连续28年销量第一，这个市场销量冠军为什么一直在长城手里？

2025年，中国汽车市场风云（参数丨图片）变幻，在这个充满变量的市场中，唯独中国皮卡市场核心玩家始终没变，如今的中国皮卡市场怎么样了？为什么长城皮卡能够持续领先地位的？本期《童济仁汽车情报所》我们来聊一聊，长城皮卡。

以下为本期视频文字版：

一部皮卡史

半部在长城

在汽车领域，如果一款车或者一个品牌，能够成为一个市场的代名词，我们通常称它为市场的开创者，这款车的价值不在于自身销量有多高，而在于它定义了市场，并且推动了市场的发展。长城皮卡，就是这样的角色。

在我国皮卡圈，有这样一句话，叫做“一部皮卡史，半部在长城”。上世纪90年代初，中国汽车市场还是一片混沌的拓荒期，合资企业刚刚起步，民营企业也在大规模转型，当时，全国范围内也有一些企业在造皮卡，比如田野、天马、扬子等等，不过，当时很多企业的策略，是“低成本扩张、低价格渗透”。

同时，在我国第一个汽车产业政策，也就是1994年的《汽车工业产业政策》中，皮卡被划入到货车行列，无法与飞速发展的轿车市场相提并论，因此，当时的皮卡依然属于小众市场。

那期间，长城工业公司，也就是长城汽车的前身，刚刚走出泥潭。在1995年到1996年间，魏建军经过对美国以及东南亚市场的考察之后，发现皮卡在中国属于“边缘车型”，但在海外却非常受欢迎，认为这个市场非常有潜力。

一方面是海外市场的巨大需求，另一方面则是国内皮卡市场，在供应端也有机会。当时，国内的皮卡市场要么是个体户难以承受的高价合资品牌，要么是粗制滥造的低价本土品牌。因此，在这种背景下，长城果断选择了造皮卡，并且投入数千万建立了生产线，要知道，在当时那个年代，这是一笔巨大的投资。

长城首款皮卡叫做迪尔，这台车质量可靠、外观体面，价格也适中，两年后，就帮助长城汽车拿到了中国皮卡的销量冠军，并且从当年一直持续到现在。30年前敏锐的洞察，大胆的决策，不仅改变了长城汽车的命运，也改变了中国皮卡的历史。

其实评价一个企业对行业的影响力，有一种很好的方式，就是看这个企业的关键动作，能不能成为行业发展阶段的分割点。

2006年，长城皮卡发布了另一款icon车型，长城风骏，这台车皮实可靠，非常耐用，到现在已经投产了20年，全球累计卖了200万辆。

2019年，长城皮卡又通过长城炮进行“品牌向上”。同样也是魏建军看到了消费升级的趋势，让皮卡从工具车变成生活方式的载体，长城炮引领的皮卡乘用化，给中国皮卡进军高端市场，开启了全新模式。

2025年，山海炮Hi4-T，又通过新能源技术，开启了皮卡产品的“全场景智能新能源”时代。

这样来看，长城皮卡其实多次引领了中国皮卡市场的发展。对车企来说，有些时候并不是哪个市场火就要跟风去做哪个市场，用逆向思维去思考哪个市场还没火，找找原因是什么，也许会有新的机会点。

皮卡在我国虽然只有40年左右的发展史，但却已经走向了乘用化、新能源化、全球化。这是一个横跨多个周期的市场，而长城皮卡能够穿越周期，在各个阶段都能起到引领性的作用，也怪不得大家会说“一部皮卡史，半部在长城”。

那问题来了，经过40年的发展，如今的国内皮卡市场怎么样了？

国内皮卡市场

长城占据「半壁江山」

2025年，国内的皮卡市场，大约有25万左右的规模，占中国皮卡总销量的48%，超过一半都销往海外市场。

虽然国内市场的需求略有下滑，但内部结构却向着高端化转变，10万元以下的皮卡市场份额，已经缩减到25%左右了，而10-15万元中端市场，以及15万元以上的中高端市场，成为了绝对主力。

这其中，长城皮卡，在国内整个皮卡市场的市占率，已经接近50%，也就是说，每卖出两台皮卡，其中就有一台是长城。

汽车领域虽然有很强的头部效应，但是单一品牌能有接近半数的市占率，却是极其罕见的。能出现这样的市场格局，只有一种可能，就是长城定义了这个市场的规则，其中既包括产品规则，也包括运营规则。

早些年，在很多人印象里，皮卡就是个粗糙的工具车。用车场景难以满足主流用户，还有各种政策限制导致的使用不便，因此，这个市场很少有车企愿意大量投入，哪怕是更加擅长皮卡的海外车企也是如此，而本土品牌，产品通常定位低端，质量不够好。

我们认为，长城皮卡给我国皮卡市场定下的产品规则，就是“品质可靠”。

比如，长城的第一台皮卡迪尔，就是以质量立足的，风骏更是凭借质量可靠畅销20年。

魏建军曾说，信任，是商业世界最硬的“硬通货”，所以每一辆车，都对得起它标出来的每一个数据，对得起许下的每一个承诺。在长城，魏建军最关心的就是产品质量，他直接管理质量部门。

当市场都在盲目卷技术，拼参数的时候，为什么长城给我们的感觉，往往是最务实的那家？因为长城始终都是以“品质可靠”“实用安全”为前提，来做所有技术落地到产品的必要性验证的。

那品质规则这件事给中国皮卡市场带来了什么价值呢？最核心的就是在长城皮卡的带动下，越来越多的皮卡品牌也更加注重质量，给中国品牌树立了良好的口碑，这也让皮卡市场，成为汽车市场唯一由中国品牌占主流的细分品类。

除此之外，长城皮卡给我国皮卡市场定下的运营规则，应该是“皮卡文化的建设”。

如果说产品是皮卡市场的骨架，那么文化就是市场走向成熟的灵魂。

长城皮卡真正厉害的地方，不只是在“卖车”，而是在经营一个“社群”。在长城炮的理念里，用户就是中国皮卡文化的共建者，所以长城炮创建了国内首个，也是规模最大的皮卡车友会，叫做“炮火联盟”，目前成员已经超过了5万人。

打造社群在汽车品牌用户运营中并不新鲜，很多品牌都在做。用户社群真正难的地方，是让社群有凝聚力，有作用。

去年，长城炮的炮火联盟有两件事让我印象深刻，一个是在西藏日喀则地震中，长城炮召集了藏区车友，跟蓝天救援队，第一时间去一线救援，还有贵州榕江、湖北汛情的时候，炮火联盟的车友也都是第一时间自发集合，开着车去救援。这种用户社群的动员能力，以及车友的积极性，还是比较少见的。

除此之外，长城炮还会组织一些深度体验的活动，比如在长白山挑战严寒，在阿拉善挑战沙海，在西双版纳探访茶马古道之类的。

皮卡这类产品最好的价值，其实就应该在生活方式中挖掘，引导用户拥抱这种生活方式，其实对全行业都是一种利好。

你可以认为长城皮卡在卖车，也可以理解为它在打造一种文化，就是把用户和产品以及品牌，都串联起来的一个皮卡文化。这一点，其实长城皮卡比很多销量规模更大的国外品牌，想得更加透彻，把市场做成文化，那它就是你的护城河了。

海外市场

从走出去到走进去

去年是我国的出口大年，全年的贸易顺差超过1万亿美金，其中汽车贡献不少，全年出口的汽车超过800万辆，我们现在思考的问题是，汽车行业怎么从“走出去”变为“走进去”，融入海外本土市场。

长城全球化战略，强调“生态出海”，就是将研发、生产、销售等环节，在海外市场本土化，这对长城皮卡的海外发展，也起到了重要作用。要知道，海外市场才是皮卡这类车的“星辰大海”。

去年，长城皮卡海外销售63,784辆，同比增长17%，拿下了中国皮卡的出口第一。

目前，长城炮已经进入全球超过60个国家，在澳洲、南非、智利这些市场，销量排名非常靠前。在巴西，长城汽车将戴姆勒集团的旧工厂升级改造，然后生产包括长城炮在内的多款车型，以这个工厂为中心，长城汽车能辐射到整个南美地区。在澳大利亚，长城炮也建立了覆盖物流、销售、售后等各个环节的服务体系。

中国汽车产品走出去，除了依靠自身实力，还有一张牌很重要，就是文化共鸣。怎么跟不同文化的消费者，找到相互认可的那种感觉，其实很重要。

在澳大利亚，长城赞助世界顶级冲浪赛事，支持铁人三项，在墨西哥赞助棒球赛事，这其实都是在跟当地用户找共鸣的方式。

这种“走进去”的生态出海，长城炮真的做出像丰田、大众这种全球化车企的感觉了，从产业到文化，都融入当地社会，我们不再是远道而来抢夺市场的“外来者”，而是积极参与本地发展的“合作者”。

长城皮卡，其实就是中国汽车产业逐步深入到各个领域，一步步成长为头部玩家的缩影。

长城皮卡向我们证明，在这个充满不确定性的时代，坚持长期主义、专注核心价值、培养用户生态，依然是一条朴素但非常有效的成功路径。

对于整个行业来说，长城皮卡的意义，在于它凭借一己之力，将一个曾经小众、受限的“工具车”，塑造成了一个面向全球、充满无限可能的全场景车型。它拉动的，不仅是一个品牌的销量曲线，更是整个中国皮卡市场的价值曲线。

所以我相信，随着未来国内政策环境的进一步优化，以及咱们新能源技术与皮卡的融合，皮卡这个品类，会在国内市场以及中国汽车出海中，扮演更重要角色。

如果你也和我们一样，对汽车行业的变革式发展满怀憧憬，欢迎大家到各大平台关注《童济仁汽车情报所》，我们会不定期与大家探讨一个你可能感兴趣的新话题。大家有任何意见与建议，也欢迎留言与我们交流。

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