BBA的“金字招牌”不灵了？

2026年伊始，当奔驰、宝马、奥迪（BBA）相继交出2025年全球成绩单时，一组刺眼的数据揭示了传统豪华巨头正遭遇的凛冬。

宝马凭借246.37万辆的全球交付量，以0.5%的微弱增长勉强维持颜面；而奥迪与奔驰则分别下滑2.9%和10%，尽显疲态。更具警示意义的是，在其最大的单一市场——中国，BBA遭遇了近乎“雪崩”式的集体下滑：全年在华总销量锐减约26万辆，同比降幅高达12.3%。昔日的“利润奶牛”与“增长引擎”，正急速转变为“业绩拖累”与“转型阵痛区”。

当中国新能源渗透率突破50%，智能驾驶成为用户购车核心考量，一场由本土品牌主导的、对传统豪华堡垒的“价值解构战”已全面打响。BBA的困境，远不止于短期销量波动，而是其引以为傲的品牌溢价、技术路径与市场节奏，在新时代遭遇的全面冲击。

欧洲电动化回暖，难抵中国市场失血

纵观全球，BBA呈现出严重的区域失衡。宝马的增长，几乎完全依赖于欧洲与美洲市场的强劲表现。其在欧洲市场交付量同比增长7.3%，其中本土德国市场增幅达8.7%；美洲市场也增长5.7%。

支撑这一增长的，是其电动化车型（含纯电与插混）全球26%的占比，尤其是在欧洲，纯电车型销量暴涨28.2%。

与之形成惨烈对比的，是中国市场的全面退潮。宝马在华销量同比大跌12.5%，至62.55万辆，第四季度跌幅更是扩大至15.9%。奔驰的状况更为严峻，其在华交付量（含商用车）仅57.5万辆，同比暴跌19%，这一数字已回落至接近2016年的水平，与2020年的峰值相比恍如隔世。

奥迪相对“温和”的下滑5%，至61.75万辆，但一汽奥迪凭借燃油车重夺的细分市场销冠，在电动化浪潮面前，更像是一面折射出转型滞后的“镜子”。

这种“西方不亮东方更暗”的格局，清晰地揭示了一个事实：BBA在全球，特别是在欧洲老家的电动化转型努力，正取得阶段性成果，并成为其稳住基本盘的关键。

然而，这套在欧洲行之有效的“电动化+品牌忠诚”模式，在中国市场却完全失灵。中国市场已不再是那个乐于为传统车标支付高昂溢价的乐土，而是全球最激进、最内卷的智能电动化竞技场。

BBA在华竞争力断层

BBA并非没有意识到电动化的重要性。相反，他们在公告中不约而同地将电动车型列为暗淡业绩中的亮点。

奥迪全球电动车型交付量同比激增36%，宝马电动化车型增长8.3%，奔驰第四季度电动车销量也环比大增15%。问题在于，这些在全球层面看似不错的“电动化单科成绩”，拿到中国市场的考卷上，却远远不够。

中国市场的竞争维度早已超越了“有没有电动车”。它已进入以“智能化为核心体验”的下半场。2025年，中国L2级辅助驾驶新车渗透率逼近70%，城市NOA功能从尝鲜变为标配。而BBA的痛点恰恰在此：其核心的智能驾驶与智能座舱技术多源于德国总部开发，与中国复杂的路况、本土生态应用以及用户快速迭代的使用习惯存在显著脱节。

“智能化代差”直接体现在产品竞争力上。奥迪Q6L e-tron等纯电新品，在续航、补能网络（800V平台虽已布局但生态不及本土）上虽有进步，但其智能座舱交互与高阶智驾能力，与同价位的问界、理想、极氪等产品相比，对消费者的吸引力不足。宝马iX1终端价一度下探至18万余元，但“以价换量”效果有限，根源就在于其“油改电”架构下的驾驶质感与智能化短板，让精明的中国消费者难以买单。

更深层次地看，BBA在华电动化战略一度摇摆。奔驰曾高调宣布的全面电动化时间表悄然回调，奥迪CEO也公开表示未来多年仍将持续生产燃油车。这种对“利润奶牛”（燃油车）的难以割舍，和对电动化投入的谨慎，导致其纯电专属平台车型投放节奏缓慢，与中国市场“一年一小改，三年一换代”的狂飙节奏严重脱节。

豪华定义权转移？

比销量数字下滑更可怕的，是消费者心智和渠道生态的悄然变迁。

机构数据显示，2025年BBA用户的意向忠诚度已普遍跌破18%，意味着每100位BBA车主中，计划再次购买同品牌的不足18人。而问界、理想等品牌的增换购用户中，有高达三成以上来自BBA。随机访谈中，BBA车主“增购必看新势力”、“换车要看（BBA）价格和智能化有没有惊喜”的态度已成普遍心态。

渠道网络的松动是另一个危险信号。早在2024年，国内大型经销商集团中升便与鸿蒙智行合作，将部分原奔驰、奥迪4S店改造为问界门店。2025年，更多豪华品牌经销商转向代理或销售更畅销、利润更丰厚的中国高端品牌。

网络上“保时捷三姐妹”变身“尊界三姐妹”的案例虽具娱乐性，却真实反映了商业资本向更高效率和回报领域流动的冰冷逻辑。当渠道商开始“背叛”，意味着品牌的市场终端控制力和触达效率正在衰减。

这一切都指向一个核心结论：在30万至50万这个BBA传统优势价格带，中国消费者对“豪华”的定义已经重构。 过去，豪华由品牌历史、工艺材质和动力性能定义；如今，在中国市场，智能驾驶体验、座舱交互生态、补能效率和本土化服务能力，正成为新的豪华标准。而在这套新规则下，BBA的“金字招牌”正在快速褪色。

其实，BBA在2025年的集体失守，绝非短期波动，而是新能源汽车浪潮下的结构性挑战。乘联会数据显示，2025年全年中国新能源渗透率逼近60%，自主品牌份额升至65%，年末燃油车零售同比骤降30%——这正是合资品牌乃至豪华品牌深耕多年的优势领域。

2026年，对于BBA而言，将是验证其转型战略能否奏效的关键一年。宝马新世代车型的市场接受度、奥迪与华为合作的深度、奔驰本土化调整的力度，都将直接影响他们在华命运的走向。

最典型的当属奥迪与华为的深度绑定。上汽奥迪A5L Sportback成为全球首款搭载华为乾崑智驾系统的燃油车，这意味着奥迪正借助中国顶尖科技企业的力量，以最快速度补齐自身最致命的智能化短板。宝马与奔驰则选择了与中国的自动驾驶公司Momenta合作，为中国市场研发量身定制的智能驾驶方案。宝马甚至宣称，其为中国开发的新一代智能座舱，70%源代码在中国完成。

在市场份额与利润之间，在全球化平台与本土化需求之间，在品牌传承与颠覆创新之间，BBA正在寻找新的平衡点。中国市场留给他们的时间窗口，正在加速收窄。