电商“存量之战”怎么打？淘天用一场大会给出了方向

2026年1月20日，今年的淘天集团商家服务大会如期举行，来自全国各地的一千多个淘宝、天猫店铺的相关负责人都齐聚在杭州的阿里巴巴总部，希望通过这次会议来了解2026年的市场竞争焦点，以及如何让自己的店铺在电商生态中脱颖而出。

图源：雷科技

说来也巧，在1月20日这一天，杭州也迎来了今年的第一场雪，俗话说得好，瑞雪兆丰年，对于即将从这里开启2026年征程的淘天商家来说，这也是个好兆头。接下来，就让作为受邀媒体的雷科技，带大家一起回顾这场“电商盛宴”。

服务已成新的流量密码

如果要用一句话总结淘天集团在2026商家服务大会上的核心，那就是：服务好你的客户。这里即指淘天商家要服务好平台的买家，为他们提供优质的服务，同时也是指淘天集团要为商家提供更好的服务，为商家在平台运营等方面提供更多的帮助。

在会议的开始，淘天集团首先回顾了2025年的成绩，经过淘天集团与合作商家的努力，全年的平均问题订单率下降了26%，不仅为商家节约了不少的运营成本，同时也让用户的体验得到明显提升。

与此同时，由于物流异常带来的订单问题，同比下降了80%，这是一个非常显著的突破，如果有经常用淘宝的朋友，估计都能发现2025年的快递速率和服务质量都有了明显的变化，特别是由菜鸟速递承运的快递，其时效性和服务都不亚于京东、顺丰等一线快递品牌。

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对于消费者来说，能够得到更好的物流体验，无疑是整个购物体验的大加分项，就像当我们采访京东的忠实用户，询问他们为什么喜欢京东平台时，十有八九的答案中都会提到“物流快”。

而菜鸟速递作为2023年整合完毕，并在2025年覆盖300+城市的淘天物流新核心，也已经成为继顺丰和京东之后第三个提供多城市次日达的物流。而且还接入了京东物流作为商家的可选项之一，这种“借力打力”的玩法，很难不让人想到马云所热衷的“太极”。

当然，物流只是整个服务生态改进中最显著的一环，淘天集团在售后、商品以及平台求助等方面都取得了明显的提升，通过不断优化平台商品质量、提高售后响应速度和优化售后程序，淘天集团与商家用实际行动来改善整个平台的购物体验，这点相信大家都是有切身体会的。

看到这里，估计有读者会好奇，好服务带来的增长真的如此显著吗？答案是肯定的，淘天集团分享了部分商家的数据，其中商家A在去年12月与淘天集团深度合作，通过扩容仓储、增加物流线的人力以及接入云平台等措施，将问订率降到5%以下，环比降低32.5%。

通过对比另一家没有进行问订优化的商家，可以发现复购率的同比差距超过50%，而低问订（问题订单）店铺的店均净G（特定周期内，每个门店的“净交易额”）能够做到高问订店铺的近两倍。

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虽然解决问题订单需要一笔不小的投入，但是由此带来的品牌实力增长和净G增长都是显而易见的，对于商家来说无疑有着极大的吸引力。当然，淘天集团对商家的协助并不仅限于此，在2025年上线的“真实体验分”就取代了已使用20年之久的卖家服务评价系统，成为用户了解商品、商家的最新标准。

真实体验分是淘天集团基于商品质量、物流速率和服务保障等客观数据，综合评估出来的分数。对于高分店铺，淘天集团会给予流量扶持、营销助力以及更高的售后自主权等帮助，这也意味着，店铺想要获得更好的资源，最佳的方法就是提高产品质量并提供更好的服务，而不是投入更多的“营销”费用。

可以说，这也是淘天集团在2025年的最大变化之一，通过用客观评分系统取代主观评分系统，让专注于营销却忽略产品和服务的店铺失去大力度的扶持。不过，到这里为止，其实不难发现淘天集团在2025年的重心还是放在解决现有的“基础服务”问题上，优化整个评估体系，而在完成这一步后，他们也将目光投向了下一阶段——好服务。

如何打造更好的服务：定制化、AI化

什么是“好服务”？

简单来说，为有问题的产品提供快捷的退换货体验，其实是电商平台的基础服务，如果只是把这些服务做好，想要在当下的电商市场中脱颖而出是不够的，平台需要为用户提供更多独特、优质的服务，旨在满足用户的售前售后以及情绪价值等各方面的需求。

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是的，淘天集团将用户的情绪体验也纳入考量范畴，其实简单来说就是让你“买得舒心、用得舒心”，而支撑这个目标的基础，则是来自淘天集团在2025年收集的数据。从数据来看，国内消费市场的消费信心正在回暖，同时80后及Z世代已经成为平台的购买主力，消费占比接近50%。

而且他们也不再盲目追求国际大牌，而是更关注产品体验和服务，从比例来看，国产品牌凭借更高的质价比和更优质的服务，在六大主要商品类别中都有显著增长，其中家用电器品类更是占比接近70%。

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所以，基于消费需求的变化，体验和服务将成为推动增长的核心，那么要如何构建更佳的体验和服务呢？淘天集团给出的答案是：定制化与AI化。其中，定制化是指根据产品的特性和用户的需求，制定对应的体验优化策略。

比如说宠物粮，淘天集团针对性定制了“不爱吃包退”“1v1宠医服务”和“首罐安心尝”等服务，旨在让用户可以没有后顾之忧地购买新品，同时也让宠物店铺可以更好地吸引新客流。

此外，还有针对钢化膜等3C配件店铺的“贴坏包赔”服务，让用户可以通过自主上传凭证等方式，快速获得新配件等服务。而且，针对奢侈品等不同类型的商品，还推出“官方鉴定”和“假一赔四”等多样化的服务。

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简而言之，淘天集团希望通过与商家的深度合作，为不同品类的产品提供用户最在意、最需要的售前售后服务，这就是有别于传统“基础服务”的新一代购物服务。当然，在其中AI也将发挥重大作用，它将肩负起售后审核以及用户反馈即时解答等重要任务。

在大会现场，淘天集团就展示了多个案例，通过千问+数据训练的模式，为商家打造专属的AI客服，其智能化程度可以解决用户的大多数提问，并且会根据实际情况对用户进行安抚，比如提供一定的优惠券返还、自助退换货等，减少用户的售后等待时间和流程，同时也降低店铺的运营成本。

同时，淘天集团也宣布，他们已经与部分头部商家展开合作，并取得了非常不错的成绩，而在接下来的一年里，需要做的就是将更多的商家拉入这个生态中，通过流量扶持等方式，形成“良币驱逐劣币”的良性循环。

AI赋能，打造更舒适的经营环境

前面我们主要聊的是商家如何更好地服务用户，而在大会的后半段，淘天集团则是着重讲述了他们将如何为商家的经营“保驾护航”。

其中，最关键的就是对“恶意退货”“恶意差评”等不合规行为的自动化检测流程。以前段时间关注度颇高的“AI造假”骗退货为例，淘天集团已经针对这种情况对平台的智能AI助手做了针对性地训练，使其能够通过比对分析等方式，判断用户上传的问题商品图片是否为AI制作。

据负责人介绍，这个“鉴假”AI在已覆盖的品类中有着高达95%的准确度，而该AI目前已经覆盖了50%的品类，他们将会在今年持续推动项目的完善，争取将所有品类纳入其中，并且进一步提升准确率。

对于商家来说，类似功能的上线显然可以节省大量的售后成本和时间，如此一来就能将更多的资金用在改善用户体验和产品质量优化上。与此同时，淘天集团也在建立一套新的用户账号诚信体系，通过大数据和AI模型的分析，挖掘异常账号，并在异常账号提交可疑售后申请时对商家进行提醒，并辅助鉴别。

据介绍，这套体系已经帮助平台商家挽回了40亿元的风险损失，并且与公安机关合作打击了34起电商诈骗案，通过这种线上+线下的双模式，从根本上保障商家的营商环境不被干扰。

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从前面的“流量扶持”到后面的“权益保障”，我们不难看出淘天集团在2026年的战略想法：用AI和数据赋能商家提升服务上限，同时用技术手段清除经营障碍和恶意干扰。

可以说，只有建立起这样一道坚实的“防火墙”，让用心经营的商家不仅“敢”做服务，还能确确实实从服务中“赚”到钱，整个平台才能真正跳出低价内卷的泥潭，进入“良币驱逐劣币”的正向循环。

这其实也是电商行业发展到如今的规模后，必须面对的一个问题：随着流量红利彻底见顶，电商早已从“跑马圈地”的增量时代，进入了“精耕细作”的存量时代。在这个阶段，简单的“价格战”或许能带来一时的销量爆发，但唯有“服务战”才能构建起长期的品牌护城河，留住那些日益挑剔的消费者。

对于商家而言，这意味着经营门槛的变相提高，单纯靠“铺货”和“投流”的打法将越来越难以为继；但对于真正具备产品力和服务意识的品牌来说，这无疑是最好的时代。

回过头来看，1月20日杭州的这场初雪，或许真的预示着一个新的开始。而对于屏幕前的每一位消费者来说，这场酝酿中的“风暴”，我们乐见其成。