从内容到场景：IAB中国创享汇揭示商业增长新路径

近日，由IAB中国主办的「2026 IAB中国创享汇年度大赏」在北京顺利举行。本次大会以「智驱出海・全球增长」为核心主题，现场一场围绕“内容、场景与广告如何重构商业增长模型”的圆桌讨论，引发了与会嘉宾的广泛共鸣。

本场圆桌由Sigmob&ToBid高级商务总监支冉冉主持，特邀懂球帝商业化VP陈刚、简游科技合伙人达摩、掌上公交商业化负责人杨颖达、大姨妈App CEO韩贵重四位嘉宾参与，话题覆盖内容、游戏、出行与女性健康等多个高频用户场景领域。

行业共识形成：用户从“用功能”转向“进入场景”

圆桌伊始，支冉冉提出的“用户通常不再只是为了单一功能而打开应用”这一行业趋势，成为整场讨论的共识基础。尽管不同类型产品形态各异，但嘉宾们的分享均指向同一变化：应用正从“解决单一问题的工具”，演变为“承载一类生活场景的入口”。

掌上公交商业化负责人杨颖达表示，产品核心功能是查询公交到站时间，而近年来用户需求场景已逐步扩展至旅游查询附近站点、商圈查询站点等；大姨妈App CEO韩贵重介绍，平台用户的私密需求凸显，女性因对私密健康问题缺乏安全感，会在平台发布更私密内容，这是其与其他平台的显著区别；懂球帝商业化VP陈刚指出，2020年后球迷对体育内容的需求不再局限于消费内容本身，更增添了表达和互动需求；简游科技合伙人达摩则提到，公司产品“羊了个羊”聚焦上班期间的碎片化时间和睡前陪伴场景，为用户提供放空和解压体验。这些来自不同领域的实践共同表明，产品的竞争力正从功能本身，转向对用户场景的理解与经营能力。

商业化逻辑革新：广告从“插入”变为“顺着场景发生”

当“场景”成为核心资产，商业化方式也随之被重新定义。嘉宾们分享的实践案例显示，广告正从“打断体验”转变为“顺着体验出现”，商业效率与用户体验开始实现协同。

杨颖达介绍，掌上公交会根据天气、所在地赛事等情况推送用户感兴趣的内容，将广告自然融入其中，同时依据用户通勤场景推送心仪线路，实现从主动查询到被动接收的转变，这一系列变革不仅提升了用户打开App的次数，也提高了商业化效率；达摩表示，“羊了个羊”在商业化释放上保持克制，主要通过内容、用户和产品本身实现增长，与玩家建立长期陪伴关系，同时重视长线IP运营，如“羊了个羊三周年活动”通过抽取玩家并改装痛车，引发用户UGC传播，形成内容营销闭环；韩贵重分享了借助AI技术升级产品的经验，大姨妈App整合外部多维度数据与自身数据，通过AI技术自动化设置，探索广告与用户诉求的结合点，同时调整服务策略，将优质内容与AI结合，不再侧重电商售卖，转而提升用户参与度和品牌广告增长；陈刚则提到，懂球帝的商业化核心是抓住大赛爆点时刻，如进球、红牌、意外受伤等，将推广与有价值的内容结合，以红包等形式推送给用户，减少用户排斥，同时在阵容排布等热门功能中植入激励视频广告，提升用户参与度。

未来趋势预判：核心竞争力在于对“此时此刻”的理解

谈及未来趋势，嘉宾们的讨论未局限于具体广告形式，而是聚焦于更底层的能力——对用户状态与场景的实时理解。

达摩表示，“羊了个羊”未来将继续坚守社交护城河，坚持为身边人打造好玩的游戏，面对市场变化，会积极拥抱AI及多元立体的组合打法，包括内容营销、事件营销、IP品牌孵化及部分买量业务；陈刚分享，懂球帝正逐步提高用户内容生产比例，在保持专业性的同时，为用户内容生产提供更好反馈，满足用户表达需求，同时利用AI技术的数据分析优势，自动剪辑高光片段、分析阵型和进攻套路，进一步提升平台专业性；杨颖达介绍，掌上公交计划从适配用户场景升级为创造场景，通过嵌入短视频、小说、游戏等内容，提升用户停留时长和广告价值，同时在提升广告收益的过程中兼顾特殊用户需求，减少广告对特殊群体的打扰；韩贵重则预测，AI硬件升级可能对内容生产带来革命性颠覆，当前智能眼镜已能自动生成所见内容，未来社区内容的生产方式将被彻底改变。

嘉宾们一致认为，未来的增长竞争不再单纯比拼流量大小和预算多少，而是取决于谁更懂用户此刻所处的场景、所需的信息以及决策的动因。

总结：从“功能变现”到“场景经营”的行业转型

在圆桌总结环节，支冉冉强调：“行业正在从以产品为中心，走向以用户场景为中心。增长不再依赖单一内容或单一广告，而是依赖多场景之间的动态组合。”

这一趋势也正是ToBid持续投入的方向。ToBid聚合广告平台依托强大的数据化能力、丰富的广告样式及智能精准的分配策略，聚合多个广告联盟资源，通过智能瀑布流、场景识别与精细化流量调度能力，帮助开发者在不同用户状态下匹配更合适的商业化方式，让每一次变现都尽可能贴近“用户此刻本来就需要”。目前，ToBid已服务1亿+聚合DAU，拥有10000+接入开发者，定制化运营策略驱动ARPDAU提升高达248%，成为乐元素、三七互娱、大梦龙途、Outfit7、鱼泡直聘等众多知名厂商的一致选择。

此次圆桌讨论释放出清晰信号：行业下一阶段的增长，关键不在于将产品做大，而在于将每一个用户场景经营得更深。从“功能变现”到“场景经营”，从“流量效率”到“场景价值”，内容、场景与广告之间的关系正在被重新定义，而这场IAB中国创享汇上的深度探讨，正是这一行业转型的生动注脚。

原标题：《从内容到场景：IAB中国创享汇揭示商业增长新路径》

栏目主编：何易 文字编辑：周洁瑜

来源：作者：文汇报 芮锡培