“哭哭马” 爆火背后，4.5万亿的“情绪消费”市场崛起

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | 豆包AI

一只本该微笑的“笑笑马”，因为生产线上偶然的失误——嘴角被缝反了——意外诞生了一张写满委屈的“哭脸”。但这个瑕疵，却让它在短短数日内，逆袭成为席卷社交媒体的现象级爆款。

网友为其赋予了“周一马”“加班马”、“甲方马”等充满共情意味的标签，相关话题阅读量迅速破亿，催单潮涌向全国上百家电商店铺。工厂反应迅速，生产线从2条紧急扩至十余条，日产量飙升至1.5万只，甚至为这张“哭脸”申请了外观专利，以防被仿冒。有海外用户看到后，甚至留言询问：“这是限量特别版吧？”

这场看似偶然的走红，或许并非单纯的运气，而是当代年轻人情绪的一次集中宣泄。“哭哭马”的委屈脸，不再是一处瑕疵，而成为了当代年轻人疲惫、自嘲与情感共鸣的鲜活镜像。它的爆火，不仅是一场短暂的网络狂欢，更揭示出一个正在高速扩张的消费新势力——情绪消费。

01、“哭哭马” 的出圈密码： 情绪共鸣

在社交平台上，“哭哭马”被无数网友形容成“像极了不想上班的我”“周一早上的精神状态”——它微微下垂的嘴角、略显无辜的眼神，精准外化了当代人在快节奏、高压力社会中的普遍心理状态：疲惫、焦虑，又带着一丝无奈的自嘲。

随着共鸣不断发酵，网友们开始自发为它赋予更具体的身份标签：“甲方马”“考研马”“房贷马”……正是在这种广泛的情感投射与集体共创中，这只原本普通的小玩偶，升格为集体情绪的“代言人”。

图源：小红书截图

心理学中的“拟人化共情”机制认为：人类天生倾向于将情感赋予非人类对象，尤其当该对象呈现出与自身情绪相似的特征时，亲近感和保护欲便会油然而生。

在当代年轻人中，一种普遍存在的情绪困境是：在“需要保持微笑”的社会期待与内心真实的疲惫、压力之间，存在着难以弥合的缝隙。标准的“笑脸”成为一种社交面具，而内心那个想哭、想躺平、想摆烂的“本我”却无处安放。因操作失误的“哭哭马”恰恰击中了大众的这种情绪。

与那些精致、完美却充满距离感的玩偶截然不同。它的嘴角下垂，似乎带着一丝笨拙的“委屈”，这种失误下的“不完美”，赋予了它一种“真实性”与“可亲近性”——人们从中共情到自己的情绪。

而社交媒体又进一步放大了这种共鸣。通过标签化传播（如“KPI马”“通勤马”），个体情绪迅速转化为群体认同。分享一张“哭哭马”图片，使用一个共情标签，便是在进行一场低门槛、高效率的社交沟通——“我懂你的累”“我们是一类人”。这种基于共同情绪体验的瞬间连接，构建起一种新型的情感共同体，也造就了“哭哭马”的爆火和热销。

这背后，也是当下不可忽视的消费趋势——情绪经济。

所谓情绪经济，是以激发情绪共鸣为核心，通过情感连接驱动消费的新形态。与过去追求“性价比”的功能性消费不同，情绪消费的关键在于“感受”“共鸣”与“表达”——它回应的是人们被理解、被陪伴、被治愈的心理渴望。当消费者为一个表情、一个梗、一种氛围买单时，他们购买的不仅是商品，更是一种情绪体验和自我表达。商品成为情感的载体，消费行为本身即是一种无声的倾诉与寻求共鸣的方式。

作为一种新型消费形态，情绪消费具有四大鲜明特征，也是“哭哭马”等产品迅速出圈的底层逻辑：

一是消费虚拟化——其价值不在于物理功能，而在于承载情绪符号。“哭哭马”的走红，正源于它作为“委屈”“疲惫”等情感的具象载体。

二是产品数字性——Z世代作为“数字原住民”，其情绪表达与消费高度依赖社交平台。算法推荐加速了“哭哭马”这类情绪符号的破圈传播。

三是心理补偿性——情绪消费常用于缓解现实压力。购买“哭哭马”是对职场倦怠的温柔抵抗，“搭子经济”则是对深层社交缺失的替代性满足。

四是行为符号化——消费成为身份表达。当“哭哭马”被贴上“周一马”“加班马”等标签，它便不再只是玩偶，而是年轻人自我认同与群体归属的情感徽章。

02、“情绪价值”驱动的消费新蓝海

情绪消费的爆发，并非偶然，而是社会发展阶段、消费观念转变与技术进步共同作用的必然结果。

从社会背景来看，快节奏的现代生活让年轻人面临职场竞争、生活压力、人际疏离等多重情绪困境，“情绪亚健康”成为普遍状态，人们对情绪疏导和心理疗愈的需求日益迫切，而消费成为最直接、最便捷的情绪释放途径。

从消费观念来看，以Z世代为核心的消费主力，早已跳出“实用主义”的局限，进入“悦己主义”的消费阶段，他们更愿意为“喜欢”“舒服”“有共鸣”的情绪体验付费，消费的核心从“拥有什么”转向“感受什么”。

从凭借丑萌怪异造型强势出圈、激发收藏欲的潮玩LABUBU，到造型软糯、通过揉捏提供即时解压快感的手工捏捏玩具；从草根逆袭、承载普通人热血与梦想的“村超”、“苏超”文旅现象，到《疯狂动物城2》等热门影视IP联名周边遭粉丝疯抢……可以看到，越来越多的品牌和产品，正将“情绪价值”作为核心要素纳入设计与营销战略。

图源：泡泡玛特淘宝旗舰店

而与情绪价值紧密相关的产业正迎来爆发式增长。潮玩、文旅、宠物、食品饮料、美妆个护乃至家居用品等行业，都出现了以“情绪”为卖点的明星产品或细分赛道，并呈现明确的上升趋势。

以玩具品类为例，2024年线上平台毛绒玩具总销售额达39.6亿元，同比增长20.9%。其中，Jellycat、泡泡玛特等品牌因精准切中成年人对“情感陪伴”的隐性需求，被戏称为“精神布洛芬”，掀起“万物皆可盲盒”“万物皆可治愈”的消费风潮。尤其是泡泡玛特。2025年上半年，其营收达138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比暴增362.8%——半年利润已超过2024年全年。

相关产业的增长数据，更印证了情绪消费的巨大潜力。《2025情绪价值的商业实践与发展趋势洞察报告》显示，中国谷子经济市场规模从2023年的1201亿元增至2024年的1689亿元，预计2029年突破3000亿元；全球疗愈经济规模达7万亿美元，心理健康市场规模超2000亿美元，年增长率15%；情感AI市场2024年规模超29亿美元，2025至2034年间年复合增长率将达21.7%。

消费者的付费意愿也持续攀升。艾媒咨询数据显示，56.3%的新青年愿为情绪价值买单，较2024年暴涨16.2%，月均支出949元，相当于每天花30元“买开心”；《2025中国情感消费白皮书》指出，78%的Z世代愿为“情绪共鸣”支付20%以上溢价。

从市场规模来看，情绪消费已迈入万亿级赛道。据央视财经报道，我国情绪消费市场规模2024年达2.31万亿元，2025年将增至2.72万亿元，2029年有望突破4.5万亿元，年复合增长率保持在高位。

情绪消费的兴起，不仅是需求的演变，更是消费市场从“功能满足”到“精神滋养”的本质跃迁。以情绪价值为核心的逻辑，正深刻重塑消费行为与市场格局。未来，能否真正理解并创造情绪价值，或许将成为品牌与消费者建立深度认同、实现持续增长的关键密码。