚指数：复购率、NPS口碑推荐指数等。

通过定期监测这些指标，央企可及时调整品牌战略和策略，维持正向势能。

六、结论：品牌势能中国企业的“新增长范式”

当中国经济从“高速增长”转向“高质量发展”，当全球竞争从“规模扩张”转向“价值创造”，品牌势能已成为企业突破内卷、实现高端化的核心战略武器。戴维·阿克的品牌资产理论为中国企业提供了“如何积累品牌价值”的方法论，百思特的品牌势能理论则解答了“如何将品牌价值转化为消费选择偏好和市场竞争力”的实践路径。二者的结合，不仅是对传统品牌战略理论的升级，更是对中国特殊市场环境（超大规模市场、快速技术迭代、文化自信）的适应性创新。

从华为“科技自立”到比亚迪“新能源革命”，从伊利的“健康中国”到华润的“民生服务”，中国企业实践正在验证一个真理：在存量竞争时代，唯有构建强大品牌势能，才能跳出价格战陷阱，实现“量价齐升”的高质量增长；唯有将品牌战略置于企业战略核心地位，才能在全球竞争中赢得“定义权”和“话语权”。

对于中国企业而言，品牌势能不仅是一种战略选择，更是一种历史使命——它承载着从“中国制造”到“中国品牌”的升级梦想，肩负着从“世界工厂”到“全球品牌强国”的转型重任。在这场伟大的变革中，谁能率先掌握品牌势能的密码，谁就能在未来的商业竞争中占据制高点，成为新时代的领跑者。