当SKP的队伍转向老铺，奢侈品逻辑已改写

2025年，长期被西方品牌垄断的中国高端消费市场格局被老铺黄金打破。

在全球奢侈品持续遭遇增长放缓压力时，本土品牌老铺黄金却上演着一幕截然相反的景象：在万象城、SKP、恒隆等高端商业中心的门店外，排队等候的人群常年不断。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）在2025年底发出的警示，或许能解释这一幕发生的原因：奢侈品行业正站在十字路口，价格与价值失衡，品牌亟需以真诚重建信任。

与国际奢侈品牌过于依赖符号炫耀的叙事不同，老铺黄金用文化、工艺、审美以及真切的产品价值，正开创全新的价值消费赛道，提升和满足了消费者成熟理性的新需求，也让奢侈品回归本质——时间和价值。

奢侈品行业的岔路口

贝恩咨询《2025年全球奢侈品市场研究》显示，全球奢侈品市场进入关键调整期，中国市场持续收缩，按固定汇率计算预计在3%至5%，活跃客户从2022年的4亿缩减至2025年3.3亿，消费转向本土品牌及体验型品类。

下滑的数据被高净值人群的选择不断印证。近几年，奢侈品消费里的一个明显变化：真正有钱的人，越来越不愿意“被看出来”，外露的LOGO似乎不再是加码身份证明的利器。

而过去30余年，中国经历了LOGO推动奢侈品高速增长的阶段，市场份额从占据全球的1%增加到30%。同样的故事也曾在上世纪80—90年代的日本和欧美上演，日本奢侈品发展鼎盛时期买走了全球一半的LV。

“经济上行、阶层流动加快，LV老花、Gucci双G等元素成为中产进入上层社会的通行证，借助符号放大规模效应，这些品牌的业绩规模随之快速扩张。”时尚产业分析师左小雨认为，本质上西方奢侈品牌话语体系主导下的符号炫耀消费是“他证逻辑”，即借助外部认可，完成自我的身份确认。

随着日本经济泡沫的破裂以及消费价值观的成熟，上世纪90年代末，日本消费者对炫耀性消费越来越感到疲劳，开始以无标识、更理性的消费方式取代身份表演。如今，相似的观念转变也正发生在中国。中国消费者开始主动寻求那些肉眼可见、能代表时间沉淀与文化厚度的品牌，以此来替代炫耀消费的“他证”作用，完成审美与价值的自我表达，从“被看见”转向“我是谁”。

也正因如此，强调纯正古法工艺与藏品级价值的中国本土高端品牌老铺黄金，实现了逆势增长。“其核心吸引力在于产品本身作为文化资产的属性和可传承价值。” 对外经济贸易大学奢侈品研究中心主任张梦霞表示，LOGO作为品牌的无形资产，不仅是简单的符号，更是品牌基因价值表达的鲜明标志。未来真正具备韧性的品牌，需要打造LOGO背后更深层次的价值支撑。

从显性符号到产品价值

当符号炫耀不再是消费者选择奢侈品的唯一因素，更多人将视线转向产品身上的文化、审美和材质。近两年，老铺黄金的走红，正是这一消费转向的典型代表。

在传统认知中，黄金首饰长期被视为“保值品”或“婚庆刚需”，卖点在黄金材质本身，对审美与文化表达关注有限。老铺黄金的不同之处，在于它并未把黄金继续当作金融属性商品售卖，而是将其拉回到文化资产的维度，强调工艺、审美与文化价值。

首先是工艺价值。老铺黄金以古法黄金为核心卖点，采用錾刻、锤揲、花丝、镂空等传统技法。消费者感知到的，不只是金价，而是制作时间、工序难度与不可批量复制的工艺价值。

其次是审美体系的重构。并非追随流行符号，老铺建立起了稳定的东方审美逻辑，这种审美注重“经典”，也强调“创新”，使产品具备穿越潮流周期的定力。

更深一层，是文化价值的植入。老铺始终从中国文化经典元素、经典审美的“根”中汲取养分。左小雨认为，老铺从传统文化意象中提取的葫芦、蝴蝶、宝钱纹等“中式符号”，结合金器的现代表达，饱含深意、寓意积极，无需过多解释，便能够和中国消费者产生共鸣。

老铺的服务也别有一番巧思。遵循中华文化传统的待客之道，如邀请故友到明式书房雅叙，店员更接近文化讲解者而非推销角色。从门店选址、空间设计、场景布置、情景氛围，到温婉大方的店员温和细致、从容笃定的服务态度，所有细节构成了一种独特的仪式感和极致体验，让传统的 “买金子”升级成“品鉴文化”的沉浸式体验。

“老铺黄金的根基是中国文化，通过提供非遗产品、文化表达，让消费者产生独特的价值感知、沉浸体验和分享，这便有了基于消费者价值共鸣的奢侈品基因。”张梦霞认为，老铺黄金的工艺、审美、文化、商道等，为全球奢侈品市场带来了前所未有的新风尚。

当消费者不再需要通过符号炫耀完成自我证明，品牌竞争便进入“内功”阶段。谁能引领更成熟的消费趋势，谁就有可能在新一轮消费周期中成为王者。

做价值引领，老铺开创行业新时代

2025年，中国黄金珠宝业经历了前所未有的“老铺之年”。

这一年，老铺黄金成为覆盖中国top10商业中心的唯一中国品牌；半年店效近5亿，超过国际一线奢侈品品牌；客户与爱马仕、香奈儿的重合度达八成。

汇丰银行认为，从“黄金飞轮”切换为“品牌飞轮”，老铺在非遗工艺、情感叙事、高端渠道与VIP服务共同驱动下，建立起脱离金价周期的定价能力，具备了与蒂芙尼、历峰集团等西方奢侈品竞争的一切条件。罗斯柴尔德预测，2025年老铺黄金营收将超过历峰集团中国区珠宝业务营收，而后者旗下包括卡地亚、梵克雅宝、布契拉提、江诗丹顿、积家等一线奢侈品牌。

如果说过去三十年，中国高端消费长期由国际奢侈品牌主导，那么老铺黄金正在改变这一格局。它并非以价格战或营销话术突围，而是通过产品、渠道以及品牌建立的全新消费价值体系，完美地支撑了其高端化定位，也引领行业进入一个新时代。

张梦霞认为，老铺黄金的崛起不只是一个中国品牌的成功，它让全球奢侈品市场感受了中国文化和经典审美的巨大市场穿透力的同时，也让消费者实现了从符号炫耀向价值消费的跃迁。

2025年，路易威登集团三次派出包括全球总裁在内的高管调研老铺黄金；历峰集团CEO Nicolas Bos则回应称老铺黄金植根于中国文化，提升了珠宝这个市场的渴望度和活力，也让历峰集团继续保持创造力。

摆在传统豪强们面前最紧迫的问题或许是：当奢侈品消费回归本质，靠什么续写属于中国高奢的叙事。

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