保乐力加新架构落地，整合品牌加速转身

文：吴容

保乐力加计划把品牌划分为两大部门管理一事，日前迎来实质性进展。

今天，小食代注意到，这家拥有马爹利、芝华士、皇家礼炮、绝对伏特加等品牌的法国烈酒巨头正式任命这两大部门负责人。其中，爱尔兰蒸馏集团（Irish Distillers）首席执行官Nodjame Cecile Fouad被任命为“Gold”部门负责人；绝对伏特加公司首席执行官Stéphanie Durroux则负责“Crystal”部门。

两人都将向保乐力加全球品牌执行副总裁高晟天(Jean-Etienne Gourgues)汇报工作。此前，高晟天曾担任过保乐力加中国董事总经理。而随着两位新负责人就位，保乐力加内部品牌垂直管理的“新版图”已初步成型，通过双部门架构整合旗下品牌，意味着该公司精简业务、降低成本的计划正式进入执行阶段。

下面，我们一起关注。

最新任命

从职能划分来看，“Gold”部门涵盖陈年酒类品牌，整合了爱尔兰蒸馏集团、芝华士兄弟公司（Chivas Brothers）、Martell Mumm Perrier-Jouët高级香槟及干邑业务，以及北美蒸馏公司（North American Distillers）。

至于“Crystal”部门，则整合了非陈年酒类品牌，涵盖高端伏特加、龙舌兰酒与梅斯卡尔酒、朗姆酒、利口酒、金酒、开胃酒品牌以及即饮（RTD）业务。

对于最新的任命，Fouad表示，在领导爱尔兰蒸馏集团三年半之后，她有幸获委任为“Gold”部门负责人。她说，这一业务汇聚了一系列卓越品牌，包括全球销量最高的爱尔兰威士忌品牌尊美醇（Jameson），在全球高端干邑排名第一的马爹利，在欧洲和亚洲超高端苏格兰威士忌销量中排名第一的芝华士（Chivas Regal），以及以创新著称的杰弗森波本威士忌（Jefferson’s Bourbon）。

Fouad（资料图片）

Fouad表示，自己最近走访了保乐力加在全球40多个生产基地中的部分基地，包括苏格兰的Kilmalid、加拿大的Walkerville和法国的Gallienne葡萄园。她表示期待与英格兰、苏格兰、爱尔兰、法国和北美的团队携手合作，将品牌推向新的高度。

Durroux则表示，自己很荣幸能出任保乐力加“Crystal”业务部门的负责人，在职业生涯中，她有幸几乎涉足过保乐力加旗下的所有烈酒品类。

在Durroux看来，保乐力加以全面的产品组合和全球影响力著称。她表示，“如今，‘Crystal’部门为我们提供了一个强有力的平台，可以充分释放这些充满活力、易于调制、定位高端及以上的品牌的潜力。”她又坚信，在高效领导团队的支持下，该部门将会与各市场紧密协作，把握重大增长机遇。

Durroux（右七，资料图片）

任命背后

这次“排兵布阵”的背后，是保乐力加自去年以来便开始酝酿的变革蓝图。

去年6月，路透就指出，保乐力加将把旗下品牌划分为“Gold”和“Crystal”两大部门来管理以精简业务。对此保乐力加当时回应称，公司已宣布了一个内部项目，以创建一个更加灵活和简化的组织。路透当时还引述两位“消息人士”称，保乐力加首席执行官李家祺（Alexandre Ricard）在一段视频中告诉公司员工，此次重组将导致一些员工离职；公司文件也显示，保乐力加计划在2025年最后三个月实施包括自愿离职在内的变革。

这一组织调整也在后续财报中得到明确。据保乐力加发布的2025财年（注：2024年7月1日至2025年6月30日）报告显示，保乐力加正通过将品牌分为两大部门来管理，该调整是公司精简业务、扩大市场覆盖的战略举措之一。新设的两大部门不仅将支持一系列较小的品牌和即饮饮品（RTD）业务的发展，还着重加强与渠道商的合作及品牌推广，以提升在餐饮行业的可见度。

“这两类品牌在营销方式上有所不同，商业模式也存在差异。”去年进博会期间，保乐力加集团全球市场执行副总裁Gilles Bogaert和小食代交流时表示，陈年酒品牌需要更多的资本投入，因为它们需要长期储备战略库存以应对陈酿周期；通常其零售价格也更高。

他表示，之所以做出这样的调整，是为了简化品牌管理架构。“过去我们的品牌公司太多、体系相对复杂。现在通过设立这两个业务单元，并与集团总部形成更紧密的整合，可以让品牌与市场之间的协作更加高效、互动更为顺畅。”

今天，一位从事多个烈酒品牌的经销商对小食代分析表示，长期以来，保乐力加旗下品牌众多，独立运营虽能保持品牌个性，但在全球消费环境波动的背景下，公司正面临挑战。通过此次调整将品牌“分组”，保乐力加将优化资源配置、降低成本，同时提升组织敏捷性，避免品牌独立运营导致的效率损耗，从而快速响应市场变化，以应对烈酒销售下滑的压力。

事实上，受通胀、关税预期及消费者支出收缩等影响，整个烈酒行业都在经历“阵痛”。保乐力加的竞争对手LVMH集团去年也透露，计划精简葡萄酒和烈酒业务的架构。

中国市场

上述烈酒经销商对小食代表示，今年开年以来，烈酒市场延续了去年的态势，仍处于结构性调整阶段，市场压力依然存在。

该经销商认为，“Gold部门的马爹利等核心品牌可能会更加聚焦高端私宴场景；Crystal部门覆盖的伏特加、金酒及即饮（RTD）产品等，有望获得更多资源投入，以吸引年轻消费者和偏好轻社交的群体；渠道商会获得更明确的策略指导，推广节奏也许会更快、更高效。”

小食代留意到，尽管存在挑战，保乐力加高管此前仍然重申对中国市场的信心。“中国是我们全球前三大市场之一，对集团的重要性不言而喻。尽管过去几年市场环境有些挑战，但我们依然清晰地看到中国拥有最强劲的长期增长潜力。“保乐力加集团全球市场执行副总裁Gilles Bogaert去年和小食代交流时表示。

“我们相信市场会出现反弹。马爹利在为市场回暖做好准备，并积极适应新的市场变化。”他表示，“未来，我们会更加聚焦于私宴消费场景，这可能是未来干邑最具吸引力的消费拓展机遇。这也意味着，在干邑品类内部，我们需要引导品牌发展方向，并合理分配资源。”

在定位奢华的品牌之外，保乐力加正在积极推动高端品牌组合的持续增长，包括开拓新的高端消费场景和新的高端渠道。目前，高端品牌组合旗下重点运营的品牌包括绝对伏特加、尊美醇、格兰威特、猴王47以及百龄坛等。

此外，随着夜生活的快速演变，市场上出现了越来越多的Live House和规模更小、形式更多样的消费场景。对此Bogaert表示，保乐力加甚至专门成立了一个负责高端即饮渠道的团队，以便更好地聚焦这些渠道。

展望未来，Bogaert表示，中国是保乐力加的首要战略市场（top priority market），拥有强劲的长期增长潜力。保乐力加所要做的，就是充分发挥其强大的多元化产品组合优势，保持敏捷，紧跟趋势，在变局中把握住中国机遇。